顧客價值研究背景

  自從 哈佛大學 波特 教授提出的競爭優勢思想得到學術界和企業界的廣泛認同后,人們開始為尋求 可持續競爭優勢 進行了積極的嘗試與探索。學者們從 價值鏈管理 、 質量管理 、組織與過程再造、 企業文化 、裁員等多方面來闡述企業應當如何建立競爭優勢,但是這些努力的根本都在于組織內部的改進,而當這些努力不能以市場為導向,其產品和服務不能被顧客所認同,也就無法建立起企業真正的競爭優勢。當企業家們指向企業內部改進的探索并沒有獲得想象中的成功時,人們開始轉向企業外部的市場,即從顧客角度出發來尋求競爭優勢。 Woodruff 提出,企業只有提供比其他競爭者更多的價值給客戶,即優異的客戶價值,才能保留并造就忠誠的客戶,從而在競爭中立于不敗之地。正因如此,客戶價值已成為理論界和企業界共同關注的焦點,被視為競爭優勢的新來源。

      顧客價值的概念及分類

  早在1954 年, Drucker 就指出,顧客購買和消費的絕不是產品,而是價值。盡管學者們都使用了顧客價值這一概念,卻沒有對其進行詳細的描述與解釋。

  Zeithaml 在1988 年首先從顧客角度提出了顧客感知價值理論。她將 顧客感知價值 定義為: 顧客 所能感知到的 利得 與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。

  在此后的顧客價值研究中,不同的學者從不同的角度對顧客價值進行了定義:

  (1) 從單個情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都認為,顧客價值是基于感知利得與感知利失的權衡或對產品效用的綜合評價;

  (2) 從關系角度出發,Ravald、Gronroos重點強調關系對顧客價值的影響,將顧客價值定義為:整個過程的價值= (單個情景的利得+ 關系的利得) / (單個情景的利失+ 關系的利失) ,認為利得和利失之間的權衡不能僅僅局限在單個情景(episode)上,而應該擴展到對整個關系持續過程的價值(total episode value) 衡量。此外,Butz、Good2stein 也強調顧客價值的產生來源于購買和使用產品后發現產品的額外價值,從而與供應商之間建立起 感情紐帶 。

  在眾多的顧客價值定義中,大多數學者都比較認同Woodruff 對顧客價值的定義,并在其定義基礎上進行了很多相關研究。Woodruff 通過對顧客如何看待價值的 實證研究 ,提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于(有礙于) 實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。該定義強調顧客價值來源于顧客通過學習得到的感知、偏好和評價,并將產品、使用情景和目標導向的顧客所經歷的相關結果相聯系。

  同時,很多學者都從不同角度對顧客價值進行了分類。Sheth 等人把客戶價值分為五類:功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值(epistemic) 和條件價值。Burns 結合客戶評價過程,把客戶價值分為產品價值、 使用價值 、 占有價值 和全部價值。Woodruff 、Flint 則將其分為實受價值和期望價值。通過以上分析不難看出,雖然學者們對顧客價值的理解有很多,但都是從交換的角度來看待價值,并認同感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。

  從顧客價值的概念中,我們不難總結出顧客價值的幾個基本特征:

  (1) 顧客價值是顧客對產品或服務的一種感知,是與產品和服務相掛鉤的,它基于顧客的個人主觀判斷;

  (2) 顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價之間的權衡(trade - off) ,即利得與利失之間的權衡;

  (3) 顧客價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果,再到客戶所期望的目標,具有層次性。

      顧客價值的理論模型

       科特勒的可讓渡價值理論

   菲利普·科特勒 (Philip Kotler)是從 顧客讓渡價值 和 顧客滿意 的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差。

   總顧客價值 就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益,它包括產品價值、 服務價值 、人員價值和 形象價值 等。 顧客總成本 是指顧客為了購買產品或服務而付出的一系列成本,包括 貨幣成本 、 時間成本 、 精神成本 和 體力成本 。顧客是價值最大化的追求者,在購買產品時,總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。

      Jeanke 、Ron、Onno 的顧客價值模型

  Jeanke、Ron、Onno 的模型從供應商和顧客兩個角度,描述了隨著業務發展,價值從一個模糊的概念到市場上的具體產品的整個過程。對供應商而言,供應商的依據的是他所感覺到的 顧客需求 以及企業本身的戰略、能力和資源,形成“想提供的價值”的概念。由于企業條件或產品開發與市場脫節等原因,企業以“想提供的價值”為基礎,設計出以具體產品或服務為載體的“ 設計價值 ”,兩者之間存在“設計差距”。對顧客而言,顧客從自身角度出發希望獲得的是“想要得到的價值”。由于社會環境、科技的發展程度等客觀因素的限制,市場上提供的產品不可能與顧客想得到的價值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顧客的“期望價值”。由于供應商與顧客之間存在對于顧客需求的不對稱信息,或是企業在 顧客需求 調查過程中,過多地摻雜了企業自身的思想,對 顧客需求 的分析未必客觀準確,所以“想提供的價值”與顧客“想得到的價值”之間存在“信息差距”。顧客的主觀性價值感知,使“期望價值”與設計價值間出現“感知差距”。當顧客使用產品后,所“得到的價值”與期望價值之間的差距為“滿意差距”。通過縮小各個差距,企業就可以提供真正為顧客所需的價值。

      Woodruff 的顧客價值層次模型

  Woodruff (1997) 的 顧客價值層次模型 對顧客如何感知企業所提供的價值問題進行了回答。該模型提出,顧客以途徑—目標的方式形成期望價值。在最底層往上看,在購買和使用某一具體產品的時候,顧客將會考慮產品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實現預期結果的能力。顧客還會根據這些結果對顧客目標的實現能力形成期望。從最高層向下看,顧客會根據自己的目標來確定產品在使用情景下各結果的權重。同樣,結果又確定屬性和屬性實效的相對重要性。同時,該模型強調了使用情景在顧客價值評價中的關鍵作用。當使用情景發生變化時,產品屬性、結果和目標間的聯系都會發生變化。該層次模型還提出,顧客通過對每一層次上產品使用前的期望價值和使用后的實受價值的對比,會導致每一個層面上的滿意感覺。因此,顧客對于產品屬性、屬性效能、使用結果和目標意圖的達成度都會感到滿意或者不滿意。

      Weingand 的顧客層次模型

  Weingand 在進行圖書館的實證研究過程中,將顧客價值劃分為四個層次,即基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預期的價值,各個層次都對應不同的顧客價值。

      顧客價值動態理論研究

      顧客價值的動態性研究

  動態性特征是顧客價值研究的一個重要發現,許多文獻中都提到顧客價值是隨著時間的變化而變化的。Slater 和Narver 提出,為了持續為買方創造好的價值,賣者需要了解買方的整個 價值鏈 ,不僅要了解現在是什么樣子,同樣也要了解它隨著時間變化的演變情況。顧客從產品中所期望得到的價值不僅僅在顧客之間存在著差異,而且對于同一顧客在不同的時間也存在著差異, “每個顧客只反映了他的一個瞬間”。Day 和Crask(2000) 發現顧客價值可以在使用前、使用中和使用后分別進行評估,認為各個時間段的顧客價值會有所不同,暗示著CDVC 可能發生在這個過程中的任一點。Woodruff 、Flint 等人(1997) 研究了顧客價值的動態特征以及顧客價值變化的“驅動因素”。Parasuraman(1997) 則認為顧客價值是一個動態概念,強調了隨著時間變化評價標準本身以及所占權重發生的變化。他建立了一個顧客價值變化監控模型,把顧客分為初次購買、短期、長期和流失四種類型,并提出隨著關系的加深,顧客價值的 評價標準 會逐步全面化和抽象化,并側重于結果和目標層。

  在顧客價值動態性的研究中,更多的是對 顧客期望價值 變化的研究。Day 和Crask 認為,價值是隨著購買周期而變化的,而Gassemheimer 等人認為,顧客價值變化是由于企業與企業之間關系的惡化和衰退所引起的。

  Flint 等人的研究比較全面。他們提出,顧客價值變化包括 顧客期望價值 的形式和強度的變化,可以將顧客價值變化的形式從四個方面來體現:層次水平(屬性、結果和目標) 、創新性(變化的程度) 、barraising(對 行業標準 的改變) 以及優先權的改變(在現有價值維度上優先權的轉變) 。顧客期望價值變化的強度涉及到變化的速度(漸進性/ 創新性) 、數量(前后需求變化的差異程度) 以及volatility(變化的范圍) 。外部環境的變化或是內部企業條件的轉變,都促使 顧客期望價值 的變化,而公司對于這種變化需要采取一系列基于 壓力管理 的戰略,目的在于控制CDVC 的形式和強度。這些戰略包括尋找新的供應商、與現有供應商之間建立更深的關系以及激勵供應商積極地去適應變化。但是,該研究的最大缺陷在于研究方法的局限性:基于面談所得到的結論,難免會因參與者個人因素的作用而使最終結果受到影響;同時,研究對象也局限于具體的汽車行業,樣本量比較少,這使得人們對其結論的普適性產生了一定的懷疑。Michael 和Larry 則在Flint 等人研究的基礎上,針對新西蘭的葡萄酒業進行了實證研究。

  總而言之,雖然眾多學者都認同顧客價值動態性這一觀點,也有很多相關的理論闡述,但很少對顧客價值怎樣變化以及變化的原因進行相關研究,實證研究也比較少?，F有的研究缺陷在于:樣本量較少,研究背景窄,多局限于某個具體的行業,缺少普遍性。

      顧客價值變化的驅動因素研究

  既然顧客價值具有動態性的特征,那么顧客價值動態性的驅動因素有哪些? 對于這個問題,一些學者進行了相應的研究和回答。

  Woodruff 等人提出了一個客戶價值變化的驅動因素(trigger event) 模型。他們認為,顧客價值之所以具有動態性的特征,都是由驅動因素所引起的。他們將價值概念區分為價值觀(value) 、顧客感知價值( customer desired value) 、 價值判斷 ( value judgement) ,提出不同的驅動因素導致不同價值概念的變化,進而導致顧客滿意及顧客忠誠的變化。所謂驅動因素,是客戶所感知到的、與實現其目標相關的環境的刺激物。在驅動因素模型中,他們把所有因素劃分成三大類:供應商的變化、顧客的變化以及環境的變化。

  Woodruff 等人著重研究了客戶期望價值( customer desired value) 的變化,提出客戶期望價值變化驅動模型,并對美國汽車行業進行了實證研究。他們認為,由于環境、組織的動態性而導致了顧客產生壓力( tension) 。其中,環境的變化,如 顧客需求 變化、 競爭對手 行動、 宏觀環境 的變化等都會導致壓力的產生,同時對自身知識水平、績效水平、控制水平等這些現有能力的認知也會促使壓力的增加。壓力正是導致 顧客期望價值 變化的主要原因,而顧客壓力將會使得消費者依賴于供應商來減緩這種壓力,當這種需要越來越緊迫時,他們就可能會改變原有的期望價值。

      顧客價值研究的方向

  從理論上來看,學術界對顧客價值的定義還不統一,需要做進一步的研究。另外,需要對顧客價值和有關概念之間的關系進行研究,如顧客價值與顧客滿意、 顧客忠誠 、顧客保持等概念之間的關系。此外,隨著互聯網的發展, 網上購物 已成為人們日常的一種購物方式,在這種特殊的購物背景下,顧客消費行為、顧客價值與傳統購物背景下相比的不同之處也需要學術界進行進一步的研究。同時,隨著全球經濟一體化的形成和全球市場競爭的加劇,需要對不同文化背景下顧客價值的感知是否有所影響進行進一步的研究。

  從 時間維度 上來看,仍需要對顧客價值動態性做進一步的研究,而不能僅局限于 顧客期望價值 動態性的研究。在研究方法上,應采取跟蹤顧客的方式來獲取有關數據。在樣本方面,要突破一個行業的局限性,使得結果更具有代表性。

  在理論應用方面,需要進一步將理論與企業實踐相結合,包括基于顧客的組織結構如何變革以及顧客價值的衡量對企業區分顧客的幫助等等。