什么是擴大的營銷概念

   西德尼·萊維 和 菲利普·科特勒 在1969年提出了 “擴大的營銷概念” 。他們認為， 營銷學 不僅適用于 產品 和 服務 ，也適用于 組織 ，人、地方和意識形態。所有的組織，不管它們是否進行貨幣交易，不管它們干得好或壞，事實上都在搞 營銷 。這一概念，極受大量非盈利國際組織青睞。

      擴大的營銷概念內涵

  擴大的營銷概念擴大了營銷的內涵，使營銷這個主題具有了時代意義和現實意義。

  它的擴大有以下四個方面：

  1、營銷主體的擴大。

  最初營銷實踐活動的主體主要有 營利性組織 --- 企業 。它們為了出售產品或服務，面對 消費者 進行營銷活動。隨著世界政治、 經濟 的進一步發展，一些 非營利性組織 和個人也加入了營銷行列中，其目的為了提高 知名度 ，樹立形象或者灌輸一種觀念，其中包括國家、政府機關等一些特殊組織，作為個體的人也開始“ 推銷 ”自己，如在求職過程中的應聘推銷等。這些進一步豐富了營銷主體。

  2、 營銷對象 擴大。

  最初的產品是指生產企業的產品和服務企業的 服務產品 。企業把產品和服務做為營銷對象賣給消費者。擴大的營銷對象逐漸加入了公用事業服務、產品配套服務、形象和社會觀念等。其中，形象的涵義很廣，它包括個體形象、 組織形象 、區域形象等。個體形象就指個人在社會活動中所充當的角色，假如你是一名 推銷員 ，你長期的實踐和鍛煉造就了一個職業推銷員形象，那么這個形象即是你獲得 客戶 認可和接納的通行證，也是你個人的一筆財富：別人沒有而你有，這就是你的“產品”。同理，組織形象是 社會組織 的產品，提起 海爾集團 ，我們就知道它的冰箱好。而在購買冰箱的同時，也購買了 企業形象 。區域形象也是一種產品，提到景德鎮，我們就知道它盛產優質瓷器，而誰又敢說，每一個景德鎮瓷器里沒有包含景德鎮區域形象這個產品的一份價錢呢？社會觀念之所以成為營銷對象，是因為貫徹或發揚一種觀念時同樣存在營銷方式和營銷對象，是因為在貫徹或發揚一種觀念時同樣存在營銷方式和 營銷手段 。“禁止在公共場合吸煙”這一觀念僅靠簡單的說教是沒用的，如果配合一定的宣傳手段或舉辦一些深入人心的活動，那么這一觀念就會被“推銷”到每個人心中。

  3、營銷媒體的擴大。

  作為實施 營銷策劃 的營銷媒體也日趨豐富。常見的有報紙、雜志、廣播、電視等媒體，而今出現了電視直播導購、 電話推銷 、計算機網絡營銷等新型營銷媒體。

  4、營銷觀念的擴大。

  西方營銷觀念經歷了幾個時期的發展，目前已得到擴大和完善。

  ①產品營銷時期。50年代以前，營銷觀念以產品為導向， 生產 什么 銷售 什么，若想獲取 利潤 ，只需提高 產品質量 和 價格 進行營銷，穩賺不賠，主要原因是當時物質產品缺乏，供不應求。

  ② 推銷觀念 時期。50年代以后隨著經濟的發展，物質產品慢慢豐富起來，有些產品 滯銷 ，因此需要推銷來銷售產品。后來發展到什么產品都用推銷來解決，不論你是否需要這種 商品 。只要把產品推銷出動，就算是實現了銷售。不太注重產品的改進和 質量 的提高。

  
③ 市場營銷觀念 時期。到了60年代，物質產品更加豐富，消費者需求也趨向多樣化，單純靠推銷已不能把 商品銷售 出動。此時，企業的眼光就轉向了 市場 ，轉向了消費者。注意消費者的需求變化，需要什么生產什么。消費者由被動轉向了主動。

  ④ 社會營銷觀念 時期。70—80年代，人們逐漸認識到，營銷活動僅僅滿足消費者需求還不夠我，真正意義上的營銷還必須兼顧到 社會利益 ，每個企業的營業過程中都必須承擔起該負的責任，如環境保護、計劃生育、 改善 營養、使用 安全帶 等。

   社會營銷 在一些發展中國家的 發展速度 要比在美國的發展還要快。一些 國際組織 如 世界衛生組織 、 世界銀行 和國際開發署也開始承認這一概念的合理性，并把它運用到實際行動中去。

  ⑤關系營銷觀念時期。90年代，隨著 市場競爭 激烈和大量的 營銷策略 被運用，一些 市場營銷創新 者大膽地突破了經典的產品、價格、 渠道 、 促銷 四個 市場營銷組合 因素柜架，把服務也列入組合中，由于強調了服務存在，營銷就轉向關系導向型。企業既向 顧客 提供優質的產品，又向顧客提供一流的服務。在這種情況下，企業不僅贏得和保住了顧客，而且在 顧客期望 和信賴的基礎上，與顧客建立起牢固的合作伙伴關系。這種關系真正體現了消費者為中心的營銷觀念，把生產者與消費者之間的買賣關系演化成合作伙伴關系。

  ⑥ 網絡營銷 和 綠色營銷觀念 時期。這個時期剛剛開始，網絡營銷的主要特征是用 計算機網絡 來建立 營銷系統 。而綠色營銷則反映了人們崇尚自然，愿意消費綠色儀器、 綠色產品 的需求趨勢，對產品的要求有了質的提高。這個時期的觀念會進入21世紀而成為主流！

      擴大的營銷啟示 ^[1]

  我們也從歐美或香港的政黨活動中看到其中的營銷技法。從美國總統、州長每年不斷上升的競選 費用 、不斷增多的 廣告投放 、不斷增加的活動事件都可看出政治對營銷的運用。誰能募集到足夠的競選經費，決定其電視露面時間的長短；誰對選民心態、心理把握得準，也就能更有針對性地發布其“施政綱領”。同樣， 公益廣告 制作水平不斷提高、公益廣告播放時間越來越多，也說明“擴大的營銷”的意義。“擴大的營銷”思想的意義在于把更多的社會活動納入營銷考慮。

  “擴大的營銷”給我們的啟示是，大到一國政黨政治，每推出一個活動，每宣揚一個政治理念，每制定一個政策，都應做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費用上的浪費；更要先調查研究所針對的目標，用民眾的語言進行 溝通 達到最佳效果。小到某個活動、某個 計劃 ，都要做到用最少 預算 達到最大知曉、引起最大興趣、產生最大贊同和參與。“擴大的營銷”在發展中的社會有著進一步發展的空間。

  當然，也有學者反對“擴大的營銷”，認為營銷不是“放之四海而皆準”的東西。