影響消費者行為的因素（Factors affecting consumer）

      影響消費者行為因素的簡介 ^[1]

  由于 消費者行為研究 的對象是千變萬化的人的行為，不可能有通用的最佳模式，所以市場營銷人員應根據不同的情景采取不同的對策。消費者某一具體的 購買決策 模式是否能在所有情況下都行之有效？其實，購買決策是一個動態過程，而且購買決策的有效行為會隨著消費者的特點和環境的變化而變化。因為消費者是在一定的環境條件下，通過與營銷人員、產品的交互作用去完成某一特定目標的消費行為的。這一行為可用公式表示：

  B＝f（P，E）

  其中，B—— 消費者行為 ，P——個人因素，E——環境因素（個人以外的社會、文化環境等因素）

  消費者行為是因變量，個人因素和環境因素是自變量，即B 是P、 E 的函數。這說明，消費者行為既受到個人需要、認知、學習、 態度 等心理因素和年齡、 生活方式 、自我形象、個性等個人因素的影響，也會受到家庭、 參照群體 、 社會階層 和文化因素等影響。

      文化因素 ^[2]

  文化是人類知識、信仰、藝術、道德、法律、美學、習俗、語言文字以及人作為社會成員所獲得的其他能力和習慣的總稱。文化是人們在社會實踐中形成的，是一種歷史現象的沉淀；同時，文化又是動態的，處于不斷的發生變化之中。

  文化一般由兩部分組成

  第一，全體社會成員共同的基本核心文化；

  第二，具有不同價值觀、生活方式及風俗習慣的 亞文化 。

      價值觀念

  價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。不同的文化背景，人們的價值觀念相差很大。市場的流行趨勢都會受到價值觀念的影響。企業在制定 促銷策略 時應該將產品與 目標市場 的文化傳統尤其是價值觀念聯系起來。例如，美國人希望得到個人最大限度的自由，追求超前享受，人們在購買住房、汽車等時，既可分期付款，又可向銀行貸款支付。而在我國，人們則習慣攢錢買東西，人們購買商品往往局限于貨幣支付能力的范圍內。

      物質文化

  物質文化由技術和經濟構成，它影響需求水平、產品的質量、種類、款式，也影響著這些產品的生產與銷售方式。一個國家的物質文化對市場營銷具有多種意義。例如，電動剃須刀、多功能食品加工機等小電器，在發達國家已經完全被接受，而在某些貧困國家不僅看不到或沒人要，而且往往被視為一種奢移與浪費。

      審美標準

  審美標準通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的 評價標準 。由于審美標準對理解某一特定文化中藝術的不同表現方式、色彩和美好標準等象征意義起了很大的作用，所以市場營銷人員尤其要把握和重視審美標準。如果對一個社會的審美標準缺乏文化上的正確理解， 產品設計 、 廣告創意 就很難取得成功，如果對審美標準感覺遲純，不但產品的款式與包裝不能發揮效力，而且還會冒犯潛在的消費者，或者造成不良印象。

      亞文化群

  每種文化之間有巨大的差異，在同一種文化的內部，也會因民族、宗教等諸多因素的影響，使人們的價值觀念風俗習慣和審美標準表現出不同的特征。亞文化通常按民族、宗教、種族、地理、職業、性別、年齡、語言、文化與教育水平等標準進行劃分。在同一個 亞文化群 中人們必然有某些相似的特點，以區別其他的亞文化群。熟悉目標市場的亞文化特點，有助于企業制定相應的 營銷策略 。

  企業和市場營銷人員必須加強對文化的研究，因為文化滲透于產品的設計、定價、質量、款式、種類、包裝等整個營銷活動之中。營銷人員的活動，實際上成了文化結構的有機組成部分。因而，他們必須不斷調整自己的活動，使之適應國際市場的文化需求。各國之間的文化交流、滲透、借用乃至文化變革，要求市場營銷人員應具有理解和鑒別不同文化的特點和不同文化模式之間的細微差別的能力，并對消費行為進行跨文化分析，從而真正把握不同文化背景下消費者的需求及行為發展趨勢。

      社會因素 ^[3]

  消費者行為亦受到社會因素的影響，它包括消費者的家庭、 參考群體 (reference)和 社會階層 (social class)等。

      家庭

  家庭是消費者個人所歸屬的最基本團體。一個人從父母親那學習到許多日常的消費的行為。即使在長大離家后，父母親的教導仍然有明顯的影響。

  · 夫妻的購買角色

  · 家庭生命周期

  消費者行為深受家庭生命周期的影響，每一個生命周期階段都有不同的購買或行為型態，銷售者有時可以生命周期階段來界定其目標市場，并針對不同的生命周期階段發展不同的行銷策略。

      參考群體

  一個人的消費行為受到許多參考群體（reference groups）的影響。直接影響的群體稱為會員群體(membership group)，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體(primary groups)和宗教組織、專業組織和同業工會等次級群體(secondary groups)。崇拜群體(aspirational groups)是另一種 參考群體 。有些產品和品牌深受參考群體的影響，有些產品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對那些深受參考群體影響的產品和 品牌 ，消費者必須設法去接觸相關參考的 意見領袖 (opinion leaders)，設法把相關的訊息傳遞給他們。

      社會階層

  社會階層是指按照一定的社會標準，如收入、受教育程度、職業、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會等級。同一社會階層的人往往有著共同的價值觀、生活方式、 思維方式 和生活目標，并影響著他們的 購買行為 ，美國市場營銷學家和社會學家華納（W·L. Warner）從商品營銷的角度，將美國社會分成六個階層.既然每個社會都有不同的階層，其需求也具有相應的層次。即使收入水平相同的人，其所屬階層不同，生活習慣、思維方式、 購買動機 和消費行為也有著明顯的差別（見表1）。因此，企業和營銷人員，可以根據社會階層進行 市場細分 ，進而選擇自己的目標市場。

      個人因素

  消費者的購買決策亦受到若干個人因素的影響。這些個人因素包括年齡、職業、所得和生活型態(lifestyle)等。

  · 年齡

  · 職業

  · 所得

  · 生活型態

  生活型態是人們所遵循的一種生活方式，包括使用時間和花費金錢的方式。一個人的生活型態通常透過他的活動(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)(通稱為AIO)來表達。

   圖1AIO的主要構面

   人們雖然來自相同的次文化、社會階層或是職業群體，但是也可能有不同的生活型態。譬如，有人選擇努力工作追求成就，有人選擇游山玩水悠游自在。銷售者應設法了解消費者的生活型態，并使其商店或 品牌形象 能與消費者的生活型態相吻合。

      心理因素

  眾所周知，人的行為是受其心理活動支配和控制的。所以，在市場營銷活動中，盡管消費者的需求千變萬化，購買行為千差萬別，但都建立在心理活動過程的基礎上。消費者心理活動過程，是指消費者在 消費決策 中支配購買行為的心理活動的整個過程。影響消費者心理活動過程的主要因素有需要、認知、學習、態度等。 ^[4]

      需要（Needs） ^[5]

  需要是指在一定的生活環境中，人們為了延續和發展生命對客觀事物的欲望的反映。心理學研究表明，人的需要是由于人們自身缺乏某種生理或心理因素而產生的與周圍環境的某種不平衡的狀態。人們的需要確定了人們行為的目標。因此，需要是推動人們活動的內在驅動力。

  美國著名的心理學家 馬斯洛 （A·H·Maslow）于1951 年提出了“ 需要層次論 ”。他根據人們對需要的不同程度，把需要分成若干層次，即 生理需要 、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要（見圖2）。根據馬斯洛的“需要層次論”，并經過長期的實際觀察，證明了人的各種需要具有以下三個特點：

  ·人的需要是由低級向高級發展的。只有滿足了低層次的需要，才能產生高一層次的需要。

  圖2

  ·當備層次需要全部滿足或部分滿足后，就開始追求各層次需要的質量水平。

  ·各層次的需要可能交替出現，即它們具有相互交織，波浪式發展的性質。

  馬期洛認為，每個人的行為動機一般是受到不同需要支配的，已滿足的需要不再具有激勵作用，只有未滿足的需要才具有激勵作用。這一觀點，對市場營銷人員具有很大的啟示。首先，營銷人員要不斷發現消費者未被滿足的需要，然后應想方設法、最大限度地去滿足他們；其次，營銷人員在分析消費者特性后，將促銷方式、 廣告 、宣傳集中于多層次 消費者需要 上，以獲得最大效果；再次，營銷人員可以針對某個層次的需要來確定目標市場，并進一步制定 市場營銷策略 。

      認知 ^[5]

  消費者對商品的感覺與 知覺 、記憶與思維構成了對商品的認知。感覺與知覺，是指人們通過對感覺器官對商品個別屬性或整體的認知。這是認知過程的形成階段。

  消費者對產品的辨別

  ·根據視覺對商標上文字、圖案的認知作判斷；

  ·通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺對商品進行區分；

  ·通過廣告宣傳的刺激，對商品產生印象。知覺是感覺的延伸，它受到各種主客觀因素的影響。其中，消費名自身的興趣愛好、個性、對品牌的偏愛以及自我形象是知覺的 先決條件 ；產品形象、 企業形象 及其吸引力是知覺的基本條件；廣告宣傳、營銷人員的行為，則是促成消費者對商品知覺的關鍵因素。

  為了進一步加深對商品的認識，消費者會利用記憶、思維等心理活動來完成認知過程。記憶是指人們對過去經歷過的事物在大腦中的貯存，并在一定的條件下重現出來。它對消費者的認識發展具有十分重要的作用。商品的名稱、 商標 、包裝、廣告均為 消費者記憶 的主要內容，其中商標是消費者最易識別、最主要的商品標志。思維是人們對事物一般屬性及其內在聯系的間接的概括反映。消費者通過對感知、記憶形成的商品“印象”進行分析、比較、判斷、推理、綜合等環節達到認識發展的高級階段，最終作出購買決策。

  市場營銷人貝應該隨時洞察消費者心理活動，利用廣告宣傳、 人員推銷 等手段，引起他們對產品的關心和注意，誘發欲望和需求，促成 消費者的購買行為 。

      態度（Attitude） ^[5]

   消費者態度 是指消費者在購買或使用商品的過程中對商品或服務及其有關事物形成的反應傾向，即對商品的好惡、肯定與否定的情感傾向。消費者若持肯定態度，則會推動其完成購買行為；若持否定態度，則會阻礙甚至中斷其購買行為。根據消費者在購買商品時所反映態度的不同程度，它可分為三種類型

  · 完全相信型

  即消費者對所要購買的產品的各個方面持完全肯定的態度。這種態度往往會導致購買行為的實現。

  · 部分相信型

  即消費者對所要購買的產品并不十分滿意或不完全相信。在這種情況下，消費者的態度往往猶豫不決，拿不走注意。營銷人員應該為消費者操作示范，詳細講解，增強消費者對產品的信任感，導致其購買行為。

  · 不相信型

  即消費者對所要購買的產品持完全否定的態度。

  造成這種情況的主要原因為：

  第一，產品不符合消費者的心理需求；

  第二，消費者發現產品的缺陷及不足；

  第三，消費者發商品的實際性能與廣告宣傳不符，從而形成對商品的不信任態度。

  消費者對商品持不信任態度，一般很難導致購買行為，只有通過各種方式消除消費者的仆疑、不信任，改變消費者態度，才會引起消費者的 購買欲望 ，導致購買行為。影響消費者態度轉變的主要因素有價值觀念、經驗、個性等態度形成特征，以及信息、廣告宣傳、消費者之間的相互影響、 群體壓力 等外界因素的影響。因此，企業和市場營銷人員必須做到：

  1.利用各種形式如廣告宣傳、產品展銷、操作表演等向消費者傳遞產品信息；

  2.提高產品質量，改進 產品性能 ，樹立商品信譽和企業形象；

  3.加強產品的售前、售中和售后服務，促進消費者態度的轉化。

      學習（Learning） ^[5]

  人類除了饑、渴、性等本能驅動力支配的行為外，其他行為都是經過學習而產生的。 消費者的學習 ，是消費者在購買和使用商品活動中不斷獲得知識、經驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。

  ·消費者的學習有以下幾種類型

  1.模仿式學習。即通過獲取信息，觀摩效仿的方法進行學習，其結果是消費者摒棄舊的消費方式，適應新的需求水平。

  2.反應式學習。即通過外界信息或事物的不斷刺激，會形成一種相應的反應，并通過感觀和體驗為消費者所接受和學習，促使其進行購買。

  3.認知式學習。即通過對前人經驗的總結與學習，輔之以復雜的思維過程所學到的分析與解決問題的能力，用自己的學識和辨別能力，對付不斷面臨的購買決策問題。

  ·學習對于更好地指導、促進、提高消費者的購買行為，具有十分重要的作用，主要體現在：

  1.增加消費者的產品知識，豐富購買經驗；

  2.進一步提高消費者的購買能力，促進購買行為的完成；

  3.有助于激發消費者的重復購買行為。

      政治因素

  影響消費者行為活動的政治因素主要包括以下兩個方面

      政治制度

  是指一個國家或地區所奉行的社會政治制度，它對消費者的消費方式、內容、行為具有很大的影響。如我國封建社會，統治階級壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋。清王朝滅亡后，婦女纏足現象逐漸消失。為了適應這種變化，其他樣式的女式鞋子出現了。又如我國是社會主義國家，我們的商品生產和商品交換都要符合社會主義的政治、文化和道德的原則。許多資本主義國家泛濫的東西，在我國既不允許生產，也不允許銷售。所以，政治制度對消費者行為的影響是客觀存在的，對消費者的購買行為有著不可忽視的影響。

      國家政策

  國家政策對消費者的影響表現在當時國家提倡什么、反對什么，以政策形式對消費行為進行規范。如黨的十一屆三中全會以前的一段時期，“左”的影響在消費方面也有表現，穿得好一點說你是“資本主義”。“帽子”滿天飛，似乎穿得越簡單、粗糙，就越“革命”。有相當一段時間，廣大消費者不論男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，從人的背影很難分出年齡，甚至男女。黨的十一屆三中全會以后，黨中央實行改革開放，在消費方面，除掉了束縛消費者的 “緊箍咒”。人們的消費內容越來越豐富多彩。人們的購買行為呈現出多樣性、復雜性。特別是社會主義市場經濟的繁榮、商品的豐富對消費者的購買行為產生了意義深遠的影響。