3R營銷

      什么是3R營銷

  3R營銷指客戶維持（Retention），多重銷售（Relation Sales），客戶介紹（Referrals）。

  20世紀90年代初， 美國哈佛大學 有兩位教授根據服務性企業的數據，研究了企業的 市場份額 與利潤的關系，發現市場份額對利潤并沒有太大的影響，而 顧客忠誠度 較高的服務性企業更能盈利。他們認為，服務性企業應采用3R營銷策略。1994年，哈佛的 赫斯凱特 (Jamew L·Heskett)等教授，在前人研究的基礎上，提出了 服務利潤鏈管理理論 。

      3R營銷內容

  1． 客戶維持 ：優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體，節省 成本 ，提高利潤率。這主要表現在兩個方面。穩定客戶群的建立，一方面可以省卻重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。通過各種策略，努力把客戶尤其是 優質客戶 留下來，并培養成 忠誠客戶群 。

  2． 多重銷售 ：即向同一客戶銷售多種商品。據日本BOOZ·ALLEN&HAMILTONH咨詢公司調研，同一客戶使用的產品數量與客戶維持存在密切關系。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少 顧客流失 。

  3． 客戶介紹 ：即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對企業的滿意度并鼓勵客戶對企業的口碑宣傳，可以幫助企業擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。

      3R營銷管理措施

  （一） 計量并讓全體員工了解終身顧客的價值

  充分理解終身顧客的價值，服務性 企業管理人員 才會采用３R營銷策略，與顧客保持長期關系，不斷地提高企業的 經濟收益 。美國巴爾的摩地區某多米諾比薩加盟店的 管理人員 估計每位忠誠的顧客每年平均購買５０個比薩，每個比薩售價為８ 美元 ，平均購買期為１０年。因此，該店可從每位終身顧客那里獲得４０００美元營業額（如果該店管理人員估計顧客口頭宣傳的影響，這個數額會更高）。他們通過內部 溝通 活動，讓全體員工了解終身顧客的價值，要求員工在每次送貨服務時都牢記終身顧客的價值是４０００美元，而不是８美元營業額。為了保證 服務質量 ，管理人員規定：如果顧客認為自己未能按時收到比薩，該店就按服務質量承諾制度的規定，給予顧客賠償。此外，管理人員還根據比薩生產和送貨數量，獎勵顧客從未投訴過的 員工 。管理人員和服務人員都充分理解終身顧客的價值，盡力為顧客提供 優質服務 ，是該店成為當地最成功的多米諾比薩 加盟店 的主要原因。

  （二） 認真聽取顧客的意見

  里茲－卡爾頓豪華旅館聯號公司是世界上最善于聽取顧客意見的企業之一。該公司不僅有先進的服務設施、優秀的員工，而且有完善的旅客信息系統。該公司通過 培訓 ，提高 員工 了解旅客愛好的能力。服務人員了解到旅客的某種偏愛（例如，旅客喜歡某種 品牌 的 飲料 ）之后，就記入旅客愛好表，然后由各個旅館輸入電子計算機客戶檔案。每天晚上，各個旅館的 客戶檔案 再記載到公司的數據庫。每天早上，各個里茲－卡爾頓旅館根據客房預訂表，檢索客戶檔案，了解旅客的愛好，以便員工做好服務準備工作。此外，旅館門衛從旅客行李標簽看到入住旅客的姓名之后，會立即告訴總服務臺，以便其他員工為旅客提供優質 個性化服務 。里茲－卡爾頓旅館公司還規定：旅客向誰投訴，誰就必須負責到底。員工解決旅客投訴的問題之后，需在“旅客事件表”中記錄旅客的投訴，并立即輸入數據庫，以便其他員工了解某位旅客在本旅館有過不愉快的經歷，也許需要特殊的服務。

  認真聽取旅客的意見，詳細收集旅客信息，是里茲－卡爾頓旅館公司 營銷策略 的最重要組成部分。大批旅客向親友廣泛介紹該公司的優質服務，可使該公司極大地減少傳統的 營銷 費用。該公司依靠所有員工收集旅客信息，所有員工都能迅速地獲得有關的信息。每位員工參與 信息收集 工作，每天使用旅客信息，更會體會到信息收集工作的重要性，就會更自覺地聽取旅客的意見。

  企業必須持久地聽取顧客的意見，不斷地向顧客收集信息。里茲－卡爾頓旅館公司總裁舒爾茲指出：顧客的期望會逐漸變化，即使企業已實現１００％ 顧客滿意率 ，企業仍應認真地聽取顧客的意見，以便根據顧客需要的變化，采取改進措施。里茲－卡爾頓旅館公司始終認真聽取顧客的意見，不斷改進 服務質量管理 工作，使該公司終于贏得了１９９２年美國波爾多里奇國家質量獎。

  （三） 激勵 員工增強顧客忠誠感

  許多金融服務性企業根據 經紀人 獲取的營業額，獎勵經紀人。為了賺取 傭金 ，經紀人往往會代替客戶買賣過多 證券 ，而不是為客戶的利益著想，盡力增強客戶的忠誠感。為了防止這種傾向，現在，許多金融服務性企業正逐漸改變這種經紀人獎勵方式。例如， 美林公司 不僅根據經紀人獲取的營業額，而且根據經紀人管理的“資產”，獎勵投資經紀人。幫助客戶賺錢，盡力留住客戶， 投資 經紀人才能有效地增加自己管理的“資產”價值。

  MBNA公司員工的 獎金 與用戶“跳槽”率掛鉤。該公司每天考核各個 業務部門 對用戶忠誠感影響最大的一、二項工作實績，公布前一天考核結果。管理人員每天為達到實績考核標準的部門增加備用資金數額。員工每年獎金數額可高達員工 工資 數額的２０％。如果某個業務部門未能達到實績考核標準，管理人員就會深入了解該部門存在哪些問題，以及該部門準備采取哪些改進措施，幫助、指導該部門降低客戶“跳槽”率。

  （四） 向“ 跳槽 ”的顧客學習

  “跳槽”的顧客可為企業提供大量極為寶貴的信息。管理人員應安排優秀的員工征求“跳槽者”的意見，向他們了解本企業如何改進服務工作，才能使他們滿意。不少企業的經驗表明：企業征求“跳槽者”的意見，往往可留住一部分“跳槽者”；向“跳槽者”保證本企業會采取改正措施，可爭取不少“跳槽者”重新購買自己的產品和服務。

  管理人員還應根據“跳槽者”的意見，查明本企業經營管理工作中存在的問題，分析顧客“跳槽”的根本原因，估計各類改進措施的投資收益，以使確定適當的改進措施。