暗箱理論(black box theories)

      什么是暗箱理論?

  暗箱：照相機上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻 消費者購買 心理活動的隱秘。

  暗箱理論是指 消費者心理 如同暗箱，我們只能看到 消費者購買 的外界條件（產(chǎn)品信息、 價格信息 和 促銷 信息）和最終選擇的結(jié)果。暗箱理論就是研究 消費者行為 的基本內(nèi)容，即 5W1H理論

  前5個問題是消費者行為公開的一面，可以借助于觀察、詢問獲得較明確的答案。最后一個問題卻是隱蔽的、錯綜復(fù)雜、難以捉摸，這種情況對 營銷者 來講，就象面對照相器材的暗箱一樣，所以稱為暗箱理論。

      暗箱理論的內(nèi)容

   購買什么（what)

  即了解消費者知道什么、購買什么。如20 寸彩電有哪些牌子，哪些廠家生產(chǎn)小型推土機等。通過了解、評估的結(jié)果使我們了解經(jīng)常講的企業(yè)產(chǎn)品的“知名度”。如某土產(chǎn)雜品店在夏季七折出售銅火鍋這一行動消費者知道不知道。除此之外，還要了解“買什么”，要搞清產(chǎn)品的被接受性。如調(diào)查顧客買了什么牌號的電視機，買了什么香型的 香皂 等。通過了解，既可以清楚 市場占有率 和不同牌號的銷售情況，也可以搞清楚消費者的愛好，以提供適合需要的商品和服務(wù)。

   誰參與 購買行為 （who）

  “誰”，即既要了解消費者是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”問題。消費者是誰，指的是企業(yè)的 目標(biāo)顧客 是誰；購買角色，即研究不同的購買中不同人的位置和作用，嚴(yán)格他說，購買者有別于消費者，而購買者，通常指的是實際完成購買行動的人，他可能是產(chǎn)品的消費者，也可能不是，這在不同的商品購買行動中有很大差異，有些容易分辯。

  如女青年到化妝品柜臺前買面霜，售貨員從她挑選的商品及神色上可大致推斷出此人既是商品的購買者，又是消費者。但在很多情形下，表現(xiàn)沒有這么明顯。如，一中年顧客到糕點柜臺買了二斤普通蛋糕，單憑現(xiàn)場表現(xiàn)，很難斷言這位“購買者”是不是同時也是消費者。有可能是自己吃，也很可能這位顧客是為自己的父母子女購買的。又如，到儀表商店購置儀器的人，可能是奉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的指示或技術(shù)專家的要求來買某些儀器的。從以上各例可以看出，在許多 商品 的購買活動中，購買者、決策者與消費者是分離的。因此，要搞清楚在消費者的購買行動中，誰是決策者，誰是使用者，誰對決定購買有重大影響以及誰去把商品買回來。這樣，企業(yè)在確定自己的 目標(biāo)市場 時，才能掌握消費者心理，更有針對性地實施產(chǎn)品、價格渠道以及促銷措施。

   何地購買（where）

  即了解消費者在哪里購買，在哪里使用。在哪里購買，即了解消費者在購買某類商品時的習(xí)慣。如，出售祛斑霜就要搞清楚購買此 商品 的顧客愿意在 百貨商店 里購買還是更相信藥店里出售的商品。企業(yè)底數(shù)清楚，可以據(jù)此研究商品及服務(wù)的適當(dāng)?shù)?銷售渠道 和地點，在哪里使用，就是要了解消費者是在什么樣的地理環(huán)境、氣侯條件、甚至于什么場所，什么場合使用商品。根據(jù)消費者使用的地點、場所的特征，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更具適應(yīng)性。

   何時購買（when）

  “什么時候”，即了解消費者在一年中的哪季，一季中的哪個月，一月中的哪個星期以及一個星期中的哪一天，一天中的什么時間實施哪類購買行動和需要什么樣的商品或服務(wù)。例如，春暖花開之時，周六的下午食品店的配餐面包銷量很大，人們在準(zhǔn)備星期天外出郊游時的午餐。食品經(jīng)營者要根據(jù)這一情況，除了適時地提供顧客喜歡的面包外，還可搞些其他適合這個季節(jié)、時間的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盤等等。搞清楚消費者什么時候消費哪類商品的服務(wù)，對于開發(fā)新產(chǎn)品，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，增加服務(wù)項目有重要的意義。

   怎樣購買（how）

  既包括了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促消方式，又包括要搞清楚消費者對所購商品如何使用。企業(yè)清楚了這兩個問題之后，不僅可以針對不同商品的用途突出商品的差異，還可以作出適當(dāng)?shù)拇黉N決策。有的特定地區(qū)、特定階層消費者更宜接受 人員推銷 方式，企業(yè)便可適當(dāng)減少對這個地區(qū)的廣告攻勢而組織人員銷售，以適應(yīng)這部分人對促銷方式的要求。再如，經(jīng)銷調(diào)味品的企業(yè)就要搞清消費者買到醬油后怎樣用，是做鹵汁用于鹵肉制品，還是用作涼拌蔬菜的 調(diào)料 。企業(yè)搞清楚以后，才能提供多品種的適宜的產(chǎn)品。

   為何購買（why）

  即了解和探索消費者行為的動機或影響其行為的因素。消費者為什么喜歡這個牌號的商品而不喜歡另外一個；為什么單買這種包裝、規(guī)格的商品而拒絕接受其他種類等等。只有探明了原因與動機，企業(yè)才可以比較全面地了解消費者的需要。

      了解市場和消費者的關(guān)鍵問題

      暗箱理論的作用

  營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷方式的真實反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購買者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應(yīng)之間的關(guān)系。盡快弄清這個"暗箱"中究竟發(fā)生了什么事情,然后,采用相應(yīng)的 經(jīng)營策略 ,發(fā)出合適的 市場營銷 信息,去刺激和影響消費者的心理過程及其購買行為。

  例如，某照相機廠生產(chǎn)和銷售照相機，營銷人員必須仔細(xì)分析研究以下問題：

  暗箱理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影響。

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