顧客價(jià)值研究背景

  自從 哈佛大學(xué) 波特 教授提出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思想得到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認(rèn)同后,人們開始為尋求 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 進(jìn)行了積極的嘗試與探索。學(xué)者們從 價(jià)值鏈管理 、 質(zhì)量管理 、組織與過程再造、 企業(yè)文化 、裁員等多方面來(lái)闡述企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是這些努力的根本都在于組織內(nèi)部的改進(jìn),而當(dāng)這些努力不能以市場(chǎng)為導(dǎo)向,其產(chǎn)品和服務(wù)不能被顧客所認(rèn)同,也就無(wú)法建立起企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)家們指向企業(yè)內(nèi)部改進(jìn)的探索并沒有獲得想象中的成功時(shí),人們開始轉(zhuǎn)向企業(yè)外部的市場(chǎng),即從顧客角度出發(fā)來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 Woodruff 提出,企業(yè)只有提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值給客戶,即優(yōu)異的客戶價(jià)值,才能保留并造就忠誠(chéng)的客戶,從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。正因如此,客戶價(jià)值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn),被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。

      顧客價(jià)值的概念及分類

  早在1954 年, Drucker 就指出,顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品,而是價(jià)值。盡管學(xué)者們都使用了顧客價(jià)值這一概念,卻沒有對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的描述與解釋。

  Zeithaml 在1988 年首先從顧客角度提出了顧客感知價(jià)值理論。她將 顧客感知價(jià)值 定義為: 顧客 所能感知到的 利得 與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。

  在此后的顧客價(jià)值研究中,不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了定義:

  (1) 從單個(gè)情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都認(rèn)為,顧客價(jià)值是基于感知利得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià);

  (2) 從關(guān)系角度出發(fā),Ravald、Gronroos重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)關(guān)系對(duì)顧客價(jià)值的影響,將顧客價(jià)值定義為:整個(gè)過程的價(jià)值= (單個(gè)情景的利得+ 關(guān)系的利得) / (單個(gè)情景的利失+ 關(guān)系的利失) ,認(rèn)為利得和利失之間的權(quán)衡不能僅僅局限在單個(gè)情景(episode)上,而應(yīng)該擴(kuò)展到對(duì)整個(gè)關(guān)系持續(xù)過程的價(jià)值(total episode value) 衡量。此外,Butz、Good2stein 也強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的產(chǎn)生來(lái)源于購(gòu)買和使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的額外價(jià)值,從而與供應(yīng)商之間建立起 感情紐帶 。

  在眾多的顧客價(jià)值定義中,大多數(shù)學(xué)者都比較認(rèn)同Woodruff 對(duì)顧客價(jià)值的定義,并在其定義基礎(chǔ)上進(jìn)行了很多相關(guān)研究。Woodruff 通過對(duì)顧客如何看待價(jià)值的 實(shí)證研究 ,提出顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于(有礙于) 實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。該定義強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來(lái)源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià),并將產(chǎn)品、使用情景和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系。

  同時(shí),很多學(xué)者都從不同角度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了分類。Sheth 等人把客戶價(jià)值分為五類:功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值(epistemic) 和條件價(jià)值。Burns 結(jié)合客戶評(píng)價(jià)過程,把客戶價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、 使用價(jià)值 、 占有價(jià)值 和全部?jī)r(jià)值。Woodruff 、Flint 則將其分為實(shí)受價(jià)值和期望價(jià)值。通過以上分析不難看出,雖然學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值的理解有很多,但都是從交換的角度來(lái)看待價(jià)值,并認(rèn)同感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。

  從顧客價(jià)值的概念中,我們不難總結(jié)出顧客價(jià)值的幾個(gè)基本特征:

  (1) 顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知,是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的,它基于顧客的個(gè)人主觀判斷;

  (2) 顧客感知價(jià)值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡(trade - off) ,即利得與利失之間的權(quán)衡;

  (3) 顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果,再到客戶所期望的目標(biāo),具有層次性。

      顧客價(jià)值的理論模型

       科特勒的可讓渡價(jià)值理論

   菲利普·科特勒 (Philip Kotler)是從 顧客讓渡價(jià)值 和 顧客滿意 的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值,是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。

   總顧客價(jià)值 就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值 、人員價(jià)值和 形象價(jià)值 等。 顧客總成本 是指顧客為了購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本,包括 貨幣成本 、 時(shí)間成本 、 精神成本 和 體力成本 。顧客是價(jià)值最大化的追求者,在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。

      Jeanke 、Ron、Onno 的顧客價(jià)值模型

  Jeanke、Ron、Onno 的模型從供應(yīng)商和顧客兩個(gè)角度,描述了隨著業(yè)務(wù)發(fā)展,價(jià)值從一個(gè)模糊的概念到市場(chǎng)上的具體產(chǎn)品的整個(gè)過程。對(duì)供應(yīng)商而言,供應(yīng)商的依據(jù)的是他所感覺到的 顧客需求 以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略、能力和資源,形成“想提供的價(jià)值”的概念。由于企業(yè)條件或產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)等原因,企業(yè)以“想提供的價(jià)值”為基礎(chǔ),設(shè)計(jì)出以具體產(chǎn)品或服務(wù)為載體的“ 設(shè)計(jì)價(jià)值 ”,兩者之間存在“設(shè)計(jì)差距”。對(duì)顧客而言,顧客從自身角度出發(fā)希望獲得的是“想要得到的價(jià)值”。由于社會(huì)環(huán)境、科技的發(fā)展程度等客觀因素的限制,市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品不可能與顧客想得到的價(jià)值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顧客的“期望價(jià)值”。由于供應(yīng)商與顧客之間存在對(duì)于顧客需求的不對(duì)稱信息,或是企業(yè)在 顧客需求 調(diào)查過程中,過多地?fù)诫s了企業(yè)自身的思想,對(duì) 顧客需求 的分析未必客觀準(zhǔn)確,所以“想提供的價(jià)值”與顧客“想得到的價(jià)值”之間存在“信息差距”。顧客的主觀性價(jià)值感知,使“期望價(jià)值”與設(shè)計(jì)價(jià)值間出現(xiàn)“感知差距”。當(dāng)顧客使用產(chǎn)品后,所“得到的價(jià)值”與期望價(jià)值之間的差距為“滿意差距”。通過縮小各個(gè)差距,企業(yè)就可以提供真正為顧客所需的價(jià)值。

      Woodruff 的顧客價(jià)值層次模型

  Woodruff (1997) 的 顧客價(jià)值層次模型 對(duì)顧客如何感知企業(yè)所提供的價(jià)值問題進(jìn)行了回答。該模型提出,顧客以途徑—目標(biāo)的方式形成期望價(jià)值。在最底層往上看,在購(gòu)買和使用某一具體產(chǎn)品的時(shí)候,顧客將會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。顧客還會(huì)根據(jù)這些結(jié)果對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力形成期望。從最高層向下看,顧客會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)來(lái)確定產(chǎn)品在使用情景下各結(jié)果的權(quán)重。同樣,結(jié)果又確定屬性和屬性實(shí)效的相對(duì)重要性。同時(shí),該模型強(qiáng)調(diào)了使用情景在顧客價(jià)值評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵作用。當(dāng)使用情景發(fā)生變化時(shí),產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)間的聯(lián)系都會(huì)發(fā)生變化。該層次模型還提出,顧客通過對(duì)每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價(jià)值和使用后的實(shí)受價(jià)值的對(duì)比,會(huì)導(dǎo)致每一個(gè)層面上的滿意感覺。因此,顧客對(duì)于產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結(jié)果和目標(biāo)意圖的達(dá)成度都會(huì)感到滿意或者不滿意。

      Weingand 的顧客層次模型

  Weingand 在進(jìn)行圖書館的實(shí)證研究過程中,將顧客價(jià)值劃分為四個(gè)層次,即基本的價(jià)值、期望的價(jià)值、需求的價(jià)值和未預(yù)期的價(jià)值,各個(gè)層次都對(duì)應(yīng)不同的顧客價(jià)值。

      顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)理論研究

      顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性研究

  動(dòng)態(tài)性特征是顧客價(jià)值研究的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn),許多文獻(xiàn)中都提到顧客價(jià)值是隨著時(shí)間的變化而變化的。Slater 和Narver 提出,為了持續(xù)為買方創(chuàng)造好的價(jià)值,賣者需要了解買方的整個(gè) 價(jià)值鏈 ,不僅要了解現(xiàn)在是什么樣子,同樣也要了解它隨著時(shí)間變化的演變情況。顧客從產(chǎn)品中所期望得到的價(jià)值不僅僅在顧客之間存在著差異,而且對(duì)于同一顧客在不同的時(shí)間也存在著差異, “每個(gè)顧客只反映了他的一個(gè)瞬間”。Day 和Crask(2000) 發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值可以在使用前、使用中和使用后分別進(jìn)行評(píng)估,認(rèn)為各個(gè)時(shí)間段的顧客價(jià)值會(huì)有所不同,暗示著CDVC 可能發(fā)生在這個(gè)過程中的任一點(diǎn)。Woodruff 、Flint 等人(1997) 研究了顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)特征以及顧客價(jià)值變化的“驅(qū)動(dòng)因素”。Parasuraman(1997) 則認(rèn)為顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念,強(qiáng)調(diào)了隨著時(shí)間變化評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)本身以及所占權(quán)重發(fā)生的變化。他建立了一個(gè)顧客價(jià)值變化監(jiān)控模型,把顧客分為初次購(gòu)買、短期、長(zhǎng)期和流失四種類型,并提出隨著關(guān)系的加深,顧客價(jià)值的 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 會(huì)逐步全面化和抽象化,并側(cè)重于結(jié)果和目標(biāo)層。

  在顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性的研究中,更多的是對(duì) 顧客期望價(jià)值 變化的研究。Day 和Crask 認(rèn)為,價(jià)值是隨著購(gòu)買周期而變化的,而Gassemheimer 等人認(rèn)為,顧客價(jià)值變化是由于企業(yè)與企業(yè)之間關(guān)系的惡化和衰退所引起的。

  Flint 等人的研究比較全面。他們提出,顧客價(jià)值變化包括 顧客期望價(jià)值 的形式和強(qiáng)度的變化,可以將顧客價(jià)值變化的形式從四個(gè)方面來(lái)體現(xiàn):層次水平(屬性、結(jié)果和目標(biāo)) 、創(chuàng)新性(變化的程度) 、barraising(對(duì) 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 的改變) 以及優(yōu)先權(quán)的改變(在現(xiàn)有價(jià)值維度上優(yōu)先權(quán)的轉(zhuǎn)變) 。顧客期望價(jià)值變化的強(qiáng)度涉及到變化的速度(漸進(jìn)性/ 創(chuàng)新性) 、數(shù)量(前后需求變化的差異程度) 以及volatility(變化的范圍) 。外部環(huán)境的變化或是內(nèi)部企業(yè)條件的轉(zhuǎn)變,都促使 顧客期望價(jià)值 的變化,而公司對(duì)于這種變化需要采取一系列基于 壓力管理 的戰(zhàn)略,目的在于控制CDVC 的形式和強(qiáng)度。這些戰(zhàn)略包括尋找新的供應(yīng)商、與現(xiàn)有供應(yīng)商之間建立更深的關(guān)系以及激勵(lì)供應(yīng)商積極地去適應(yīng)變化。但是,該研究的最大缺陷在于研究方法的局限性:基于面談所得到的結(jié)論,難免會(huì)因參與者個(gè)人因素的作用而使最終結(jié)果受到影響;同時(shí),研究對(duì)象也局限于具體的汽車行業(yè),樣本量比較少,這使得人們對(duì)其結(jié)論的普適性產(chǎn)生了一定的懷疑。Michael 和Larry 則在Flint 等人研究的基礎(chǔ)上,針對(duì)新西蘭的葡萄酒業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究。

  總而言之,雖然眾多學(xué)者都認(rèn)同顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性這一觀點(diǎn),也有很多相關(guān)的理論闡述,但很少對(duì)顧客價(jià)值怎樣變化以及變化的原因進(jìn)行相關(guān)研究,實(shí)證研究也比較少。現(xiàn)有的研究缺陷在于:樣本量較少,研究背景窄,多局限于某個(gè)具體的行業(yè),缺少普遍性。

      顧客價(jià)值變化的驅(qū)動(dòng)因素研究

  既然顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性的特征,那么顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性的驅(qū)動(dòng)因素有哪些? 對(duì)于這個(gè)問題,一些學(xué)者進(jìn)行了相應(yīng)的研究和回答。

  Woodruff 等人提出了一個(gè)客戶價(jià)值變化的驅(qū)動(dòng)因素(trigger event) 模型。他們認(rèn)為,顧客價(jià)值之所以具有動(dòng)態(tài)性的特征,都是由驅(qū)動(dòng)因素所引起的。他們將價(jià)值概念區(qū)分為價(jià)值觀(value) 、顧客感知價(jià)值( customer desired value) 、 價(jià)值判斷 ( value judgement) ,提出不同的驅(qū)動(dòng)因素導(dǎo)致不同價(jià)值概念的變化,進(jìn)而導(dǎo)致顧客滿意及顧客忠誠(chéng)的變化。所謂驅(qū)動(dòng)因素,是客戶所感知到的、與實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)相關(guān)的環(huán)境的刺激物。在驅(qū)動(dòng)因素模型中,他們把所有因素劃分成三大類:供應(yīng)商的變化、顧客的變化以及環(huán)境的變化。

  Woodruff 等人著重研究了客戶期望價(jià)值( customer desired value) 的變化,提出客戶期望價(jià)值變化驅(qū)動(dòng)模型,并對(duì)美國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究。他們認(rèn)為,由于環(huán)境、組織的動(dòng)態(tài)性而導(dǎo)致了顧客產(chǎn)生壓力( tension) 。其中,環(huán)境的變化,如 顧客需求 變化、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行動(dòng)、 宏觀環(huán)境 的變化等都會(huì)導(dǎo)致壓力的產(chǎn)生,同時(shí)對(duì)自身知識(shí)水平、績(jī)效水平、控制水平等這些現(xiàn)有能力的認(rèn)知也會(huì)促使壓力的增加。壓力正是導(dǎo)致 顧客期望價(jià)值 變化的主要原因,而顧客壓力將會(huì)使得消費(fèi)者依賴于供應(yīng)商來(lái)減緩這種壓力,當(dāng)這種需要越來(lái)越緊迫時(shí),他們就可能會(huì)改變?cè)械钠谕麅r(jià)值。

      顧客價(jià)值研究的方向

  從理論上來(lái)看,學(xué)術(shù)界對(duì)顧客價(jià)值的定義還不統(tǒng)一,需要做進(jìn)一步的研究。另外,需要對(duì)顧客價(jià)值和有關(guān)概念之間的關(guān)系進(jìn)行研究,如顧客價(jià)值與顧客滿意、 顧客忠誠(chéng) 、顧客保持等概念之間的關(guān)系。此外,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展, 網(wǎng)上購(gòu)物 已成為人們?nèi)粘５囊环N購(gòu)物方式,在這種特殊的購(gòu)物背景下,顧客消費(fèi)行為、顧客價(jià)值與傳統(tǒng)購(gòu)物背景下相比的不同之處也需要學(xué)術(shù)界進(jìn)行進(jìn)一步的研究。同時(shí),隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成和全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,需要對(duì)不同文化背景下顧客價(jià)值的感知是否有所影響進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

  從 時(shí)間維度 上來(lái)看,仍需要對(duì)顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性做進(jìn)一步的研究,而不能僅局限于 顧客期望價(jià)值 動(dòng)態(tài)性的研究。在研究方法上,應(yīng)采取跟蹤顧客的方式來(lái)獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。在樣本方面,要突破一個(gè)行業(yè)的局限性,使得結(jié)果更具有代表性。

  在理論應(yīng)用方面,需要進(jìn)一步將理論與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合,包括基于顧客的組織結(jié)構(gòu)如何變革以及顧客價(jià)值的衡量對(duì)企業(yè)區(qū)分顧客的幫助等等。