消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論

      什么是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 ^[1]

  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指 消費(fèi)者 謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一 產(chǎn)品 、 品牌 或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿(mǎn)足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。

  廣義的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足某種需求，在一定的購(gòu)買(mǎi) 動(dòng)機(jī) 的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買(mǎi)方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過(guò)程，包括需求的確定、 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 的形成、購(gòu)買(mǎi)方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。廣義的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策如圖１所示。

      消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn) ^[1]

  許多學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有不同的描述過(guò)程，為了指導(dǎo)讀者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式有一個(gè)較好的認(rèn)識(shí)，本文作者通過(guò)查閱文獻(xiàn)總結(jié)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一些特點(diǎn)，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型的分析與構(gòu)建提供評(píng)價(jià)參照系和理論依據(jù)。

  （１）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的目的性。消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過(guò)程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排，就是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的性。

  （２）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)方案，購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程。

  （３）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策主體的需求個(gè)性。由于購(gòu)買(mǎi)商品行為是消費(fèi)者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除 集體消費(fèi) 之外， 個(gè)體消費(fèi)者 的購(gòu)買(mǎi)決策一般都是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高， 購(gòu)買(mǎi)行為 中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來(lái)越明顯。

  （４）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性。心理活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的復(fù)雜性。決策是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物。消費(fèi)者在做決策時(shí)不僅要開(kāi)展感覺(jué)、 知覺(jué) 、注意、記憶等一系列心理活動(dòng)，還必須進(jìn)行分析、推理、判斷等一系列思維活動(dòng)，并且要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來(lái)的各種利益。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般是比較復(fù)雜的。

  決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費(fèi)者通過(guò)分析，確定在何時(shí)、何地、以何種方式、何種價(jià)格購(gòu)買(mǎi)何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容。

  購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的復(fù)雜性。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費(fèi)者個(gè)人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素；消費(fèi)者所處的空間環(huán)境、 社會(huì)文化環(huán)境 和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性、價(jià)格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水平，以及各種促銷(xiāo)形式等。這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用，它們會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。

  （５）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此，對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者的 消費(fèi)決策 具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。（梁汝英 2004年）由于不同消費(fèi)者的收入水平、購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)、 消費(fèi)心理 、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費(fèi)者對(duì)于同一種商品的購(gòu)買(mǎi)決策也可能存在著差異。

      消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模型

  1, 問(wèn)題認(rèn)知

  消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。

  例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購(gòu)買(mǎi)；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此， 營(yíng)銷(xiāo)者 應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。

  2, 搜尋信息

  信息來(lái)源主要有四個(gè)方面：

  個(gè)人來(lái)源，如家庭、親友、鄰居、同事等；

  商業(yè)來(lái)源，如 廣告 、 推銷(xiāo)員 、 分銷(xiāo)商 等；

  公共來(lái)源，如 大眾傳播媒體 、 消費(fèi)者組織 等；

  經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。

  3， 評(píng)價(jià)備選方案

  消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過(guò)程中的決定性環(huán)節(jié)。

  在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程中，有以下幾點(diǎn)值得 營(yíng)銷(xiāo)者 注意：1、 產(chǎn)品性能 是購(gòu)買(mǎi)者所考慮的首要問(wèn)題；2、不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；3、多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將 實(shí)際產(chǎn)品 同自己理想中的產(chǎn)品相比較。

  4， 購(gòu)買(mǎi)決策

  消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成 購(gòu)買(mǎi)意愿 ，然而從 購(gòu)買(mǎi)意圖 到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：

  1， 他人的態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈， 或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系愈密切，修改 購(gòu)買(mǎi)意圖 的可能性就愈大；

  2， 意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變 購(gòu)買(mǎi)意圖 。

  5， 購(gòu)后評(píng)價(jià)

  包括：1，是購(gòu)后的滿(mǎn)意程度；2，購(gòu)后的活動(dòng)。

  消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成 連鎖效應(yīng) 。

      購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型 ^[2]

  不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的復(fù)雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就越復(fù)雜。比如， 牙膏 、火柴與計(jì)算機(jī)、轎車(chē)之間的購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜程度顯然是不同的。阿薩爾(Assael)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和 產(chǎn)品品牌 差異程度區(qū)分出四種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。

  如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為指 消費(fèi)者需要 經(jīng)歷大量的 信息收集 、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。比如，家用計(jì)算機(jī)價(jià)格昂貴，不同品牌之間差異大，某人想購(gòu)買(mǎi)家用計(jì)算機(jī)，但又不知 硬盤(pán) 、內(nèi)存、主板、 中央處理器 、 分辨率 、Windows等為何物，對(duì)于不同品牌之間的性能、質(zhì)量、價(jià)格等無(wú)法判斷，冒然購(gòu)買(mǎi)有極大的風(fēng)險(xiǎn)。因此他要廣泛收集資料，弄請(qǐng)很多問(wèn)題，逐步建立對(duì)此產(chǎn)品的信念，然后轉(zhuǎn)變成態(tài)度，最后才會(huì)做出謹(jǐn)慎的購(gòu)買(mǎi)決定。

  對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用 印刷媒體 、 電波媒體 和 銷(xiāo)售人員 宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買(mǎi)者的親友影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

  對(duì)于價(jià)格低廉的、經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是最簡(jiǎn)單的。這類(lèi)商品中，各品牌的差別極小，消費(fèi)者對(duì)此也十分熟悉，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，一般隨買(mǎi)隨取就行了。例如，買(mǎi)油、鹽之類(lèi)的商品就是這樣。這種簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為不經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)、最后作出重大決定這種復(fù)雜的過(guò)程。

  對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要 營(yíng)銷(xiāo)策略 是：

  1．利用價(jià)格與 銷(xiāo)售促進(jìn) 吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類(lèi)其他品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、 展銷(xiāo) 、示范、贈(zèng)送、 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售 等銷(xiāo)售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了某產(chǎn)品，就可能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)以至形成 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 。

  2．開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集 品牌信息 ，也不評(píng)估晶牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)選擇。消費(fèi)者選購(gòu)某種晶牌不一定是被廣告所打動(dòng)或?qū)υ摼朴兄艺\(chéng)的態(tài)度，只是熟悉而已。購(gòu)買(mǎi)之后甚至不去評(píng)估它，因?yàn)椴⒉唤橐馑Ｙ?gòu)買(mǎi)過(guò)程是：由被動(dòng)的學(xué)習(xí)形成品牌信念，然后是購(gòu)買(mǎi)行為，接著可能有也可能沒(méi)有評(píng)估過(guò)程。因此，企業(yè)必須通過(guò)大量廣告使顧客被動(dòng)地接受廣告信息而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。

  為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號(hào)，購(gòu)買(mǎi)者就能從眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。

  3．增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異。在習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌而較少考慮 品牌轉(zhuǎn)換 ，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與并擴(kuò)大與同類(lèi)產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)差距。

  比如， 洗發(fā)水 若僅僅有去除頭發(fā)污漬的作用，則屬于低度參與產(chǎn)品，與同類(lèi)產(chǎn)品也沒(méi)有什么差別，只能以低價(jià)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；若增加去除頭皮屑的功能，則參與程度提高，提高價(jià)格也能吸引購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售；若再增加營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的功能，則參與程度和品牌差異都能進(jìn)一步提高。

  有些商品牌子之間有明顯差別，但消費(fèi)者并不愿在上面多花時(shí)間，而是不斷變化他們所購(gòu)商品的牌子。如在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)心之類(lèi)的商品時(shí)，消費(fèi)者往往不花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，下次買(mǎi)時(shí)再換一種新花樣。這樣做往往不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，而是為了尋求多樣化。比如購(gòu)買(mǎi)餅干，他們上次購(gòu)買(mǎi)的是巧克力夾心，二者細(xì)購(gòu)買(mǎi)的是奶油夾心。這種品種的更換并非對(duì)上次購(gòu)買(mǎi)的餅干不滿(mǎn)意，而是想換換口味。

  對(duì)于 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 ， 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷(xiāo)策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi) 贈(zèng)送樣品 和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。

  有些選購(gòu)品，牌子之間區(qū)別不大，而消費(fèi)者又不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)這類(lèi)商品，消費(fèi)者一般先轉(zhuǎn)幾家商店看看有什么貨，進(jìn)行一番比較，而后，不花多長(zhǎng)時(shí)間就買(mǎi)回來(lái)，這是因?yàn)楦鞣N牌子之間沒(méi)有什么明顯的差別。一般如果價(jià)格合理，購(gòu)買(mǎi)方便，機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。如購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)，雖然也要看它的款式、顏色，但一般差別不太大，有合適的就會(huì)買(mǎi)回來(lái)。

  購(gòu)買(mǎi)以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿(mǎn)意，也許商品的某個(gè)地方不夠稱(chēng)心，或者聽(tīng)到別人稱(chēng)贊其他種類(lèi)的商品。在使用期間，消費(fèi)者會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買(mǎi)決策是正確的。

  對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。

      消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式

  研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式，對(duì)于更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和提高企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 工作效果具有重要意義。國(guó)內(nèi)外許多的學(xué)者、專(zhuān)家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式進(jìn)行了大量的研究，并且提出一些具有代表性的典型模式。

   1、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般模式

  人類(lèi)行為的一般模式是 S-O-R模式 ，即“刺激——個(gè)體生理、心理——反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由刺激所引起的，這種刺激既來(lái)自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生 動(dòng)機(jī) ，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購(gòu)買(mǎi)商品的決策，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)后還會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。如圖２所示。

   2、 科特勒行為選擇模型

  菲利普·科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)兩方面的消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單模式。該模式說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的反應(yīng)不僅要受到營(yíng)銷(xiāo)的影響，還有受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過(guò)程，通過(guò)消費(fèi)者的決策過(guò)程，導(dǎo)致了一定的購(gòu)買(mǎi)決定，最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、 經(jīng)銷(xiāo)商 、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的選擇。

   3、 尼科西亞模式

  尼科西亞在1966年在《消費(fèi)者決策程序》一書(shū)中提出這一決策模式。該模式有四大部分組成：第一部分，從 信息源 到 消費(fèi)者態(tài)度 ，包括企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的態(tài)度；第二部分，消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，并且形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的輸出；第三部分，消費(fèi)者采取有效的決策行為；第四部分，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來(lái)，供消費(fèi)者以后的購(gòu)買(mǎi)參考或反饋給企業(yè)。

   4、 恩格爾模式

  該模式又稱(chēng) EBK模式 ，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點(diǎn)是從購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程去分析。整個(gè)模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程；② 信息加工 ；③決策過(guò)程；④環(huán)境。（梁汝英 2004年 P92）

  恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無(wú)形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對(duì)大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過(guò)濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評(píng)估選擇，對(duì)外部探索即選擇評(píng)估，產(chǎn)生了決策方案。在整個(gè)決策研究評(píng)估選擇過(guò)程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、 社會(huì)階層 等影響。最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行 消費(fèi)體驗(yàn) ，得出滿(mǎn)意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過(guò)反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。

   5、 霍華德——謝思模式

  該模式是由霍華德與謝思合作在60年代末在《購(gòu)買(mǎi)行為理論》一書(shū)中提出。其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為從四大因素去考慮。①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過(guò)程）；④反映或者產(chǎn)出因素。

  霍華德——謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購(gòu)買(mǎi)的刺激物，它通過(guò)喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購(gòu)買(mǎi)者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響，開(kāi)始接受信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)買(mǎi)決策的中介因素，如選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購(gòu)買(mǎi)行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。購(gòu)買(mǎi)結(jié)果形成的感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購(gòu)買(mǎi)行為。

      消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論關(guān)于消費(fèi)行為的觀點(diǎn)

  1、 經(jīng)濟(jì) 的觀點(diǎn)

  在 經(jīng)濟(jì)學(xué)理論 中，消費(fèi)者通常都是被描寫(xiě)為能夠做出理性的 決策 。這種“經(jīng)濟(jì)人”的理論模型，已經(jīng)由于許多原因而受到消費(fèi)者研究者們的批評(píng)。要像 經(jīng)濟(jì)學(xué) 所說(shuō)的那樣做出理性的行為消費(fèi)者應(yīng)該：(1)了解所有的可以獲得的產(chǎn)品選擇項(xiàng)；(2)能夠按照每一個(gè)選擇項(xiàng)的利弊來(lái)正確地將它們排序；(3)能夠找出最好的選擇項(xiàng)。然而在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者很少能夠擁有所有的信息或充分準(zhǔn)確的信息，也很少有足夠大的參與欲望和動(dòng)機(jī)來(lái)做出這種所謂的“完美的”決策。

  同時(shí) 消費(fèi)者心理學(xué) 研究認(rèn)為由于如下所述的原因?qū)е陆?jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)的 完全理性 消費(fèi)者模式是不現(xiàn)實(shí)的：(1)人們受他們已有的技巧、習(xí)慣和反應(yīng)能力的制約；(2)人們會(huì)受他們已有的價(jià)值和目標(biāo)的制約；(3)人們受他們的知識(shí)范圍的制約。消費(fèi)者常常是在一個(gè)并不完全理想的世界中進(jìn)行決策，在這個(gè)世界中他們并不是根據(jù)經(jīng)濟(jì)方面的考慮如價(jià)格與數(shù)量關(guān)系、 邊際效用 等問(wèn)題。事實(shí)上，消費(fèi)者通常并不愿意進(jìn)行廣泛的決策，他們更可能是進(jìn)行一個(gè)“滿(mǎn)意的”、“足好的”決策。再如，近來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者 討價(jià)還價(jià) 的最初動(dòng)機(jī)不是像我們長(zhǎng)期以來(lái)所認(rèn)為的那樣是為了獲得一個(gè)較好的價(jià)格(即，以更好的價(jià)位購(gòu)買(mǎi))，而是與成就需要、歸屬需要和支配需要相關(guān)。這一點(diǎn)對(duì)研究廣告與 營(yíng)銷(xiāo)策劃 具有重要的啟示意義。

  2、 被動(dòng)的觀點(diǎn)

  與消費(fèi)者的理性經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)相反的是，被動(dòng)觀點(diǎn)將消費(fèi)者描述為總是受到他自身的利益和營(yíng)銷(xiāo)人員的 促銷(xiāo) 活動(dòng)的影響。根據(jù)被動(dòng)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者被看作是沖動(dòng)和非理性的購(gòu)買(mǎi)者，總是會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)人員的目的和手段的作用。至少在某種程度上，消費(fèi)者的被動(dòng)模型受到那些竭力促銷(xiāo)的老式的超級(jí)銷(xiāo)售人員的贊同，在他們接受的訓(xùn)練中，都將消費(fèi)者看作是可以控制的對(duì)象。

  被動(dòng)模型的主要局限在于它沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者即使不在許多購(gòu)買(mǎi)情形中占據(jù)支配性的地位，至少也處于同等的地位——有時(shí)他會(huì)搜尋關(guān)于產(chǎn)品備選項(xiàng)的信息并選擇看起來(lái)會(huì)提供最大滿(mǎn)意度的產(chǎn)品，有時(shí)他也會(huì)沖動(dòng)地選擇一個(gè)滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)的心境或情緒的產(chǎn)品。然而，目前更多的理論認(rèn)為消費(fèi)者在當(dāng)今市場(chǎng)下是一個(gè)很難成為營(yíng)銷(xiāo)者控制的對(duì)象。

  3、 認(rèn)知的觀點(diǎn)

  認(rèn)知觀的模型將消費(fèi)者描繪成一個(gè)思維問(wèn)題的解決者。在這一框架內(nèi)，消費(fèi)者常常被描繪成或是接受或者是主動(dòng)搜尋滿(mǎn)足他們 需求 和豐富他們生活的產(chǎn)品與服務(wù)。認(rèn)知模型主要研究消費(fèi)者搜尋和評(píng)價(jià)關(guān)于某些品牌和零售渠道的信息的過(guò)程。

  在認(rèn)知模型框架中，消費(fèi)者通常被看作信息的處理者。對(duì)信息的處理加工導(dǎo)致形成偏好并最終形成購(gòu)買(mǎi)的意向。認(rèn)知觀點(diǎn)同樣也認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者不可能盡力去得到關(guān)于每個(gè)選擇的所有可能信息。相反，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們已經(jīng)擁有了可以做出一個(gè)“滿(mǎn)意”決策那些選擇項(xiàng)的充分信息時(shí)，他們就會(huì)停止搜尋信息的努力。就像這種信息加工觀點(diǎn)所認(rèn)為的那樣，消費(fèi)者常常會(huì)利用捷徑式的 決策規(guī)則 (也稱(chēng)作啟發(fā)式或試探法)來(lái)加快決策過(guò)程。他們也會(huì)運(yùn)用決策規(guī)則來(lái)應(yīng)對(duì)信息太多的情況(例如， 信息超載 )。認(rèn)知或問(wèn)題解決觀點(diǎn)所描述的消費(fèi)者處于經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)和被動(dòng)觀點(diǎn)所描述的極端的中間，他沒(méi)有(或不可能有)關(guān)于可獲得的產(chǎn)品選擇項(xiàng)的所有知識(shí)，所以無(wú)法做出完美的決策，但是他仍然會(huì)積極搜尋信息并盡力做出滿(mǎn)意的決策。

  
4、 情緒的觀點(diǎn)

  盡管營(yíng)銷(xiāo)人員早已了解消費(fèi)者決策的情緒或沖動(dòng)模型，但他們?nèi)匀黄糜诟鶕?jù)經(jīng)濟(jì)的或被動(dòng)的觀點(diǎn)來(lái)考慮消費(fèi)者。然而事實(shí)上，我們每個(gè)人可能都會(huì)把強(qiáng)烈的感情或情緒，例如快樂(lè)、恐懼、愛(ài)、希望、性欲、幻想甚至是一點(diǎn)點(diǎn)“魅力”與特定的購(gòu)買(mǎi)或物品聯(lián)系在一起。這些感情或情緒可能會(huì)使個(gè)體高度投入，

  當(dāng)消費(fèi)者做出一種基本上是情緒性的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，他會(huì)更少地關(guān)注購(gòu)買(mǎi)前的信息搜尋，相反，則更多地是關(guān)注當(dāng)前的心境和感覺(jué)。消費(fèi)者的心境對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響是重要的，所謂“心境”是一種情緒狀態(tài)，是消費(fèi)者在“體驗(yàn)”一則廣告、一個(gè)零售環(huán)境、一個(gè)品牌或一個(gè)產(chǎn)品之前就已經(jīng)存在的事先心理狀態(tài)。一般說(shuō)來(lái)，處于積極心境中的個(gè)體會(huì)比處于消極心境中的個(gè)體回憶起更多的關(guān)于某一產(chǎn)品的信息。但也有研究表明：除非事前已有了一個(gè) 品牌評(píng)價(jià) ，否則在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所誘發(fā)的積極心境對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策并沒(méi)有多大影響。

      消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題 ^[3]

  一、 動(dòng)機(jī)與欲望問(wèn)題的認(rèn)識(shí)

  1、產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與使用來(lái)滿(mǎn)足哪些需求或動(dòng)機(jī)(消費(fèi)者追求哪些利益)?

  2、消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求?

  3、 目標(biāo)市場(chǎng) 的消費(fèi)者以何種程度卷入產(chǎn)品?

  二、 搜尋信息

  1、哪些產(chǎn)品或品牌的 信息儲(chǔ)存 到 潛在消費(fèi)者 的記憶里?

  2、消費(fèi)者是否具有搜尋外部信息的動(dòng)機(jī)或意圖?

  3、消費(fèi)者搜尋有關(guān)購(gòu)買(mǎi)信息時(shí)利用哪些信息來(lái)源?

  4、消費(fèi)者所要獲得的信息是產(chǎn)品的哪些屬性方面的信息?

  三、 方案評(píng)價(jià)

  1、 消費(fèi)者評(píng)價(jià) 或比較購(gòu)買(mǎi)方案的努力程度如何?

  2、在消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)象中包括哪些品牌?

  3、消費(fèi)者為評(píng)價(jià)方案利用哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)? 哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最突出? 評(píng)價(jià)的復(fù)雜程度如何(是利用單一的標(biāo)準(zhǔn)還是利用復(fù)合的標(biāo)準(zhǔn))?

  4、以哪些類(lèi)型的決定方法來(lái)選擇最佳方案? 在評(píng)價(jià)項(xiàng)目中哪些項(xiàng)目最突出? 評(píng)價(jià)的復(fù)雜程度如何?

  5、對(duì)各方案的評(píng)價(jià)結(jié)果如何? 是否相信各方案的特征或特性是事實(shí)? 對(duì)各方案的主要特性的認(rèn)知程度如何? 對(duì)各方案的購(gòu)買(mǎi)或使用持哪些態(tài)度? 購(gòu)買(mǎi)意圖如何?這些購(gòu)買(mǎi)意圖能否變成現(xiàn)實(shí)?

  四、 購(gòu)買(mǎi)與評(píng)價(jià)

  1、消費(fèi)者為自己所選擇的方案是否付出時(shí)間或努力?

  2、有沒(méi)有與商店(購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所)有關(guān)的追加的決策?

  3、偏好哪些類(lèi)型的商店?

  4、是否有滿(mǎn)意方案，滿(mǎn)意程度如何？

  5、有沒(méi)有不滿(mǎn)意的理由，它們反映了什么問(wèn)題？

      消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素

      個(gè)人因素的影響

  (1) 穩(wěn)定因素 。

  這主要是指?jìng)€(gè)人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、 收入 、家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過(guò)程的速度。在決策過(guò)程的某一特殊階段， 購(gòu)買(mǎi)行為 也部分地決定于穩(wěn)定因素。例如，在收集信息階段，一個(gè)人的年齡和收入就會(huì)影響信息來(lái)源的數(shù)量和類(lèi)型以及用來(lái)征集信息所花費(fèi)的時(shí)間。穩(wěn)定性因素也能夠影響消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的使用范圍。例如：假定一個(gè)大學(xué)教授每年的收人和一個(gè)行政官員一樣多，然而這些收入的分配卻有很大的差別，這是因?yàn)閮煞N職業(yè)的不同引起的，他們?cè)诠ぷ髦兄韬褪褂玫纳钣闷范紩?huì)有明顯區(qū)別。

  (2) 隨機(jī)因素 。

  隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合和具備的一系列條件。有時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是在未預(yù)料的情況下作出的，例如，某人也許要購(gòu)買(mǎi)一張機(jī)票去與彌留之際的親戚一起度過(guò)其最后幾天。或者某種情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過(guò)程，例如，一個(gè)正在考慮購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者可能會(huì)在評(píng)價(jià)與選擇上耽擱，這種耽擱肯定會(huì)減慢決策過(guò)程或者會(huì)導(dǎo)致他放棄這種購(gòu)買(mǎi)。但是，假如此人在另一種不同的環(huán)境下，譬如 工資 上漲20％，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可能會(huì)比工資不上漲完成得快得多。而且，隨機(jī)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，往往還是多方面的。

      心理因素的影響

  (1) 感覺(jué) 。

  不同的人用不同的方法同時(shí)看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個(gè)人在不同的時(shí)間用不同的方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。感覺(jué)是為了獲得結(jié)果對(duì)輸入的信息進(jìn)行識(shí)別，分析和選擇的過(guò)程。人們通過(guò)感官：看、聽(tīng)、聞、嘗和摸等接受口許彩國(guó)

  信息。輸入信息就是我們通過(guò)各種感官獲得的。我們聽(tīng)到一個(gè)廣告，看到一個(gè)朋友，聞到污染的空氣和水，摸到一種產(chǎn)品的時(shí)候，我們獲得了信息。雖然我們立即獲得了大量的零碎的信息，但只有一部分成為知覺(jué)。我們選擇一些信息同時(shí)放棄其它大量的信息，這是因?yàn)槲覀儫o(wú)法在同一時(shí)間里去注意所有的信息。這種現(xiàn)象有時(shí)候我們稱(chēng)為選擇保留。因?yàn)槲覀冞x擇輸入的信息是那些保留于我們思路之外的。假如你正將注意力集中于某一篇文章，你可能注意不到外面的人或汽車(chē)噪聲。即使你接收了那些信息，也將等到提起這些信息時(shí)才能意識(shí)到。這就是為什么有的信息能上升為知覺(jué)，有的卻不行。假如信息與期望的事聯(lián)系在一起，則已被人所知覺(jué)。 肯德基 使用一系列的 廣告牌 ，已被人所知覺(jué)。即使一些司機(jī)可能不停下來(lái)，這兒也有一個(gè)機(jī)會(huì)至少讓他們注意到這些商店。假如這些信息能滿(mǎn)足眼前的需要，人們也可能讓這些信息上升為意識(shí)。例如，你餓的時(shí)候，你便可能去注意食品。相反，假如剛吃過(guò)了，這種廣告不被意識(shí)到的可能性更大。最后，假的信息輸入的強(qiáng)度急劇變化，意識(shí)的可能性越大。一個(gè)商店的處理 降價(jià)幅度 較小時(shí)，也許未加以注意。這是因?yàn)槠渥兓。侨绻痰杲祪r(jià)一半，我們注意到這種削價(jià)的可能性就大得多。

  (2) 動(dòng)機(jī) 。

  動(dòng)機(jī)是 激勵(lì) 一個(gè)人的行動(dòng)朝一定目標(biāo)邁進(jìn)的一種內(nèi)部運(yùn)力。在任何時(shí)候一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者受多種動(dòng)機(jī)影響而不是僅受一個(gè)動(dòng)機(jī)影響，而某一時(shí)點(diǎn)一些動(dòng)機(jī)比另一些動(dòng)機(jī)強(qiáng)，但這種強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)在不同的時(shí)點(diǎn)是不同的。動(dòng)機(jī)能降低或增大壓力。當(dāng)動(dòng)機(jī)驅(qū)使我們朝向一些目標(biāo)邁進(jìn)時(shí)，他們減弱壓力。但是，假如一些動(dòng)機(jī)迫使我們向一個(gè)目標(biāo)，另一些又把我們拖向另一目標(biāo)時(shí)，壓力可能會(huì)增加，這是因?yàn)槲覀円粋€(gè)目標(biāo)也達(dá)不到。許多不同動(dòng)機(jī)能立即影響購(gòu)買(mǎi)行為。例如一個(gè)想買(mǎi)沙發(fā)的人可能被這種沙發(fā)的特性所吸引，諸如耐久性、經(jīng)濟(jì)性、式樣等。假如一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)強(qiáng)調(diào)僅有的一個(gè)有吸引力的特性去吸引顧客，也許這種努力不能得到一個(gè)滿(mǎn)意的銷(xiāo)售。

  影響人們?cè)诹?xí)慣性地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)被稱(chēng)為 惠顧動(dòng)機(jī) 。某個(gè)購(gòu)買(mǎi)者可能因?yàn)榇藙?dòng)機(jī)在某一特殊商店購(gòu)買(mǎi)商品。譬如，商品的價(jià)格、 服務(wù)態(tài)度 、地點(diǎn)、信譽(yù)、產(chǎn)品的多樣性或者甚至售貨員的友善等方面的優(yōu)惠。利用消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 應(yīng)該設(shè)法了解為什么習(xí)慣性顧客惠顧一個(gè)商店并在銷(xiāo)售組合中突出這些特點(diǎn)。

  動(dòng)機(jī)研究能幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者分析那些去買(mǎi)或不買(mǎi)他們產(chǎn)品的消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)。動(dòng)機(jī)常常處于潛意識(shí)狀態(tài)，是很難加以衡量的，人們通常不知道怎樣激發(fā)動(dòng)機(jī)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能簡(jiǎn)單地去詢(xún)問(wèn)他們的動(dòng)機(jī)是什么，許多動(dòng)機(jī)研究依靠交談和推測(cè)技術(shù)。

  (3) 經(jīng)驗(yàn) 。

  經(jīng)驗(yàn)包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個(gè)人行為的變化。一些生理?xiàng)l件如：饑餓、勞累、身體成長(zhǎng)變化、衰老、退休而引起的行為變化，不列入經(jīng)驗(yàn)考慮范圍。個(gè)人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響著經(jīng)驗(yàn)積累過(guò)程。如果個(gè)人的活動(dòng)帶來(lái)了滿(mǎn)意的結(jié)果，那么他在以后相同的情況下，會(huì)重復(fù)以前的做法。如果行為沒(méi)有帶來(lái)滿(mǎn)意的結(jié)果，那么將來(lái)他可能采取完全不同的做法。例如，一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某種牌子的香煙而且很喜歡，那么他以后還一直購(gòu)買(mǎi)同樣牌子的香煙，直到這個(gè)牌子不再使他滿(mǎn)意為止。

  一個(gè)公司要成功地 推銷(xiāo)產(chǎn)品 ，它就要幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。消費(fèi)者可以通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)了解產(chǎn)品，許多營(yíng)銷(xiāo)者都設(shè)法在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前向他們提供直接經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)推銷(xiāo)人員和廣告作用，營(yíng)銷(xiāo)者在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前就要向其提供信息以影響消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度有利于銷(xiāo)售產(chǎn)品。

  (4) 態(tài)度 。

  態(tài)度由知識(shí)和對(duì)目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成。我們有時(shí)說(shuō)一個(gè)人有“積極的態(tài)度”，但這種表述不完整。只有知道了與這種態(tài)度相聯(lián)系的目標(biāo)時(shí)，這種表述才有意義。人們所持態(tài)度針對(duì)的目標(biāo)可能是有形的或無(wú)形的，有生命的或無(wú)生命的。例如，我們有針對(duì)性別、信仰、政治等事物的態(tài)度；也有對(duì)花和啤酒的態(tài)度。然而，個(gè)人的態(tài)度基本上是保持穩(wěn)定的，不會(huì)時(shí)刻變化。同樣，任何時(shí)候，個(gè)人的態(tài)度產(chǎn)生的影響都是不同的，有的強(qiáng)、有的弱。消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對(duì)公司 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 的成功或失敗至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí)，不僅他們自己會(huì)停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會(huì)要求親戚和朋友也這樣。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該估計(jì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、 包裝設(shè)計(jì) 、 品牌名稱(chēng) 、廣告、推銷(xiāo)人員、維修服務(wù)、 商店布局 、現(xiàn)存和未來(lái)產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度，營(yíng)銷(xiāo)者有幾種辦法來(lái)估量消費(fèi)者的態(tài)度，最簡(jiǎn)單的一種方法就是直接向人們提問(wèn)題，動(dòng)機(jī)調(diào)查中的推測(cè)技術(shù)也可以用來(lái)估計(jì)態(tài)度。

  (5) 個(gè)性 。

  有的個(gè)性不一定引人注目，但每個(gè)人都有這種個(gè)性。個(gè)性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征。源于不同的遺傳和經(jīng)歷，每個(gè)人的內(nèi)心世界、知識(shí)結(jié)構(gòu)、成長(zhǎng)過(guò)程都不同。個(gè)性比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征，如：沖動(dòng)、野心、靈活、死板、獨(dú)裁、內(nèi)向、外向、積極進(jìn)取和富有競(jìng)爭(zhēng)心。營(yíng)銷(xiāo)者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系，相信人的個(gè)性對(duì)所購(gòu)商品的品牌和類(lèi)型會(huì)有影響。例如，人們所購(gòu)買(mǎi)的服裝、首飾、汽車(chē)等類(lèi)型也反映了一種或幾種個(gè)性特征。通常，營(yíng)銷(xiāo)者把廣告宣傳瞄準(zhǔn)在某些一般人都有的個(gè)性特點(diǎn)上，通過(guò)運(yùn)用那些積極的有價(jià)值的個(gè)性特征來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。能夠通過(guò)這種方法促銷(xiāo)的產(chǎn)品主要包括啤酒、 軟飲料 、香煙及一些服裝。

      社會(huì)影響

  (1) 角色和家庭 。

  我們當(dāng)中的每個(gè)人都在一定的組織、機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有一定位置，和每個(gè)位置相聯(lián)系的就是角色。

  由于人們占據(jù)多種位子，他們同時(shí)扮演多種角色。例如一個(gè)男子不僅扮演父親和丈夫的角色，而且還可能是公司主管、學(xué)會(huì)理事、體育教練、或者大學(xué)夜校的學(xué)生，這樣對(duì)一個(gè)人的行為就有多種期望。個(gè)人角色不僅影響一般行為，而且還影響購(gòu)買(mǎi)行為。個(gè)人的多種角色需求可能不一致，為了說(shuō)明這一點(diǎn)，假定上面提到過(guò)的男子打算買(mǎi)一輛車(chē)，他的妻子希望他買(mǎi)一輛 廣州本田 車(chē)，他的兒子要買(mǎi)上海 別克 ，他的同事卻建議買(mǎi)進(jìn)口 寶馬 ，因?yàn)槟莻€(gè)牌子知名度更高，因而個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為部分地受到其他人意見(jiàn)的影響。在家庭扮演的角色直接和購(gòu)買(mǎi)決策聯(lián)系在一起。家庭中的男主人可能主要是煙酒這些商品的購(gòu)買(mǎi)者，而許多家庭用品的購(gòu)買(mǎi)決策，包括像保健品、 洗漱用品 、紙類(lèi)產(chǎn)品和 食品 主要由妻子決定。丈夫和妻子、子女共同參與的購(gòu)買(mǎi)決策，主要是耐用商品。當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員參與購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們就要進(jìn)行分工，每個(gè)人都要完成一定的任務(wù)。

  (2) 相關(guān)群體 。

  相關(guān)群體是指?jìng)€(gè)人對(duì)群體的認(rèn)可，并采納和接受群體成員的價(jià)值觀念，態(tài)度和行為。有的群體對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)可能是消極的相關(guān)群體，有些人在一定的時(shí)候是某個(gè)群體的，但后來(lái)卻拒絕這個(gè)群體的價(jià)值觀念而不成為其中的一員。同樣，一個(gè)人可以采取特殊的行動(dòng)避開(kāi)某一個(gè)特殊群體。然而，我們這里討論的是那種對(duì)個(gè)人有積極影響的相關(guān)群體。相關(guān)群體對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)可以起到參照物和信息來(lái)源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。例如，一個(gè)人由于受相關(guān)群體成員的影響停止使用某一種牌子的食品而使用另一種。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度依賴(lài)于個(gè)人對(duì)相關(guān)群體影響的敏感性和個(gè)人與相關(guān)群體結(jié)合的強(qiáng)度。營(yíng)銷(xiāo)者有時(shí)要努力使用相關(guān)群體在廣告中的影響，宣傳每個(gè)群體中的人購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品并獲得高度的滿(mǎn)足。通過(guò)這種呼吁的方式，廣告商希望有大量的人會(huì)把推薦的那個(gè)群體作為相關(guān)群體，他們將會(huì)購(gòu)買(mǎi)(作出更積極的反映)這種產(chǎn)品。這種廣告宣傳的成功要取決于廣告在傳遞信息方面的效果，產(chǎn)品的類(lèi)型和個(gè)人對(duì)相關(guān)群體影響的敏感性。

  (3) 社會(huì)階層 。

  社會(huì)階層是具有相似社會(huì)地位的人的一個(gè)開(kāi)放的群體。開(kāi)放指的是個(gè)人可以自由地進(jìn)入和離開(kāi)。主要因素包括：職業(yè)、教育、收入、健康、地區(qū)、種族、倫理、信仰和財(cái)富。把某一個(gè)人歸入某一階層不需要考慮所有的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。所選擇的標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量及其重要性取決于所劃入階層的特點(diǎn)以及個(gè)人在階層內(nèi)的價(jià)值大小。在一定程度上，某個(gè)階層內(nèi)的成員采取的 行為模式 差不多，他們具有相似的態(tài)度、價(jià)值觀念、語(yǔ)言方式和財(cái)富。社會(huì)階層對(duì)我們生活許多方面都有影響。例如，可以影響我們的職業(yè)、信仰、小孩培養(yǎng)和教育娛樂(lè)。由于社會(huì)階層對(duì)人的生活的許多方面都有影響，同樣可以影響購(gòu)買(mǎi)決策。

  (4) 文化 。

  文化是指人類(lèi)所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和，是人類(lèi)勞動(dòng)的結(jié)晶，包括有形的東西：象食物、 家具 、建筑、服裝和工具；無(wú)形的概念：如教育、 福利 和法律。文化同樣也包括整個(gè)社會(huì)所能接受的價(jià)值和各種行為。構(gòu)成文化的觀念、價(jià)值和行為，是一代接一代地學(xué)習(xí)和傳授的。

  文化對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有廣泛的影響，因?yàn)樗鼭B透在我們的日常生活中。文化決定我們的吃、穿、住和行。文化對(duì)我們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品有影響，而且還影響我們從中得到的滿(mǎn)足。由于文化在某種程度上決定了購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的方式，從而影響到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和定價(jià)。例如食品營(yíng)銷(xiāo)者，在他們營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要作出多種變化。2O多年前，我們的許多家庭幾乎天天在一起吃飯，母親一天要花4—6個(gè)小時(shí)來(lái)為此作準(zhǔn)備，而現(xiàn)在60％以上的25—4O歲年齡段就職于公司的人員基本上在外就餐。

  當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者在其他國(guó)家推銷(xiāo)商品時(shí)，他們常看到文化對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用的強(qiáng)烈沖擊。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)世界其他地區(qū)的人具有不同的態(tài)度、價(jià)值觀念和需求，從而要求運(yùn)用不同的 營(yíng)銷(xiāo)方法 、以及不同的 營(yíng)銷(xiāo)組合 。一些國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者之所以失敗是因?yàn)樗麄儧](méi)有或者不能根據(jù)文化的不同而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念組合進(jìn)行調(diào)整。