什么是人文營銷理論

   人文營銷 是指將人文思想、理念注入 營銷 活動之中，通過更加人性化和更具 親和力 的營銷手段進行 營銷管理 和運作的一種新的營銷方式。在構建 社會主義 和諧 社會 的今天，提倡人文營銷具有現實指導意義。

      人文營銷的主要理論 ^[1]

   企業的生命力 取決所擁有的高忠誠度顧客的數量， 顧客 的忠誠是建立在對 企業 認同的基礎之上的。是什么因素使 消費者 對某些 公司 有更高的認同? 社會認知理論 認為，是因為一些公司能為消費者提供“自我界定” 需要 的滿足(Bhattachary and Sankar Sen,2003)，這一觀點與“ 定制營銷 ”中所說的一對一地滿足消費者特定的需要這一原理相吻合。也就是說，一個企業越是更多地滿足消費者的特定 需求 就越是會得到他們的認同，進而逐步轉化為忠誠的顧客。毫無疑問，顧客的認同是可以逐步轉化為信任的，而信任則可以逐步轉化為 價值 與忠誠。怎樣將消費者的信任轉化為價值和忠誠?一是將信任進行多向度觀念化，也就是說，使 產品 的 效用 、社會價值、個人價值等多方而融合進這一關系;二是指定關鍵價值，使其在信任—忠誠的 轉化過程 中發揮關鍵作用(Deepak Sirdeshamukh,Jagdip Sinph and Barry Sabol,2002)。此外，認同或者信任關系的建立不僅包括與下游(終端顧客)的關系，也 應該 包括上游( 供應商 )的關系;同時，“認同”或者“信任”關系的建立是有 成本 的(隱藏的成本)。

  現代企業開展營銷活動不能將其看作是單純的商品買賣 活動 ，而應注重雙方的密切配合，這一點在 商品流通 終端表現得更為迫切。消費者在購物時越是傾向于節約時間， 企業的戰略選擇 就越應該是服務導向型的，即通過服務導向實現 零售企業 與消費者的 協調 配合。營銷配合不僅表現在 交易 的過程中，而且還表現在其他經營環節上，比如 產品設計 、 生產過程 、 企業經營決策 過程等。

  在 營銷 活動中，企業應通過 優質的服務 盡量避免和減少“ 服務失誤 ”，但磨擦、爭議甚至糾紛仍然在所難免，一旦發生服務失誤， 消費者 傾向于將其歸罪于企業，而且 消費者對企業 服務失誤的評判不會去區分是由于企業的主觀過錯還是由于特殊的客觀因素。因此， 企業 應盡可能避免和減少失誤，盡可能多地提供滿意的 服務 ，當與顧客發生爭議后，企業應加以正確的處理。

  進行 客戶關系管理 應該把消費者的未來預期考慮在內。消費者對與企業(產品)的關系狀態的看法是基于其過去和現在的經驗，也基于對未來的預期。Sha Yang和。Gerg M Allenby認為:消費者在一筆交易中的偏好，受到其他人的多重影響，包括社會認可以及其從屬的 社會網絡 的影響。消費者在 消費 中的偏好并非唯一地由經濟性的成本—收益原則所決定。

  以上觀點的提出佐證了人文因素對消費者預期與偏好的實現發揮著至關重要作用的觀點。在 企業營銷 活動中，只有重視人文因素才能更好地使 消費者滿意 。實施消費者滿意工程，進行消費者滿意營銷，其根本口的在于維系消費者，而實際上維系消費者比創造消費者更重要。

  著名 服務管理 大師卡爾·阿布里奇(1998)提出了以顧客為中心的“ 服務三角形 ”模型，他通過分析成功企業，認為為 顧客服務 取決于三個最為重要的因素: 服務策略 、 服務系統 和服務人員，這三者統一又相對獨立地而向顧客，各自發揮作用。在 三角形 的頂端是服務策略，企業應該從 顧客 的角度出發去制定服務策略，并讓顧客了解它;在三角形的左端是服務系統，企業應按照顧客的需要和要求去設計和改變整個工作系統;三角形的右端是服務人員，企業應為實現服務于顧客這樣一個口標而精心挑選服務人員;三角形的中心是顧客，三角形的其他元素相互 溝通 ，共同發展并和諧地服務于這個中心。

   現代營銷 理論認為，由于消費者可分為顯在消費者和 潛在消費者 兩大類，所以對消費者的開拓可分為兩類，即市場深耕和 市場開拓 。其中市場深耕是對顯在消費者提供新的產品和 服務 ，滿足他們不斷增長的新需求，以維系顯在 消費者群體 的擴大和 市場占有率 的提高，市場深耕是消費者滿意營銷的重要手段。口標消費群的 購買動機 、需求動向、 購買行為 和喜怒哀樂是受特定的人文制約與影響的。在以消費者需求為導向的現代 市場營銷 活動中，研究消費者即人的人文特征是企業開展市場營銷活動的基礎，把 營銷人 和消費者的人文特征作為制定企業營銷戰略的重要依據是整個營銷活動成功的關鍵。

  企業進行營銷整合，關鍵在于解決與外界的融合，即在 整合 的基礎上實現與 競爭者 “和平共處”和讓消費者高度滿意。交易能否成功并持久保持，依賴于 博奕 (交易)雙方尋求“雙贏”的價值判定。而菲力普科特勒在其著作中提出了“ 顧客讓渡價值 ”這一概念，用公式表示為:顧客讓渡價值一顧客全部價值一顧客 全部成本 。從理論上講，顧客的 滿意度 能否最高，關鍵在于是否實現顧客讓渡價值最大化。實現顧客讓渡價值最大化一是增大被減數(顧客價值);二是減少減數(]頃客成本)，前者是以企業擴大付出為代價的，后者除需要擴大一定的付出外，更主要的是靠服務等“軟性”延伸價值的付出。在實際工作中，盲口地實現顧客讓渡價值最大化，是不利于企業的生存與發展的。科學的方法應該是通過采取有效的方法，促使“相對顧客價值”增加和“相對顧客成本”減少。

  人文營銷組合是企業進行人文營銷關鍵要素的有機結合。人文營銷氛圍、人文營銷產品、人文營銷價值、人文營銷通路和 人文營銷溝通 是人文營銷的 組合 要素，簡稱MPCRC。在人文營銷組合中，其重要手段是人文關懷。

  人文營銷氛圍的營造。要有效地進行人文營銷，首先必須營造一種人文關懷的氛圍。在企業內部，應滲透一種全體 員工 “親如一家”的 企業理念 ，形成一支極具“親和力”的員工隊伍;在與競爭者之間，應形成一種 公平競爭 、雙勝雙贏的格局;在與消費者之間，應形成真正意義上的和諧。

  人文營銷產品的開發。人文營銷產品，也可稱為人文產品，是一種無論從其 使用價值 還是價值上都能體現人文關懷的 產品 。它既包含了對每個消費者個體的體貼與關懷，也包含了對全人類的關懷與愛護。要注意人文產品的整體形象，進行人文產品的組合和人文產品的開發。

  人文營銷價值的體現。所謂人文營銷價值，若從企業的角度講是指企業在營銷活動中付出的勞動量的大小，若從消費者角度講則是消費者在消費過程中所得到的 收益 的大小。人文營銷強調企業應盡可能降低消費者的消費付出，提高消費者的消費收益。消費者的消費付出并非簡單地等同于購買某種產品的 價格 ，還應包括消費者在消費途中付出的時間和購買過程中付出的時間等。

  人文營銷通路的選擇。新世紀人文營銷通路可歸納為三大類:固定通路、流動通路、無形通路。前兩種營銷通路雖然與傳統的通路在提法上相同，但含義卻大不相同，其更多地強調交易雙方的親和—一種極具人文關懷的協調與配合;而無形通路是指通過無形的線路(主要指 網絡 )對產品進行 分銷 的路徑，這是一種最具有現代特色的 分銷渠道 。人文營銷溝通的運作。人文營銷溝通是一種有效的溝通，也是一種極具親和力的交流。企業所有的 促銷 活動都不應該是一種簡單的 信息傳遞 ，而應該是一種雙向的、 互動 的、真誠的交流。

      人文營銷觀念的產生和發展 ^[2]

  人文營銷是企業以人文要素為中心所開展的經營銷售活動，是企業通過營銷整合，營造強烈的人文氛圍，重視企業之問、企業與消費者之問的良性溝通及人文關懷，強化竟爭及交易雙方的親和力，以實現有效營銷。人文營銷思想起源于早期的 6Ps 理論，隨現代 市場營銷理論 的發展而發展。

  20世紀50年代末Jerome Mc Carthy提出以市場為導向的 4Ps營銷策略 ，即產品Product、價格Price,渠道Place、 促銷 Promotion 。后來， 科特勒 1984將4Ps營銷理論進行了擴展，加上 政治 和 公共關系 ，成為6Ps理論。根據與 市場競爭 對手對抗的需要而制定富有 競爭力 的產品、價格、渠道和促銷政策，依靠大眾媒體促進銷售。6Ps理論的提出，預示著人文營銷思想的誕生，標志著營銷理論進入了嶄新的階段。企業市場營銷小是純經濟 行為 ，要借重政治和重視社會力量，更多地體現了人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的最終對象。現代企業營銷，從表象看是 市場營銷策略 的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果。現代營銷行為，用人文操作手法營造 商機 與組織競爭，揭示了 文化 環境對人們 消費行為 方式的影響。

  20世紀80年代 勞特朋 提出了 以顧客為導向 的 4Cs 理論:即顧客(Customer)、成本(Cost)、溝通(Communication)、競爭(Competitiveness)。即瞄準消費者需求;了解消費者所愿意支付的成本;考慮消費者的便利性;與消費者溝通。以消費者為中心實施 營銷溝通 ，通過互動、 溝通 等方式，將企業內外營銷小斷進行整合，把顧客和企業雙方的 利益 無形地整合在一起。在這里，營銷中確立的消費者本位主義，正是人本 營銷思想 的體現。它改變了傳統的以生產者為中心的單向促銷，變成以消費者為中心的并與之互動的 雙向溝通 模式，將企業內外的營銷小斷整合，把企業與 客戶 雙方的利益有機地整合在一起。營銷重點從企業內部轉移到了企業外部。強調 以人為本 ，人文營銷理念開始形成，這是營銷史上一次質的飛躍。

  20世紀90年代，美國人 Don E.Schultz 提出了 4Rs 營銷新理論。第一，與顧客建立關聯。要提高顧客的 忠誠度 ，贏得長期而穩定的 市場 ，在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，減少 顧客流失 。第二，提高市場反應速度。即站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和 需求 ，并及時答復和迅速滿足顧客的需求。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立 關聯關系 ，企業必須建立 快速反應機制 ，提高反應速度和回應力，穩定客戶群，減少客戶轉移。第三， 關系營銷 重要。搶占市場的關鍵是與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成 責任 ，從顧客變成擁楚，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。第四，回報是營銷的源泉。

  該理論體現并落實了關系營銷的思想:提出了如何建立關系、長期擁有客戶、 保證 長期利益的具體的操作方式;建立反應 機制 為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。企業營銷轉向了以市場競爭導向階段，滿足顧客的需要是一個小斷的發展過程、是一個小斷地認識競爭態勢、 競爭環境 和競爭對手的 動態管理 過程。而要謀求在競爭中的優勢，就要小斷與客戶保持良好的關系，從更高層次上，以更有效地方式在企業與客戶之問建立起一種新型主動的、互動的、雙贏的關系。該理論進一步拓展了人文營銷的內涵和層次，是人文營銷思想的大發展。此外，當代人文營銷又有了新的形式和進展，如 綠色營銷 ， 體驗營銷 ， 服務營銷 等等。人文營銷目前在西方已經廣為應用，如 惠普 核心價值觀 是和諧之美，親善之美; 耐克 宣揚“想做就做”運動精神;“永遠的 可口可樂 ”傳達的自由奔放、個性張揚的精神理念; 萬寶路 體現美國人自由豪放的英雄主義精神。

      人文營銷理論在中國的應用 ^[2]

  人文營銷理論在中國普遍接受和應用始于20世紀90年代，實際上是人文營銷理論的 本土化 及 創新 。當代，人文精神根植在每個民族之中， 人文主義 已泛化成一種強調人的作用與地位的 世界觀 或 意識形態 。中國傳統文化尤其是 儒家 思想中蘊含著非常豐富的人文思想。因此，中國的人文營銷思想應該以儒家文化為內核，實質上就是建立現代儒商營銷思想，汲取儒家文化精華，構建有中國特色的市場營銷理論。市場營銷既是一門科學，也是一種文化，西方人文營銷理論是一種外來文化，帶有很深西方民族文化的烙印，要適應我國需要，必須在傳統儒家倫理基礎上，在各種營銷策略中熔鑄優秀的中華民族文化精神，建構符合中國國情和特色的現代市場營銷理論，推動我國 經濟發展 。

  中國的人文營銷要求營銷理論和儒家文化相互融合和相互作用，樹立以“仁”為內核的現代市場營銷理念，建構以“義”為特征的市場營銷準則，建立以“禮”為基礎的 市場營銷 規范，確立以“智”為動力的市場營銷策略，遵循以“信”為核心的市場營銷原則。人文營銷內容主要由營銷整合、人文氛圍、良性溝通、人文關懷、親和力等要素組成。其中，營銷整合是人文營銷的基本前提，人文氛圍的營造、良性溝通、人文關懷是人文營銷的重要手段，親和力及有效營銷是人文營銷的預期及目的。具體上講:

  企業以消費者為核心，對 企業行為 和 市場行為 進行 重組 ，綜合協調地使用各種形式的 傳播 方式，以統一的 目標 和統一的形象，傳遞一致的 產品信息 ，實現與消費者的 有效溝通 ，迅速建立與消費者長期密切的關系從而達到有效營銷的目的。營銷整合包括 營銷理念 、 營銷戰略 、營銷策略、 營銷組織 等方面的動態組合，還應包括企業 資產 的置換、 企業形象 的“再造”等。企業在 營銷目標 的指導卜，對各種營銷整合因素進行 系統化 動態組合，使各因素協調地適應營銷的外部環境，使企業與外界融為一體，從而保證企業高效快速地實現企業預期的營銷目標。

  著名關系學家凱納基認為，成功交易85%來自 人際關系 。利用 人際吸引 石旨和力增強，就能有效地實現由 人際交往 關系向 商品交換 關系的轉化。 親和力 的表現， 外部營銷 環境是企業的小可控制因素，可稱之為宏觀親和力，主要表現在企業與小同層次的 政府 、主管部門、職能部門、 輔助部門 之問親密無問，互為 顧客關系 ，這種親和力的培養與加強需要得到國家政治體制 改革 的支持。 企業內部營銷環境 ，是企業的 營銷組合 ，即企業的可控制因素，可稱為微觀親和力，是培養的重點。

  人文營銷組合是企業進行人文營銷關鍵要素的有機結合。包括人文營銷氛圍、人文營銷產品、人文營銷價值、人文營銷通路和人文營銷溝通。份)首先必須營造一種人文關懷的氛圍。在企業內部應滲透人企同榮的企業理念，形成極具 凝聚力 的員工隊伍;在與競爭者之問，應形成一種公平競爭、雙勝雙贏的格局;在與消費者之問，應形成真正意義上的和諧，要倡導消費者導向服務，實施消費者滿意工程，建立“消費者維系”系統，形成“消費者維系”機制。住)致力人文營銷產品的開發。從其使用價值和價值上都體現人文關懷，包含了對消費者個體和對全人類的關懷與愛護。(1)人文產品的整體形象。分3個層次:產品核心，產品形式， 產品延伸 利益。(2)人文產品的組合。拓展組合的廣度、深度或密度上，注重產品之問的相互關聯與互補。(3)人文產品的開發。產品的 實用性 和適用性將成為評價 產品價值 高低的最重要的 標準 。(三)體現出人文營銷價值。人文營銷價值，從企業的角度講是指企業在營銷活動中付出的勞動量的大小，從消費者的角度講則是消費者在消費過程中所得到收益的大小。人文營銷強調企業應盡可能地降低消費者的 消費 付出，提高消費者的消費收益。考慮消費者的消費付出應包括消費者消費時問和購買時問等。(四)作好人文營銷通路的選擇。人文營銷通路可歸納為三大類:固定通路、流動通路、無形通路。無形通路是一種最具有現代特色的分銷渠道，是企業分銷產品的最佳通路，如網絡或 電話營銷 、 直郵 等方式。(五)人文營銷溝通的運作。人文營銷溝通是一種有效的極具親和力的交流，企業促銷活動都小是一種簡單的信息傳遞，而應該是一種雙向的、互動的、真誠的交流。