后現(xiàn)代營銷（Postmodernism Marketing）

      后現(xiàn)代營銷概述

  英國 南安普頓商學(xué)院 營銷學(xué)主任 阿肖克·蘭喬德 在其《因特網(wǎng)，后現(xiàn)代營銷和全球化》一文中，闡述了自己的后 現(xiàn)代營銷 觀點。蘭喬德認為，對后現(xiàn)代營銷的討論，大多數(shù)強調(diào)數(shù)碼/通信、技術(shù)、傳播、 消費 、形象/符號和超現(xiàn)實的日益增強的重要性。他引用科瓦的觀點說，后現(xiàn)代捍衛(wèi)個性和對社會約束的解放。社會零散化顯示后現(xiàn)代個人主義的結(jié)果。而自相矛盾的是，后現(xiàn)代個人既是隔離的，又是通過電子與整個世界發(fā)生實質(zhì)聯(lián)系的。

  他進一步引用 科瓦 的論文說，在后現(xiàn)代營銷中必須提供以下幾點：

  --借助 信息技術(shù) 進行 一對一營銷 。面對無法 預(yù)測 的個性化的 顧客 可保持這個方式。

  --形象。超現(xiàn)實有潛力提供類似歐洲 迪斯尼 主題樂園的經(jīng)驗。技術(shù)給予后現(xiàn)代 消費者 以機會，參與按顧客要求定制其自己的世界。

  -- 營銷形象 。后現(xiàn)代營銷時代依靠 形象營銷 ，強調(diào)文化意義和形象。我們正處在目擊 廣告 廢退的時代。在后現(xiàn)代市場中，廣告簡直做不到基本點：給予 顧客 意義共創(chuàng)的互動經(jīng)驗。

  --零散化。20世紀90年代 市場 和技術(shù)轉(zhuǎn)向市場零散化和 大眾傳播 。市場零散化可能預(yù)示著更多強調(diào) 市場 中較小的和較不穩(wěn)定的部分。

      現(xiàn)代營銷到后現(xiàn)代營銷的嬗變 ^[1]

   消費文化 與營銷范式之間是一種動態(tài)辨證關(guān)系， 消費文化 的變遷必然要求對 傳統(tǒng)營銷 范式進行反思，面對后現(xiàn)代消費文化的出現(xiàn)和后現(xiàn)代市場的萌芽，必須對現(xiàn)代營銷范式和技術(shù)進行某些后現(xiàn)代主義的修正，并最終完成營銷從現(xiàn)代到后現(xiàn)代的嬗變。

  現(xiàn)代社會環(huán)境是現(xiàn)代營銷理論的土壤，也正是現(xiàn)代消費文化、市場孕育了現(xiàn)代營銷理論，消費文化向后現(xiàn)代變遷，也要求現(xiàn)代營銷作相應(yīng)調(diào)整。在這種情況下， 內(nèi)部營銷 、 全員營銷 、 整合營銷 相繼問世。

  1、后現(xiàn)代營銷是現(xiàn)代營銷的揚棄，后現(xiàn)代營銷是“冷靜”的，它意識到一是不能控制 競爭對手 的行動，二是不能確定后現(xiàn)代消費者的行為，故后現(xiàn)代營銷不涉及對消費者的 承諾 ，這不同于現(xiàn)代營銷為促使 消費者購買 ，常常做出一些無力兌現(xiàn)的保證和承諾。現(xiàn)代營銷焦點是以“賣”東西（ 產(chǎn)品 或 服務(wù) ）來滿足消費者需求，后現(xiàn)代營銷則強調(diào)幫 消費者 “買”東西，其致力于清除有礙于人們購買的一切障礙。障礙是理解后現(xiàn)代主義市場營銷的關(guān)鍵，它是指有礙于消費者采取廠商或 企業(yè) 所希望的行為的任何事物，可能是態(tài)度欠佳的員工，可能是蹩足的廣告，可能是不及時的 配送 ．．．等任何讓消費者做出企業(yè)不希望的行為的事物都是 后現(xiàn)代企業(yè) 亟待清除的障礙。后現(xiàn)代營銷否認能促使人們購買，它致力于清除人們的購買障礙（所有有礙于 消費者購買決策 的東西）。

  2、現(xiàn)代和后現(xiàn)代營銷都以滿足消費者需求作為出發(fā)點。但消費者在買賣雙方的互動地位是有天壤之別的。在現(xiàn)代， 賣方市場 就已經(jīng)轉(zhuǎn)向 買方市場 ，但買方的 消費者主權(quán) 意識還不強，而作為賣方的企業(yè)為了競爭的需要，牢牢地把持著營銷主導(dǎo)權(quán)，竭盡全力影響 消費者的購買行為 ，現(xiàn)代營銷技術(shù)在其中配合地天衣無縫，如 4Ps 中的 促銷 因素不遺余力地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的種種好處，力圖左右消費者做出對企業(yè)有利的行為。這些現(xiàn)代營銷技術(shù)都是以一種居高臨下的父權(quán)主義的聲音在告訴，抑或命令消費者。在后現(xiàn)代營銷中就截然不同了，后現(xiàn)代市場的消費者的消費主權(quán)意識大大增強，迫切要求對市場的 影響力 ，他們不再聽命于企業(yè)營銷權(quán)威的介紹和說教，而是按個人意志去選擇能給他們帶來快樂的 企業(yè) 。在這個時代，消費文化允許賣方 營銷者 扮演權(quán)威的角色，但消費者對他們的建議不僅僅是被動的接受，而且還主動的搜尋（ Kotler ，2002）。

  3、現(xiàn)代營銷注重產(chǎn)品的實物性，后現(xiàn)代營銷注重產(chǎn)品的文化性，服務(wù)成為后現(xiàn)代營銷的寵兒。現(xiàn)代營銷的4Ps的產(chǎn)品因素強調(diào)提供消費者的核心利益及 附加產(chǎn)品 ，其更多的是滿足消費者的基本 需求 ，而后現(xiàn)代營銷把滿足 消費者心理 需求放在第一位，雖然后現(xiàn)代的人們不關(guān)注本質(zhì)的東西，但是后現(xiàn)代的人性并沒有消亡，在符號和影像充斥的后現(xiàn)代市場，心理需求不可或缺。后現(xiàn)代營銷已超脫產(chǎn)品就是產(chǎn)品，就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的階段，而是突出對消費者內(nèi)心深處的渴望的給予和滿足。必須承認對消費者心理滿足在現(xiàn)代營銷中就已出現(xiàn)，但在后現(xiàn)代比比皆是，后現(xiàn)代營銷擅長用核心人性面的某一部分將一個陌生的產(chǎn)品和消費者連接到一起，引起消費者內(nèi)心的共振，因為像真愛、快樂、趣味等人內(nèi)心渴望的人性是任何時代的人們追求的。

  4、工業(yè)社會 規(guī)模經(jīng)濟 引起了現(xiàn)代營銷產(chǎn)品或多或少的同質(zhì)化，正如比爾和薩波爾所說：在 大規(guī)模生產(chǎn) 時代，消費者接受標準產(chǎn)品。消費者的認同擴大了 經(jīng)濟規(guī)模 ，從而推動了市場的擴展和 價格 的降低。而在后現(xiàn)代社會，標準產(chǎn)品是沒有市場的， 后工業(yè)社會 的 信息經(jīng)濟 也能滿足后現(xiàn)代營銷的消費者定制和個性化。后現(xiàn)代的消費者個人意識強烈，追求與眾不同。后現(xiàn)代營銷的前提之一就是每一個顧客都是獨一無二（unique）的。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展讓后現(xiàn)代營銷展開對消費者“一對一” 的服務(wù)提供成為可能，消費者可以根據(jù)各自的喜好來要求企業(yè)為他（她）提供產(chǎn)品，后現(xiàn)代的產(chǎn)品打上了私人的烙印，不再像現(xiàn)代社會大眾產(chǎn)品。

      后現(xiàn)代營銷的特征

  1、從 消費結(jié)構(gòu) 看,情感需求的比重增加。

  2、從 消費 內(nèi)容看,大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢,對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的 需求 越來越高。

  3、從價值目標看,消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受。

  4、從接受產(chǎn)品的方式看,人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是主動的參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。

  5、消費者的公益意識不斷增強,希望自己通過消費“ 綠色產(chǎn)品 ”,體現(xiàn)自己的環(huán)保意識,成為“ 綠色消費者 ”。

      后現(xiàn)代消費文化

  1、游牧式的生活。不再信奉現(xiàn)代性的 價值觀 和道德規(guī)范，后現(xiàn)代的人們更樂意賭注式的游戲生活。在不斷突破傳統(tǒng)規(guī)定的叛逆性生活方式中嘗試各種新的生活的可能性（高宣揚，1999）。充分利用后現(xiàn)代社會提供的休閑生活空間，寧愿過著以消費旅游為基本生活方式的“游牧式”生活。后現(xiàn)代“游牧式”生活本質(zhì)上是一種享樂主義，人們只在乎即時的快感，而不作長遠的打算。

  2、消費的分裂和 顧客忠誠 的喪失。詹明信強調(diào)后現(xiàn)代文化特征之一就是時間碎化為一系列永恒的當下片段（fragmentation of time into a series of perpetual presents），消費者在不同的消費場景轉(zhuǎn)換不同的角色，尋求在各個非連續(xù)的、不同片刻上的消費滿足，市場自身也是碎化的，這就解釋了，為什么市場中的許多消費者和產(chǎn)品，以及所有的關(guān)系都是真實的瞬間，以及每一種改變都要求消費者不做出任何深度的承諾（Firat,1997）。事實上，后現(xiàn)代消費社會充滿了記號、 信息 與影像，不像 短缺經(jīng)濟 時代消費者對 商品 的選擇性差，消費者在后現(xiàn)代有很多的消費選擇，對顧客忠誠的要求是 營銷者 無理的一廂情愿。

  3、個人主義、消費個性化。個人主義、 市場經(jīng)濟 和民主政治是現(xiàn)代性的三項基本內(nèi)容，而在后現(xiàn)代社會中，個人主義得到了空前的張揚和演進，后現(xiàn)代消費者強調(diào)獲得更廣泛的自由，擺脫社會、政治、經(jīng)濟的羈絆。后現(xiàn)代已經(jīng)進入一個“平凡個體”的時代——任何人都可以，而且必須采取個人行動以 生產(chǎn) 和展示他自己的存在、他的區(qū)別的時代。（王長征，2006）統(tǒng)一和一致是后現(xiàn)代反感的事物，現(xiàn)代社會大規(guī)模生產(chǎn)同一性商品將無法得到后現(xiàn)代消費者的青睞，因為他們更鐘情個性化的消費和 標新立異 。

  4、邊緣化和無深度的消費文化。后現(xiàn)代的人們遠離中心，對權(quán)威和傳統(tǒng)標準文化的不屑一顧。隨著后現(xiàn)代的碎化，后現(xiàn)代市場也變得支離破碎，產(chǎn)品或服務(wù)的消費不僅難以統(tǒng)一，還不連貫。人們不再尋求本質(zhì)、中心和隱藏在表層下面的某種深層意義，以審美方式呈現(xiàn)的形象成為了人們在購買和消費時所追求的本質(zhì)，人們熱衷感官的滿足，不去思考深層的意義。高雅文化與 大眾文化 模糊化，任何日常生活用品都可能以審美的方式來呈現(xiàn)。

      后現(xiàn)代營銷對我國企業(yè)實踐的啟示 ^[1]

   經(jīng)濟全球化 已勢不可擋，消費文化朝后現(xiàn)代方向的變遷也是大勢所趨，雖然后現(xiàn)代消費文化和后現(xiàn)代營銷還只在歐美發(fā)達國家偶爾顯山露水，至今還沒有形成 系統(tǒng) 的理論，但其富有遠見的思想已閃爍著耀眼的光芒，后現(xiàn)代營銷時代已指日可待。歐美理論界早已著手后現(xiàn)代營銷的探索，并嘗試運用于企業(yè)界。我國企業(yè)踏上現(xiàn)代營銷的征途還不久，但并意味著可以對后現(xiàn)代營銷不聞不問，即使我國市場距離后現(xiàn)代營銷的要求還有一段路程，也不能成為拒絕后現(xiàn)代營銷的借口，反而要未雨綢繆、借后現(xiàn)代營銷思潮之東風反省、改進我國企業(yè)的營銷實踐，使我國企業(yè)營銷水平“更上一層樓”。

  現(xiàn)代營銷將顧客忠誠作為重要的追求目標，我國企業(yè)以及很多國外的企業(yè)都對此趨之若騖，后現(xiàn)代營銷看來，顧客忠誠只是企業(yè)的自作多情，在現(xiàn)代短缺經(jīng)濟時代，商品的選擇性小，在現(xiàn)代高科技背景下，社會或市場的“無差別化”，消費者不得以地重復(fù)購買讓人形成顧客忠誠的錯覺。隨著 個性化消費 的時興和品種繁多商品的沖擊，消費者對某企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠是不可能的，更何況喜歡嘗試新鮮事物和不作深度承諾的后現(xiàn)代消費者。這就要求企業(yè)即使現(xiàn)在對顧客忠誠很癡迷，但要有長遠的打算，用不斷的 創(chuàng)新 來迎合后現(xiàn)代消費者，用豐富而且 差異化 的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足他們的需求。因為，后現(xiàn)代消費者內(nèi)在地傾向于成為交易型的顧客，而不是忠誠型的顧客（王長征，2004）。

  后現(xiàn)代營銷主要解決競爭問題， 企業(yè)的競爭優(yōu)勢 ，主要來源于識別障礙并比競爭對手更好地清除它。后現(xiàn)代營銷已不能像現(xiàn)代 市場營銷 一樣促使消費者購買，其工作重點將放在為消費者清除購買障礙上，成功的后現(xiàn)代市場營銷便是擁有較少障礙的競爭者。我國企業(yè)首先要站在消費者視角來審視究竟什么阻礙了他們的購買，其次在條件允許的范圍內(nèi)去清除那些障礙，然后再識別新障礙，就這樣周而復(fù)始。后現(xiàn)代營銷企業(yè)總是在清除不斷出現(xiàn)的障礙中幫助消費者買東西。這要求我國企業(yè)除了盡量減少減小自身障礙，還不遺余力地為競爭對手制造“麻煩”、設(shè)置障礙，它意味著企業(yè)愿意并且能夠從事 競爭對手 所不愿意或不能夠從事的、而消費者卻需要的某些事情，簡單的說，我國企業(yè)若能為消費者提供競爭對手做不到的產(chǎn)品或服務(wù)，就是為競爭對手制造了障礙，就能在競爭中贏得主動。