推搡效應(yīng)(Pushing effect)

      什么是推搡效應(yīng)

  推搡效應(yīng)，是指把商品放在目標(biāo)買主夠得著的地方。原本商場企圖通過將領(lǐng)帶貨架放在人們?nèi)菀讐虻弥耐ǖ琅砸栽黾愉N量，但通道上的人流擠撞不但沒有達(dá)到預(yù)期的效果反而降低了銷量。這就是所謂的“推搡效應(yīng)”引起的銷量下降現(xiàn)象。

      推搡效應(yīng)的產(chǎn)生原因

      購物流量高

  為了研究在購物高峰期購物者在門口的避讓情況，研究人員將一架攝像機(jī)放在紐約市布魯明黛爾百貨公司一層的一個主要入口處，鏡頭恰好對著入口附近的領(lǐng)帶貨架。在對錄像帶進(jìn)行反復(fù)回放并研究之后，研究人員發(fā)現(xiàn)，購物者來到這個貨架邊，停下來挑選，當(dāng)他們被來來往往的人撞到一次或兩次時，他們?nèi)詴^續(xù)購物；

  但如果再被撞上幾次，大多數(shù)購物者就會離開，不再回來選領(lǐng)帶了。不僅女人是這樣，男人也是如此，只不過背后被人擠撞時男人的反應(yīng)不像女人那樣強(qiáng)烈而已，但他們?yōu)榱吮苊庠俦粩D撞就會離開想要買的商品。

  當(dāng)研究人員核實(shí)銷售資料時，確實(shí)發(fā)現(xiàn)那個領(lǐng)帶貨架的銷售量要比遠(yuǎn)離通道的固定貨架上的領(lǐng)帶銷量來得少。原本商場企圖通過將領(lǐng)帶貨架放在人們?nèi)菀讐虻弥耐ǖ琅砸栽黾愉N量，但通道上的人流擠撞不但沒有達(dá)到預(yù)期的效果反而降低了銷量。這就是所謂的“推搡效應(yīng)”引起的銷量下降現(xiàn)象。

  可以說，購物中的推搡效應(yīng)無處不在。例如，一個美國的唱片零售店為了刺激銷量，將登有最暢銷單曲排行榜的雜志擺在唱片貨架旁邊。經(jīng)研究人員的細(xì)致觀察發(fā)現(xiàn)，購買單曲唱片的大多數(shù)是青少年，而排行榜卻掛得太高，孩子們要踮起腳尖，伸長脖子才能看清。在建議商店經(jīng)理將排行榜單掛低一點(diǎn)的一周之后，該商店的唱片銷量立即增長了20％。在此，僅僅將排行榜單掛低點(diǎn)，商店便避免了推搡效應(yīng)，贏得了銷量的上升。

       商品陳列 不當(dāng)

  研究人員發(fā)現(xiàn)，有時商店會因 商品陳列 的位置不當(dāng)而導(dǎo)致推搡效應(yīng)的產(chǎn)生。

  例如，有些零售店將 非處方藥品 擺放在通往冷凍軟飲料等區(qū)域過往人數(shù)較多的主通道上，由此達(dá)到銷售更多一些藥品的目的。但是，事實(shí)卻正好相反。 冷飲 的主要顧客是年輕人，許多年輕人進(jìn)來后就直奔冷飲區(qū)。這些年輕的購物者對藥品經(jīng)常不感興趣。真正需要藥品的通常是那些年紀(jì)大些的購物者，他們會較長時間地站在貨架旁，尋找他們常用的牌子或者算計買哪個更劃算。

  當(dāng)年輕人在通道里頻繁地走來走去時，藥品的 潛在購買者 盡管沒有被擠撞但被打擾了。他們寧可匆匆地中止購物，空著手離開，也不愿被人煩。這是零售店經(jīng)常遇到的問題：一家商店有幾個組成部分，都在同一個建筑物里，卻必須實(shí)現(xiàn)多種功能。有時這些功能可以和諧共處。

  但是，有時這些功能卻會相互沖突，特別是在銷售不同類商品(像冷飲和非處方藥品)的商店。一個解決辦法就是稍微改變一下布局，將非處方藥區(qū)設(shè)置在商店里一個偏僻的角落里，這種做法盡管會使光顧的顧客總數(shù)減少，但卻能售出更多的藥品，因?yàn)樾枰幤返念櫩涂梢栽诎察o的環(huán)境下花費(fèi)更多的時間作出 購買決策 。

      建筑格局不當(dāng)

  零售店的建筑或基本布局會阻礙購物者參觀某些區(qū)域，并由此產(chǎn)生推搡效應(yīng)。

  例如，一家書店經(jīng)常在人口處放一張大桌子，上面擺著打折圖書，這樣每個人都會在這兒停下來瀏覽一番，而且多數(shù)人都會買上一本。但觀察研究發(fā)現(xiàn)，顧客在瀏覽完入口處的減價書后，也許會進(jìn)去參觀一兩個陳列區(qū)，但是一般不會走得太遠(yuǎn)就去收款臺了。

  這種情況并非偶然，很多客戶都從打折書桌子上選了商品，之后直接來到收款臺， 付款 后就離開了。他們甚至沒有瀏覽暢銷書或正常價格圖書。通過對購物者訪談，研究人員發(fā)現(xiàn)：由于打折書桌子的出現(xiàn)，商店贏得了 折扣店 的美譽(yù)，卻失去了想購買熱門新書的讀者。這張桌子的成功卻導(dǎo)致了書店中其他陳列區(qū)的失敗。這時推搡效應(yīng)表現(xiàn)在對熱門新書的 擠出效應(yīng) 上。

  在零售店中，推搡效應(yīng)經(jīng)常還發(fā)生在收款包裝區(qū)的排隊(duì)交款過程中。

  無論如何，收款包裝區(qū)都是商店中最重要的部分。假如交款進(jìn)行得太慢，或者排隊(duì)的隊(duì)伍不夠整齊，購物者都會感到不舒服，或者就走開了。許多時候，假如交款的隊(duì)伍看起來很長，秩序又不好，購物者在看到這種情況后甚至就不再想進(jìn)去了。

  此外，一些商店經(jīng)常將一些熱銷的商品陳列在收款處附近，以便顧客在等待交款的過程中能夠順手購買。當(dāng)收款處人不多的時候，這并無大礙，但是假如有許多顧客在排隊(duì)交款，那些陳列品就會被擋住。這時，如果能夠設(shè)定一個排隊(duì)通道，讓隊(duì)伍排在一邊，那么銷量可能會有更大的上升。