1P營銷理論(The Marketing Theory of 1P)

      什么是1P理論

  1P理論是利用網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)形成的外部效果，在 企業(yè)價(jià)值鏈 環(huán)節(jié)之間、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間引入第三方利益攸關(guān)者分?jǐn)偝杀荆哑髽I(yè)之間競爭博弈的贏利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的 贏利模式 的理論。1P理論的本質(zhì)，就是通過引入第三方，可以使產(chǎn)品價(jià)格低于 平均成本 還能 贏利 ，從而創(chuàng)造自動(dòng) 營銷 ,同時(shí)他把煩瑣的 營銷理論 歸結(jié)為價(jià)格的競爭,兩點(diǎn)的提出是對傳統(tǒng)營銷理論在 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 時(shí)代的深化,營銷的創(chuàng)新就是要符合時(shí)代的需要,市場的需要.

  1P理論這個(gè)命名是源于現(xiàn)代營銷理論中的 4P ，即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、促銷Promotion、渠道Place。 利潤 =1P- 3P。這里的1P是價(jià)格(Price)，它是企業(yè)的收益同時(shí)是顧客的成本；3P是產(chǎn)品(product)，渠道(place)和 促銷 (promotion)，它們是生產(chǎn)者的成本同時(shí)是顧客的價(jià)值。營銷就是營銷3P， 收益 1P，賺取1P和3P之差。1P理論說到底就是價(jià)格理論，1P營銷理論本質(zhì)上又可以叫第三方營銷理論。

      1P理論的概念

  “邊際非稀缺產(chǎn)品”：一個(gè)產(chǎn)品一旦用一個(gè)起始 固定成本 生產(chǎn)出來后，就可以無窮復(fù)制而不需追加任何成本，即邊際成本趨于零。諸如軟件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等，均有邊際成本接近或等于零的特征。實(shí)際上，所有的產(chǎn)品與服務(wù)，都可以將之劃分為邊際成本不為零和邊際成本為零兩個(gè)部分，即可將它看成由邊際稀缺與邊際非稀缺兩類資源組成。比如一輛奔馳車所包括的 邊際 稀缺部分有：鋼鐵、橡膠、制造所耗費(fèi)的空間、時(shí)間等；邊際非稀缺部分則包括 品牌 、設(shè)計(jì)、技術(shù)、工藝流程等。一個(gè)趨勢是，在產(chǎn)品中，邊際非稀缺部分所占的比例越來越大，在整個(gè) 經(jīng)濟(jì) 中，邊際非稀缺部分所占的比例也越來越大。

  “網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)”：沒有 產(chǎn)業(yè)邊界 的經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是網(wǎng)，網(wǎng)網(wǎng)相關(guān)，網(wǎng)網(wǎng)相連，所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都具有某種外部效果，所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者都是不同程度的利益攸關(guān)者，從而為企業(yè)之間的相互合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。在現(xiàn)實(shí)世界中，許多產(chǎn)品除了自身的功能特征外，還承載著信息、網(wǎng)絡(luò)、知識和文化等特征，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒有明顯的，甚至干脆沒有了邊界。企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客市場不再是單一的，產(chǎn)品與 目標(biāo)顧客 之間不再是一一對應(yīng)的關(guān)系，而是一種網(wǎng)狀的關(guān)系。沒有產(chǎn)業(yè)邊界的企業(yè)，同行競爭直接目標(biāo)顧客，跨行競爭間接目標(biāo)顧客，企業(yè)通過與間接目標(biāo)顧客和行外企業(yè)的合作創(chuàng)造新價(jià)值，用新價(jià)值降低直接目標(biāo)顧客的價(jià)格和抵消企業(yè)自身的成本。

  1P理論的關(guān)鍵就是回答兩個(gè)問題：如何發(fā)現(xiàn)“第三方利益攸關(guān)企業(yè)”，如何為“第三方利益攸關(guān)企業(yè)”創(chuàng)造價(jià)值。1P理論可以歸結(jié)為：企業(yè)在為自己選定目標(biāo)顧客的時(shí)候，盡量使其同時(shí)成為某些利益攸關(guān)企業(yè)的目標(biāo)顧客；在為自己制訂產(chǎn)品、促銷和渠道戰(zhàn)略的時(shí)候，盡量使其同時(shí)成為某些利益攸關(guān)企業(yè)或顧客的產(chǎn)品、渠道和促銷戰(zhàn)略；在為自己的目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)盡量為第三方利益攸關(guān)企業(yè)或顧客創(chuàng)造價(jià)值等等。 王建國 解釋說，“1P理論，就是利用網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的外部效果尋找第三方付費(fèi)，降低 目標(biāo)顧客 的成本，以達(dá)到自動(dòng)營銷和企業(yè)盈利的目的。它的本質(zhì)是以合作盈利替代了紅海血拼。”

      1P理論的步驟

  將普通產(chǎn)品變成一個(gè)具有營銷功能的營銷產(chǎn)品，一般需要通過如下四個(gè)步驟：

  1、產(chǎn)品特性分析。就是對主體產(chǎn)品的 產(chǎn)品功能 和產(chǎn)品現(xiàn)有的 細(xì)分市場 (Segmenting)、 目標(biāo)市場 (Targeting)和 產(chǎn)品定位 (Positioning))進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品可開發(fā)的新功能。

  2、客體信息選擇。也就是選擇可以承載在主體產(chǎn)品上的信息，進(jìn)一步說就是找到愿意為在主體產(chǎn)品上刊登信息的客體產(chǎn)品。

  3、市場定位分析。主體產(chǎn)品變成了營銷產(chǎn)品后，其產(chǎn)品功能和產(chǎn)品的定位等都會(huì)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異。因此需要對營銷產(chǎn)品進(jìn)行新的市場定位分析。

  4、產(chǎn)品定價(jià)策略。客體產(chǎn)品要在主體產(chǎn)品上刊登產(chǎn)品信息，必然要對主體產(chǎn)品的提供商付費(fèi)，從而使主體產(chǎn)品的 價(jià)格體系 發(fā)生變化。但是否減低主體產(chǎn)品價(jià)格，及減低到什么程度還要根據(jù)產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)和產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行分析。

  最后，即使是在通過上述所有步驟，都無法將產(chǎn)品營銷化的情況下，還可以通過捆綁其他可被營銷化的產(chǎn)品而使原有產(chǎn)品營銷化。

      1P理論的手段

  實(shí)現(xiàn)1P戰(zhàn)略的核心是有效地尋找到第三方，為產(chǎn)品分?jǐn)偝杀荆@么難的事情，只需采取如下五大手段：

  1、發(fā)掘產(chǎn)品的潛在功能：包括產(chǎn)品隱性功能顯性化、增加產(chǎn)品的新功能、賣點(diǎn)創(chuàng)新。

  2、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和顧客的戰(zhàn)略利益：包括顧客對第三方企業(yè)的戰(zhàn)略利益、顧客對企業(yè)自身的戰(zhàn)略利益、一部分顧客對另一部分顧客的戰(zhàn)略利益、產(chǎn)品的戰(zhàn)略利益等。

  3、利用企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)流程的范圍經(jīng)濟(jì)性：包括 采購流程 的 范圍經(jīng)濟(jì) 、 生產(chǎn)流程 的范圍經(jīng)濟(jì)、渠道的范圍經(jīng)濟(jì)、促銷的范圍經(jīng)濟(jì)、銷售的范圍經(jīng)濟(jì)等。

  4、利用企業(yè)本身在社會(huì)價(jià)值鏈中的地位與作用整合資源：包括 橫向整合 、 縱向整合 、 平臺(tái)式整合 等。

  5、創(chuàng)造邊際非稀缺產(chǎn)品：不是靠尋找特定第三方，而是依靠企業(yè)自己的能力達(dá)到降低成本的目的。