后現(xiàn)代營(yíng)銷（Postmodernism Marketing）

      后現(xiàn)代營(yíng)銷概述

  英國(guó) 南安普頓商學(xué)院 營(yíng)銷學(xué)主任 阿肖克·蘭喬德 在其《因特網(wǎng)，后現(xiàn)代營(yíng)銷和全球化》一文中，闡述了自己的后 現(xiàn)代營(yíng)銷 觀點(diǎn)。蘭喬德認(rèn)為，對(duì)后現(xiàn)代營(yíng)銷的討論，大多數(shù)強(qiáng)調(diào)數(shù)碼/通信、技術(shù)、傳播、 消費(fèi) 、形象/符號(hào)和超現(xiàn)實(shí)的日益增強(qiáng)的重要性。他引用科瓦的觀點(diǎn)說，后現(xiàn)代捍衛(wèi)個(gè)性和對(duì)社會(huì)約束的解放。社會(huì)零散化顯示后現(xiàn)代個(gè)人主義的結(jié)果。而自相矛盾的是，后現(xiàn)代個(gè)人既是隔離的，又是通過電子與整個(gè)世界發(fā)生實(shí)質(zhì)聯(lián)系的。

  他進(jìn)一步引用 科瓦 的論文說，在后現(xiàn)代營(yíng)銷中必須提供以下幾點(diǎn)：

  --借助 信息技術(shù) 進(jìn)行 一對(duì)一營(yíng)銷 。面對(duì)無(wú)法 預(yù)測(cè) 的個(gè)性化的 顧客 可保持這個(gè)方式。

  --形象。超現(xiàn)實(shí)有潛力提供類似歐洲 迪斯尼 主題樂園的經(jīng)驗(yàn)。技術(shù)給予后現(xiàn)代 消費(fèi)者 以機(jī)會(huì)，參與按顧客要求定制其自己的世界。

  -- 營(yíng)銷形象 。后現(xiàn)代營(yíng)銷時(shí)代依靠 形象營(yíng)銷 ，強(qiáng)調(diào)文化意義和形象。我們正處在目擊 廣告 廢退的時(shí)代。在后現(xiàn)代市場(chǎng)中，廣告簡(jiǎn)直做不到基本點(diǎn)：給予 顧客 意義共創(chuàng)的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。

  --零散化。20世紀(jì)90年代 市場(chǎng) 和技術(shù)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)零散化和 大眾傳播 。市場(chǎng)零散化可能預(yù)示著更多強(qiáng)調(diào) 市場(chǎng) 中較小的和較不穩(wěn)定的部分。

      現(xiàn)代營(yíng)銷到后現(xiàn)代營(yíng)銷的嬗變 ^[1]

   消費(fèi)文化 與營(yíng)銷范式之間是一種動(dòng)態(tài)辨證關(guān)系， 消費(fèi)文化 的變遷必然要求對(duì) 傳統(tǒng)營(yíng)銷 范式進(jìn)行反思，面對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi)文化的出現(xiàn)和后現(xiàn)代市場(chǎng)的萌芽，必須對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷范式和技術(shù)進(jìn)行某些后現(xiàn)代主義的修正，并最終完成營(yíng)銷從現(xiàn)代到后現(xiàn)代的嬗變。

  現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的土壤，也正是現(xiàn)代消費(fèi)文化、市場(chǎng)孕育了現(xiàn)代營(yíng)銷理論，消費(fèi)文化向后現(xiàn)代變遷，也要求現(xiàn)代營(yíng)銷作相應(yīng)調(diào)整。在這種情況下， 內(nèi)部營(yíng)銷 、 全員營(yíng)銷 、 整合營(yíng)銷 相繼問世。

  1、后現(xiàn)代營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的揚(yáng)棄，后現(xiàn)代營(yíng)銷是“冷靜”的，它意識(shí)到一是不能控制 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的行動(dòng)，二是不能確定后現(xiàn)代消費(fèi)者的行為，故后現(xiàn)代營(yíng)銷不涉及對(duì)消費(fèi)者的 承諾 ，這不同于現(xiàn)代營(yíng)銷為促使 消費(fèi)者購(gòu)買 ，常常做出一些無(wú)力兌現(xiàn)的保證和承諾。現(xiàn)代營(yíng)銷焦點(diǎn)是以“賣”東西（ 產(chǎn)品 或 服務(wù) ）來滿足消費(fèi)者需求，后現(xiàn)代營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)幫 消費(fèi)者 “買”東西，其致力于清除有礙于人們購(gòu)買的一切障礙。障礙是理解后現(xiàn)代主義市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，它是指有礙于消費(fèi)者采取廠商或 企業(yè) 所希望的行為的任何事物，可能是態(tài)度欠佳的員工，可能是蹩足的廣告，可能是不及時(shí)的 配送 ．．．等任何讓消費(fèi)者做出企業(yè)不希望的行為的事物都是 后現(xiàn)代企業(yè) 亟待清除的障礙。后現(xiàn)代營(yíng)銷否認(rèn)能促使人們購(gòu)買，它致力于清除人們的購(gòu)買障礙（所有有礙于 消費(fèi)者購(gòu)買決策 的東西）。

  2、現(xiàn)代和后現(xiàn)代營(yíng)銷都以滿足消費(fèi)者需求作為出發(fā)點(diǎn)。但消費(fèi)者在買賣雙方的互動(dòng)地位是有天壤之別的。在現(xiàn)代， 賣方市場(chǎng) 就已經(jīng)轉(zhuǎn)向 買方市場(chǎng) ，但買方的 消費(fèi)者主權(quán) 意識(shí)還不強(qiáng)，而作為賣方的企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)的需要，牢牢地把持著營(yíng)銷主導(dǎo)權(quán)，竭盡全力影響 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ，現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)在其中配合地天衣無(wú)縫，如 4Ps 中的 促銷 因素不遺余力地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的種種好處，力圖左右消費(fèi)者做出對(duì)企業(yè)有利的行為。這些現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)都是以一種居高臨下的父權(quán)主義的聲音在告訴，抑或命令消費(fèi)者。在后現(xiàn)代營(yíng)銷中就截然不同了，后現(xiàn)代市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)主權(quán)意識(shí)大大增強(qiáng)，迫切要求對(duì)市場(chǎng)的 影響力 ，他們不再聽命于企業(yè)營(yíng)銷權(quán)威的介紹和說教，而是按個(gè)人意志去選擇能給他們帶來快樂的 企業(yè) 。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)文化允許賣方 營(yíng)銷者 扮演權(quán)威的角色，但消費(fèi)者對(duì)他們的建議不僅僅是被動(dòng)的接受，而且還主動(dòng)的搜尋（ Kotler ，2002）。

  3、現(xiàn)代營(yíng)銷注重產(chǎn)品的實(shí)物性，后現(xiàn)代營(yíng)銷注重產(chǎn)品的文化性，服務(wù)成為后現(xiàn)代營(yíng)銷的寵兒。現(xiàn)代營(yíng)銷的4Ps的產(chǎn)品因素強(qiáng)調(diào)提供消費(fèi)者的核心利益及 附加產(chǎn)品 ，其更多的是滿足消費(fèi)者的基本 需求 ，而后現(xiàn)代營(yíng)銷把滿足 消費(fèi)者心理 需求放在第一位，雖然后現(xiàn)代的人們不關(guān)注本質(zhì)的東西，但是后現(xiàn)代的人性并沒有消亡，在符號(hào)和影像充斥的后現(xiàn)代市場(chǎng)，心理需求不可或缺。后現(xiàn)代營(yíng)銷已超脫產(chǎn)品就是產(chǎn)品，就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的階段，而是突出對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望的給予和滿足。必須承認(rèn)對(duì)消費(fèi)者心理滿足在現(xiàn)代營(yíng)銷中就已出現(xiàn)，但在后現(xiàn)代比比皆是，后現(xiàn)代營(yíng)銷擅長(zhǎng)用核心人性面的某一部分將一個(gè)陌生的產(chǎn)品和消費(fèi)者連接到一起，引起消費(fèi)者內(nèi)心的共振，因?yàn)橄裾鎼邸⒖鞓贰⑷の兜热藘?nèi)心渴望的人性是任何時(shí)代的人們追求的。

  4、工業(yè)社會(huì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 引起了現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品或多或少的同質(zhì)化，正如比爾和薩波爾所說：在 大規(guī)模生產(chǎn) 時(shí)代，消費(fèi)者接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。消費(fèi)者的認(rèn)同擴(kuò)大了 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ，從而推動(dòng)了市場(chǎng)的擴(kuò)展和 價(jià)格 的降低。而在后現(xiàn)代社會(huì)，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品是沒有市場(chǎng)的， 后工業(yè)社會(huì) 的 信息經(jīng)濟(jì) 也能滿足后現(xiàn)代營(yíng)銷的消費(fèi)者定制和個(gè)性化。后現(xiàn)代的消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)強(qiáng)烈，追求與眾不同。后現(xiàn)代營(yíng)銷的前提之一就是每一個(gè)顧客都是獨(dú)一無(wú)二（unique）的。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展讓后現(xiàn)代營(yíng)銷展開對(duì)消費(fèi)者“一對(duì)一” 的服務(wù)提供成為可能，消費(fèi)者可以根據(jù)各自的喜好來要求企業(yè)為他（她）提供產(chǎn)品，后現(xiàn)代的產(chǎn)品打上了私人的烙印，不再像現(xiàn)代社會(huì)大眾產(chǎn)品。

      后現(xiàn)代營(yíng)銷的特征

  1、從 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 看,情感需求的比重增加。

  2、從 消費(fèi) 內(nèi)容看,大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì),對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的 需求 越來越高。

  3、從價(jià)值目標(biāo)看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。

  4、從接受產(chǎn)品的方式看,人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。

  5、消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng),希望自己通過消費(fèi)“ 綠色產(chǎn)品 ”,體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí),成為“ 綠色消費(fèi)者 ”。

      后現(xiàn)代消費(fèi)文化

  1、游牧式的生活。不再信奉現(xiàn)代性的 價(jià)值觀 和道德規(guī)范，后現(xiàn)代的人們更樂意賭注式的游戲生活。在不斷突破傳統(tǒng)規(guī)定的叛逆性生活方式中嘗試各種新的生活的可能性（高宣揚(yáng)，1999）。充分利用后現(xiàn)代社會(huì)提供的休閑生活空間，寧愿過著以消費(fèi)旅游為基本生活方式的“游牧式”生活。后現(xiàn)代“游牧式”生活本質(zhì)上是一種享樂主義，人們只在乎即時(shí)的快感，而不作長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。

  2、消費(fèi)的分裂和 顧客忠誠(chéng) 的喪失。詹明信強(qiáng)調(diào)后現(xiàn)代文化特征之一就是時(shí)間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片段（fragmentation of time into a series of perpetual presents），消費(fèi)者在不同的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換不同的角色，尋求在各個(gè)非連續(xù)的、不同片刻上的消費(fèi)滿足，市場(chǎng)自身也是碎化的，這就解釋了，為什么市場(chǎng)中的許多消費(fèi)者和產(chǎn)品，以及所有的關(guān)系都是真實(shí)的瞬間，以及每一種改變都要求消費(fèi)者不做出任何深度的承諾（Firat,1997）。事實(shí)上，后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)充滿了記號(hào)、 信息 與影像，不像 短缺經(jīng)濟(jì) 時(shí)代消費(fèi)者對(duì) 商品 的選擇性差，消費(fèi)者在后現(xiàn)代有很多的消費(fèi)選擇，對(duì)顧客忠誠(chéng)的要求是 營(yíng)銷者 無(wú)理的一廂情愿。

  3、個(gè)人主義、消費(fèi)個(gè)性化。個(gè)人主義、 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 和民主政治是現(xiàn)代性的三項(xiàng)基本內(nèi)容，而在后現(xiàn)代社會(huì)中，個(gè)人主義得到了空前的張揚(yáng)和演進(jìn)，后現(xiàn)代消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)獲得更廣泛的自由，擺脫社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)的羈絆。后現(xiàn)代已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“平凡個(gè)體”的時(shí)代——任何人都可以，而且必須采取個(gè)人行動(dòng)以 生產(chǎn) 和展示他自己的存在、他的區(qū)別的時(shí)代。（王長(zhǎng)征，2006）統(tǒng)一和一致是后現(xiàn)代反感的事物，現(xiàn)代社會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)同一性商品將無(wú)法得到后現(xiàn)代消費(fèi)者的青睞，因?yàn)樗麄兏娗閭€(gè)性化的消費(fèi)和 標(biāo)新立異 。

  4、邊緣化和無(wú)深度的消費(fèi)文化。后現(xiàn)代的人們遠(yuǎn)離中心，對(duì)權(quán)威和傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)文化的不屑一顧。隨著后現(xiàn)代的碎化，后現(xiàn)代市場(chǎng)也變得支離破碎，產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)不僅難以統(tǒng)一，還不連貫。人們不再尋求本質(zhì)、中心和隱藏在表層下面的某種深層意義，以審美方式呈現(xiàn)的形象成為了人們?cè)谫?gòu)買和消費(fèi)時(shí)所追求的本質(zhì)，人們熱衷感官的滿足，不去思考深層的意義。高雅文化與 大眾文化 模糊化，任何日常生活用品都可能以審美的方式來呈現(xiàn)。

      后現(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)踐的啟示 ^[1]

   經(jīng)濟(jì)全球化 已勢(shì)不可擋，消費(fèi)文化朝后現(xiàn)代方向的變遷也是大勢(shì)所趨，雖然后現(xiàn)代消費(fèi)文化和后現(xiàn)代營(yíng)銷還只在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家偶爾顯山露水，至今還沒有形成 系統(tǒng) 的理論，但其富有遠(yuǎn)見的思想已閃爍著耀眼的光芒，后現(xiàn)代營(yíng)銷時(shí)代已指日可待。歐美理論界早已著手后現(xiàn)代營(yíng)銷的探索，并嘗試運(yùn)用于企業(yè)界。我國(guó)企業(yè)踏上現(xiàn)代營(yíng)銷的征途還不久，但并意味著可以對(duì)后現(xiàn)代營(yíng)銷不聞不問，即使我國(guó)市場(chǎng)距離后現(xiàn)代營(yíng)銷的要求還有一段路程，也不能成為拒絕后現(xiàn)代營(yíng)銷的借口，反而要未雨綢繆、借后現(xiàn)代營(yíng)銷思潮之東風(fēng)反省、改進(jìn)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，使我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷水平“更上一層樓”。

  現(xiàn)代營(yíng)銷將顧客忠誠(chéng)作為重要的追求目標(biāo)，我國(guó)企業(yè)以及很多國(guó)外的企業(yè)都對(duì)此趨之若騖，后現(xiàn)代營(yíng)銷看來，顧客忠誠(chéng)只是企業(yè)的自作多情，在現(xiàn)代短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品的選擇性小，在現(xiàn)代高科技背景下，社會(huì)或市場(chǎng)的“無(wú)差別化”，消費(fèi)者不得以地重復(fù)購(gòu)買讓人形成顧客忠誠(chéng)的錯(cuò)覺。隨著 個(gè)性化消費(fèi) 的時(shí)興和品種繁多商品的沖擊，消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)是不可能的，更何況喜歡嘗試新鮮事物和不作深度承諾的后現(xiàn)代消費(fèi)者。這就要求企業(yè)即使現(xiàn)在對(duì)顧客忠誠(chéng)很癡迷，但要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，用不斷的 創(chuàng)新 來迎合后現(xiàn)代消費(fèi)者，用豐富而且 差異化 的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足他們的需求。因?yàn)椋蟋F(xiàn)代消費(fèi)者內(nèi)在地傾向于成為交易型的顧客，而不是忠誠(chéng)型的顧客（王長(zhǎng)征，2004）。

  后現(xiàn)代營(yíng)銷主要解決競(jìng)爭(zhēng)問題， 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，主要來源于識(shí)別障礙并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地清除它。后現(xiàn)代營(yíng)銷已不能像現(xiàn)代 市場(chǎng)營(yíng)銷 一樣促使消費(fèi)者購(gòu)買，其工作重點(diǎn)將放在為消費(fèi)者清除購(gòu)買障礙上，成功的后現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷便是擁有較少障礙的競(jìng)爭(zhēng)者。我國(guó)企業(yè)首先要站在消費(fèi)者視角來審視究竟什么阻礙了他們的購(gòu)買，其次在條件允許的范圍內(nèi)去清除那些障礙，然后再識(shí)別新障礙，就這樣周而復(fù)始。后現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)總是在清除不斷出現(xiàn)的障礙中幫助消費(fèi)者買東西。這要求我國(guó)企業(yè)除了盡量減少減小自身障礙，還不遺余力地為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造“麻煩”、設(shè)置障礙，它意味著企業(yè)愿意并且能夠從事 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 所不愿意或不能夠從事的、而消費(fèi)者卻需要的某些事情，簡(jiǎn)單的說，我國(guó)企業(yè)若能為消費(fèi)者提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的產(chǎn)品或服務(wù)，就是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造了障礙，就能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。