什么是顧客認(rèn)知落差

   顧客認(rèn)知落差 是指 公司 在實(shí)際銷售活動(dòng)中，經(jīng)常出現(xiàn) 顧客 與公司認(rèn)知落差過大，即公司與顧客在公司產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知上存在較大的差異。這種差異的存在，將給公司的 商品 和服務(wù)銷售帶來負(fù)面影響，要引起公司的重視。

      顧客認(rèn)知落差的組成

  公司與顧客的 認(rèn)知 落差大約有六個(gè)方面：

  (1)判斷不易落差。不論是公司對(duì) 顧客期望 的研究，還是顧客對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)期望的研究，兩者由于立場(chǎng)不同，各有側(cè)重，焦點(diǎn)無法重合，就形成認(rèn)知落差。 公司 必須站到顧客的立場(chǎng)上去思考問題，不能以“我們認(rèn)為顧客喜歡什么……”的 思維方式 去思考問題，否則，這個(gè)落差缺口將難以彌補(bǔ)。

  (2)感受上的差距。這種落差缺口存在于顧客主觀意識(shí)之中。 顧客 對(duì)自己所得到的 產(chǎn)品 、 服務(wù) 的 效用 等是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、別人的口碑以及自己期望的水平來評(píng)價(jià)的。每個(gè)顧客的主觀意識(shí)并不相同，不可能以某一種模式去博得所有顧客的歡心。因此，要消除這種落差缺口，困難很大。但是， 企業(yè) 并非無所作為，公司可以通過各種努力，如實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的 標(biāo)準(zhǔn)化 ，讓大多數(shù)顧客能以共同的衡量依據(jù)去評(píng)價(jià)公司。而對(duì)少數(shù)個(gè)性化的顧客，可以另外采取特殊方式提供產(chǎn)品或服務(wù)，如對(duì)身高特長(zhǎng)的顧客定制服裝，來解決這一矛盾，可以收到良好的效果。

  (3)傳遞過程誤差。這種落差是由于信息傳遞過程較長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多而產(chǎn)生的。信息傳遞過程愈長(zhǎng)，出現(xiàn) 誤差 的可能性愈大。有時(shí)也往往由于技術(shù)失誤造成誤差。企業(yè)只要排除信息傳遞過程中造成信息誤差的因素，便可以防止這類誤差的出現(xiàn)。

  (4)執(zhí)行落差。這種落差是由于執(zhí)行人員工作上的失誤，未能準(zhǔn)確執(zhí)行上級(jí)的指示或公司的要求而造成的。企業(yè)可以通過 強(qiáng)化管理 ，制訂嚴(yán)格的作業(yè)流程與規(guī)范，加強(qiáng)執(zhí)行人員的思想認(rèn)識(shí)與業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)等措施來消除這類誤差。

  (5) 整合 上的困難。這個(gè)落差缺口是由于各種組成部分搭配不當(dāng)所引起的。它既可能是整體結(jié)構(gòu)不合理、 資源分配 比例不適當(dāng)，也可能是溝通要素之間溝通出現(xiàn)障礙或配合失調(diào)所引起的。解決這個(gè)矛盾的途徑是加強(qiáng)溝通與協(xié)調(diào)工作。企業(yè)在策劃任何行動(dòng)之時(shí)就必須注意各層次各方面的 溝通 與 協(xié)調(diào) ，充分聽取各方面的 意見 與建議。努力實(shí)現(xiàn)整體結(jié)構(gòu)與資源分配的科學(xué)化、合理化，消除各種妨礙溝通的因素，可以取得較好的效果。

  (6)媒體誤導(dǎo)?，F(xiàn)代社會(huì)媒體的影響作用十分巨大，然而有時(shí)媒體傳遞的信息有失實(shí)之處。例如，2005年由于蘇丹紅1號(hào)事件后，人們普遍對(duì) 食品安全 給予高度重視與關(guān)注。而某些 媒體 傳出“啤酒中甲醛超標(biāo)”這一 信息 ，曾導(dǎo)致一時(shí)國(guó)內(nèi)啤酒銷量銳減，后經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定才澄清此報(bào)道失實(shí)。消除這類認(rèn)知落差，首先應(yīng)要求媒體盡量不出現(xiàn)信息失實(shí)的報(bào)道，一旦出現(xiàn)失實(shí)，應(yīng)及時(shí)糾正。此外， 企業(yè) 也可以盡力去與顧客建立 直接溝通 的聯(lián)系渠道，例如，邀請(qǐng)顧客參觀公司、參與公司的 管理 、建立顧客咨詢機(jī)構(gòu)等措施，幫助顧客了解公司。

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