心理賬戶(Mental Accounting)

      什么是心理賬戶

   心理賬戶 是 芝加哥大學 行為科學教授 理查德·薩勒 ( Richard Thaler )提出的概念。他認為，除了荷包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會把在現實中客觀等價的支出或 收益 在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會把 工資 劃歸到靠辛苦勞動日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把 年終獎 視為一種額外的恩賜，放到“獎勵”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

  對于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會精打細算，謹慎支出。而對“獎勵”賬戶里的錢，我們就會抱著更輕松地態度花費掉，比如買一些平日舍不得買的衣服，作為送給自己的新年禮物等。“天上掉下的餡餅”賬戶里的錢就最不經用了。通常是來也匆匆，去也匆匆型。想想那些中了頭彩的人，不論平日多么的節儉，一旦中了500萬，也會立馬變得豪情萬丈，義薄云天。這時的他們通常會有一些善舉，比如捐出一部分給貧困兒童。這就是心理賬戶在起用。當然，他們對社會的貢獻是值得稱頌的。

  實際上，絕大多數的人都會受到心理賬戶的影響，因此總是以不同的態度對待等值的錢財，并做出不同的決策行為。從 經濟學 的角度來看，一萬塊的工資、一萬塊的年終獎和一萬塊的中獎彩票并沒有區別，可是普通人卻對三者做出了不同的 消費決策 。

  所以知曉心理賬戶的存在，是精明理財的第一步，它會幫助你理性地消費。有個方法——換位思考，有助于培養一種好的思維習慣。精明的理財者會換一個角度來考慮自己的決策，比如，如果這一萬塊是我的辛苦勞動換來的工資，而不是彩票中的獎，我還會這么大手大腳地花掉嗎？

      心理賬戶的概念發展

  1980年，芝加哥大學著名 行為金融 和行為經濟學家 理查德·薩勒 ( Richard Thaler )首次提出“Psychi Accounting(心理賬戶)”概念，用于解釋個體在消費決策時為什么會受到“ 沉沒成本效應 (sunk costefect)”的影響。薩勒認為：人們在消費行為中之所以受到“ 沉沒成本 ”的影響，一個可能的解釋是 卡尼曼 教授等提出的“ 前景理論 ”，另一個可能的解釋就是推測個體潛意識中存在的“心理賬戶系統”(Psychic Accounting system)。人們在消費決策時把過去的投入和現在的付出加在一起作為 總成本 ，來衡量決策的后果。這種對金錢分門別類的分賬管理和 預算 的心理過程就是“心理賬戶”的估價過程。

  1981年， 丹尼爾·卡尼曼 和 特韋爾斯基 ( Amos Tversky )在對“演出實驗” 的分析中使用“Psychological Account(心理賬戶)”概念，表明消費者在決策時根據不同的決策任務形成相應的心理賬戶。 卡尼曼 認為，心理賬戶是人們在心理上對結果(尤其是經濟結果)的分類記賬、編碼、估價和預算等過程。

  1984年，卡尼曼教授和 特韋爾斯基 教授認為“心理賬戶”概念用“mental account”表達更貼切。 卡尼曼 認為：人們在做出選擇時，實際上就是對多種選擇結果進行估價的過程。究竟如何估價，最簡單也最基本的估價方式就是把選擇結果進行獲益與損失(得失)的評價。因此，他提出了 “值函數”假設 和 “決策權重”函數 來解釋人們內在的得失評價機制。

  1985年，薩勒教授發表“心理賬戶與 消費者行為 選擇”一文，正式提出“心理賬戶”理論，系統地分析了心理賬戶現象， 以及心理賬戶如何導致個體違背最簡單的經濟規律。薩勒認為：小到個體、家庭，大到企業集團，都有或明確或潛在的心理賬戶系統。在作經濟決策時，這種心理賬戶系統常常遵循一種與經濟學的運算規律相矛盾的潛在心理運算規則，其心理記賬方式與經濟學和數學的運算方式都不相同。因此經常以非預期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經濟法則。薩勒列舉了4個典型現象闡明心理賬戶對傳統經濟規律的違背，并提出了心理賬戶的“非替代性”特征。

  1996年 Tversky 提出，心理賬戶是一種認知幻覺，這種認知幻覺影響 金融市場 的投資者，使投資者們失去對價格的理性關注，從而產生非理性投資行為。 Kivetz (1999)認為，心理賬戶是人們根據財富的來源不同進行編碼和歸類的心理過程，在這一編碼和分類過程中“重要性～非重要性”是人們考慮的一個維度。有學者從行為的角度對“心理賬戶”進行定義，認為心理賬戶是個人或家庭用來管理、評估和記錄經濟活動的一套認知操作系統，這套認知操作系統導致一系列非理性的“心理賬戶”決策誤區。

  1999年，薩勒發表“mental accouming matters”一文，這是對近20年“心理賬戶”研究的一個總結。在文章中，薩勒認為：心理賬戶的三個部分最受關注，首先是對于決策結果的感知以及 決策結果 的制定及評價，心理賬戶系統提供了決策前后的損失——獲益分析；第二個部分涉及特定賬戶的分類活動，資金根據來源和支出劃分成不同的類別(住房、食物等)，消費有時要受制于明確或不明確的特定賬戶的預算；第三個部分涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進行權衡，時間限定可寬可窄。因此，“心理賬戶”是人們在心理上對結果(尤其是經濟結果)的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行(資金)財富決策時的心理認知過程。

      心理賬戶的本質特征

  1、 非替代性

  心理賬戶與傳統的會計賬戶不同，其本質的特征是“非替代性”，也就是不同賬戶的金錢不能完全替代，這使人們產生“此錢非彼錢”的認知錯覺，從而導致非理性的經濟決策行為。讓我們來看一個例子：假設在本周末將有一場激烈的籃球賽，票價為50元。將被試者分為兩組，一組被試者被告知在本周之前已花50元看了一場籃球賽，而另一組被試者被告知在本周之前收到了50元的停車罰款。對于這兩組被試者，實驗結果表明：前一組被試者可能不去看比賽。這是由于心理賬戶的非替代性特征在起作用。人們在心理上把觀看籃球賽的錢和停車罰款的錢認為是兩個不同心理賬戶的錢，而這兩個賬戶的錢是不能相互替代的。因此，在本周前籃球賽票價賬戶中已經有所消費的被試者再次進行消費的可能變小。

  2． 心理賬戶特定的運算規則

  (1)值函數及其特征。值函數是心理賬戶運算的核心概念，它遵循以下特征：

  ①得與失是一個相對的概念，是針對人們的某一主觀 參照點 而言的．人們關注的是相對于某一參照物的改變而不是絕對水平。

  ②得與失呈現敏感遞減的規律。值函數的曲線是一條近似“s”的曲線。右上角為盈利曲線。左下角為虧損曲線。離參照點(坐標原點居“s”形中間)愈近的差額人們愈加敏感，對于越是遠離參照點的差額越不敏感．因此人們感覺1O元與20元的差距要大于1000元和1010元的差距。

  ③損失規避。損失100元的痛苦比獲得100元的快樂的心理感受要強烈得多。

  (2)得與失的編碼規則。

  ①兩筆盈利應分開，如兩次獲得中每次獲得100元，比一次性獲得200元感到更愉快。

  ②兩筆損失應整合，如兩次損失，每次損失100元的痛苦要大于一次損失200元的痛苦。

  ③大得小失應整合，將大額度的獲得與小額度的損失放在一起，可以沖談損失帶來的不快。

  ④小得大失要具體分析——在小得大失懸殊時應分開，6000元的損失，同時有40元的獲得會使當事人有欣慰的感覺。而小得大失懸殊不大時，將50元的損失與40元的獲得放在一起，則感覺失去的額度可以 接受 。

      心理賬戶的形成過程

  不論是個體，家庭還是集團組織，在制定決策的時候總是會被一個或多個這種內隱的主觀的心理賬戶系統所影響，同時這些心理賬戶系統所遵守的記賬方式和潛在運算規則往往與理性運算規律是相悖的，所以心理賬戶會使人們的決策違背最為簡單的理性法則。

  心理賬戶的過程則包括三個階段

  第一階段：是將感知到的收益或損失合并到某個賬戶中。

  第二階段：對這些收益和損失進行心理的編碼、標記和相應的收支分析。

  第三階段：對賬戶進行結算并關閉。

  例如：剛從賭場贏了１萬元，走出賭場后，去五星級酒店請朋友大吃一頓，還開了一瓶３０００元的紅酒，平時從來沒買過這么貴的紅酒。為什么會有這樣的行為，就是因為把收益存入自己的意外之財賬戶，都意外之財花完后就關閉了。

      心理賬戶的例子

  舉個例子，假設你提前買了一張價值800元的國家大劇院的音樂會門票。在準備從家里出發去國家大劇院的時候，你發現門票丟了。你知道，這么貴的門票，看的人不多，現場仍然可以再花800元買到同樣的票。問題是，你愿意去現場再花800元錢買一張門票嗎？大多數人的選擇是不會。

  相反，如果你之前并沒有提前買票，而準備從家里出發去國家大劇院的時候，發現錢包里有一張800元的華聯購物卡丟了，你還會繼續去國家大劇院掏錢買票聽音樂會嗎？大多數人都會選擇買票。

  為什么會有這樣的區別？這是因為，在我們心里，音樂會門票800元和購物卡800元的意義是不一樣的。前者代表 娛樂 預算 ，既然丟了，再花錢就意味著超支，要花1600元購買張音樂會門票，這讓我們很難 接受 。后者是購物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂預算，我們仍可以繼續花錢買票聽音樂會。盡管二者實質上都是丟了800元錢，卻導致了我們完全不同的消費決定。

  所以，在人們心目中的確存在著一個個的隱形賬戶：該在什么地方花錢，花多少錢，如何分配預算，如何管理收支，大體上總要在心中做一番平衡 規劃 。當人們把一個賬戶里的錢花光了的時候，他們就不太可能再去動用其他賬戶里的 資金 ，因為這樣做打破了賬戶之間的獨立和 穩定性 ，這會讓人感到不安。

  聰明的你可能會發現，要說服人們增加對某項花費的預算是很困難的，但要改變人們對于某項花費所屬賬戶的認識，卻相對容易。換句話說，如果人們不愿意從某一個賬戶里支出消費，只 需要 讓他們把這筆花費劃歸到另一個賬戶里，就可以影響并改變他們的 消費態度 。

      心理賬戶對營銷的啟示

  1． “情感維系開支”與昂貴的生日禮物

  王先生非常中意商場的一件羊毛衫，價格為1250元，他舍不得買，覺得太貴了。但他妻子買下羊毛衫并作為生日禮物送給他時，他卻非常開心。王先生的錢和他妻子的錢都是家庭的錢，為什么同樣的錢以不同的理由開支所產生的心理感受不同呢?

  通過對心理賬戶內隱結構的實證研究發現，心理賬戶的開支可分為四個部分：生活必需開支、家庭建設和個人發展開支、情感維系開支和享樂休閑開支。根據心理賬戶的不可替代性，花費于個人購買羊毛衫，屬于生活必需開支，1250元太貴了；而作為妻子送給丈夫的生日禮物，屬于情感維系開支，1250元可以增進夫妻感情，回報是無價的。因此人們欣然接受來自親人的生日禮物，卻不會購買一件自己喜歡的羊毛衫。

  啟示：情感維系和人情關系在國人的心里非常重要，人們對于情感的投資往往大于日常生活中的其他開銷。每年中有很多節日是與不同的人溝通感情的，像父親節、母親節、教師節等，商家應充分利用這些節日為自己獲得更大的銷售額。像情人節包裝精美的巧克力、生日時飯店贈送的長壽面，或節假日購物的折扣券，這些小優惠對于商家微不足道，卻可以吸引更多的消費者的眼球。它所提供的便利、優惠或服務，正是消費者在此時所需要的。

  2． “絕對值優惠和相對值優惠”與折扣的表述

  絕對值優惠是指直接呈現優惠的額度，如100元的電話卡按80元出售，或者說優惠20元；而相對值優惠是指呈現優惠的折扣數，如100元的電話卡按八折出售。

  消費者對絕對值和相對值優惠的體驗存在較大差異．而且呈現這樣一種規律：當購買額度較小時，消費者對相對值優惠更敏感，即在商家相同讓利水平的情況下，相對值比絕對值能讓消費者體驗到更多的優惠。實驗證明，對于50元的電話卡，人們對于絕對值優惠的感覺“比較多”是20．9元，而對于相對值感覺“優惠較多”則是37．1％，但50元的37．1％只是18．55元。所以，對額度小的商品，商家應呈現相對值優惠。隨著購買金額的增加，絕對值與相對值之間的優惠體驗差距會逐漸縮小，在購買100元電話卡時，絕對值與相對值兩者之間就沒有明顯差異。如果繼續增加購買金額(如300元電話卡)，優惠體驗就會出現相反的結果，此時消費者對絕對值更敏感，即商家通過呈現絕對值優惠更能促使消費者購買

  啟示：小金額商品和大金額商品在表述優惠時選擇的策略不同，對消費者的 心理效應 是不同的。高價商品促銷宜采用絕對值優惠的表述，而低價商品促銷則應采用相對值優惠表述。如一套價格100萬元的 商品房 ，如果開發商想通過讓利方式進行 優惠促銷 ，與其說9．5折，不如說優惠5萬元，這樣對購房者會產生更便宜的價格感知體驗。相反，如果某商品的原價只有10元，那么“半價出售”比“優惠5元”更能激發消費者的購買沖動。

  3． “支付的分離”與會費策略

  預先的支付可使人們對購買與消費的感受分開，在消費時則減少了痛苦的體驗。較典型的例子是人們的電話費包月偏好，當月初交納了月租，人們在當月打電話時則沒有明顯的在開銷的感覺，也因此實際消費常常會超出話費預算。另外，健身俱樂部的年費，并非按次收取，而是年初一次性收取，它將使用與支付分開，人們在使用時并沒有明確地感覺到在消費，而且很多消費者認為他們會經常使用這個收費，是很合算的。如果每次去健身都收費則不能與消費者的這種心理感受相匹配。

  啟示：服務性的商家，如健身、美容，如果采用會費制度，同時把會費制度每次的花費與按次收費的 費用 進行對比，會吸引更多的消費者。而且因為接受服務時沒有明顯的花費感受，這可以帶給消費者更愉快的 消費體驗 。

  4． “折換購買”與 耐用品 銷售

  耐用品是指可重復使用的產品，如照相機、自行車、筆記本電腦、音響等。折換購買則是在舊的耐用品仍可使用的前提下，以其折價購買新的更高質量的同類產品。

  我們來看一個實驗：告訴被試者，他已擁有一個具備基本功能的照相機，是幾年之前購買的?，F在有一種新型照相機，可以拍更高質量的照片，且更小更輕便。給一半被試者呈現的是原價2000元，按優惠價1200元出售；給另一半被試者呈現的是，當他們購買2000元照相機的時候可以以舊相，機折價800元?，F金價值是一樣的，我們一般會認為，至少選擇以優惠價購買相機的人會與選擇換購相機的人一樣多，但在實驗中，選擇換購相機的人數顯著大于選擇優惠購機的人數，選擇折換購買(56％)比選擇直接購買(44％)高出12％。

  啟示：當消費者想購買新耐用品時，如果舊的耐用品仍具有 使用價值 ，尤其是當舊耐用品以前使用的頻率很低，又沒有愉快的使用體驗時，消費者認為自己還未充分獲得這個產品的使用價值，則很難作出購買 新產品 的決定。此時，商家可以采取以舊產品折價換購新產品的方式進行 促銷 。在這種情況下，人們更容易接受將舊產品替換掉的方式。