雙終端理論概述

  雙終端模型是 科特勒咨詢集團(tuán) 曾祥文依據(jù) 科特勒 的原理和許多案例而提出的；

  雖然所有終端都兼有“銷售終端”與“推廣宣傳終端”兩方面價值，但每個終端的價值還是有價值偏重、價值結(jié)構(gòu)之分 的。

  “銷售終端”指的是那些客流量大、終端以截留散客為主要目標(biāo)的 大賣場 ，或其他零售點(diǎn)（依 品類 的不同而變化）。

  “推廣終端”指的是那些容易以之為橋梁、把公司與產(chǎn)品的整體價值傳遞給 目標(biāo)顧客 的終端，也就是“間接銷售價值”大于“直接商業(yè)價值”的終端。它們的人氣可能不旺也可能很旺、銷量可能很大也可能不大，但可以肯定的是， 顧客價值 重要、對“銷售終端”的 拉動力 較大。

  讓“核心終端”與“普通終端”各司其職、互相配合的“雙終端模式”，雖然是中國企業(yè)不常用的模型---所以中國企業(yè)大都在消耗戰(zhàn)中無力自拔，卻是中國消費(fèi)者每天都可以察覺到的模式。

  科特勒老師說：“我們不斷面臨著重大的機(jī)遇，但多數(shù)機(jī)遇表面看來都仿佛是難以解決的問題”，“機(jī)遇偽裝成陷阱而來到我們身邊、經(jīng)常與粗心的企業(yè)擦肩而過”。

  在 終端營銷 方面，當(dāng)“做終端找死、不做終端等死”成為企業(yè)普遍的、“表面看來都仿佛是難以解決的問題”時，我們其實(shí)是遇到了空前的機(jī)遇。

  而且，在“偽裝成陷阱”的機(jī)遇面前：有的企業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇、驅(qū)動終端模型的運(yùn)行，有的企業(yè)順應(yīng)機(jī)遇、抓住機(jī)遇，有的企業(yè)看著機(jī)遇發(fā)生而無所作為，有的企業(yè)對機(jī)遇的發(fā)生茫然無知；雙終端模型是具有內(nèi)部驅(qū)動力的終端決策模型；企業(yè)可以創(chuàng)造機(jī)遇：注入自己的資源、能力、模式，驅(qū)動終端的升級、同時使自己領(lǐng)先于 競爭對手 ；也可以抓住機(jī)遇：用價值評估模型與工具識別終端價值，制訂暫時利益最大的終端營銷戰(zhàn)術(shù)。

  現(xiàn)有企業(yè)在終端面前步履維艱、力不從心，是因?yàn)椋ㄕ行汀⒈┝π徒K端營銷依賴于力度與點(diǎn)子：策劃一個 產(chǎn)品概念 、包裝、“賣點(diǎn)”、噱頭---不顧 企業(yè)技術(shù)能力 層面是否能夠匹配、企業(yè)顧客戰(zhàn)略是否匹配；再投入巨資賭 廣告 、賭 終端攔截 ；這對于大多數(shù) 中小企業(yè) 、 民營企業(yè) ，都難下決心；

  以 企業(yè)戰(zhàn)略 來驅(qū)動雙終端模型，則主要依賴于角度：基于終端客觀價值評估與企業(yè)的戰(zhàn)略相關(guān)性，把終端分別定義為推廣終端、銷售終端、核心終端、普通終端等，然后是基于 核心能力 、 戰(zhàn)略方針 、 經(jīng)營風(fēng)格 、 人力資源 、 運(yùn)營模式 的“終端組合”，以“角度”降低對“力度”的依賴。

  從而擺脫終端消耗戰(zhàn)、擺脫 暴力營銷 ；從此做終端營銷，業(yè)績可以在戰(zhàn)略層面予以掌控。

  機(jī)會的本來面目就會顯現(xiàn)：原來走投無路的終端攔截不是陷阱、而是機(jī)遇！