4Rs營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)

      4Rs營(yíng)銷理論概述

  4R理論以 關(guān)系營(yíng)銷 為核心，重在建立 顧客忠誠(chéng) 。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧 消費(fèi)者 的 需求 ，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制勝術(shù)。

      4Rs營(yíng)銷理論的提出者的爭(zhēng)議

      4RS理論的內(nèi)容

  4RS理論的營(yíng)銷四要素:

  第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy）,即認(rèn)為企業(yè)與 顧客 是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是 企業(yè)經(jīng)營(yíng) 的核心理念和最重要的內(nèi)容。

  第二，反映（Respond），在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何 控制 、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的 商業(yè)模式 。

  第三，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的 市場(chǎng)環(huán)境 中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到 生產(chǎn)過(guò)程 中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。

  第四，回報(bào)(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)

      4RS理論的特點(diǎn)

  4RS營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架,根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì),著眼于企業(yè)與顧客的 互動(dòng) 與雙贏,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去 整合營(yíng)銷 ,通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。其反應(yīng) 機(jī)制 為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時(shí)也延伸和升華了便利性。“回報(bào)”兼容了 成本 和雙贏兩方面的內(nèi)容,追求回報(bào),企業(yè)必然實(shí)施 低成本戰(zhàn)略 ,充分考慮顧客愿意付出的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的 市場(chǎng)份額 ,形成 規(guī)模效益 。這樣,企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成,相互促進(jìn),客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。

   1. 4R營(yíng)銷以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營(yíng)銷新思路

  根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，4R營(yíng)銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

   2．4R營(yíng)銷真正體現(xiàn)并落實(shí)了 關(guān)系營(yíng)銷 的思想

  4R營(yíng)銷提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營(yíng)銷史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。

   3．4R營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏的保證

  4R營(yíng)銷的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動(dòng)與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷便利性。

   4．4R營(yíng)銷的回報(bào)使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容

  為了追求 利潤(rùn) ，企業(yè)必然實(shí)施 低成本戰(zhàn)略 ，充分考慮顧客愿意支付的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的 顧客份額 ，形成規(guī)模效益。這樣一來(lái)，企業(yè)為顧客提供的 產(chǎn)品 和追求回報(bào)就會(huì)最終融合，相互促進(jìn)，從而達(dá)到雙贏的目的。

      4RS理論的缺陷

  當(dāng)然，4R營(yíng)銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營(yíng)銷提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的．

  如4RS所要求的同顧客建立關(guān)聯(lián)關(guān)系,需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件,這并不是所有的企業(yè)都可以輕易做到的。

  4R之外的+0.5R，幾乎所有的 市場(chǎng)營(yíng)銷 理論都是在強(qiáng)調(diào)如何強(qiáng)占市場(chǎng)和爭(zhēng)取客戶，奪取利潤(rùn)為最大目標(biāo)．但 市場(chǎng)行為 本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)博弈，也可以說(shuō)在市場(chǎng)上什么都是可變的，只有利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)是永恒的．所以建議學(xué)習(xí)該理論時(shí)候能再加上0.5R，即 risk control ． 相信能夠把握好 風(fēng)險(xiǎn)控制 的 管理者 才能擁有更長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力和空間。

      4R營(yíng)銷的操作要點(diǎn)

   1. 緊密聯(lián)系顧客

  企業(yè)必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

   2．提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度

  多數(shù)公司傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，卻往往忽略了傾聽(tīng)的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。

   3．重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系

  4R營(yíng)銷理論認(rèn)為，如今搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系。而 溝通 是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。

   4．回報(bào)是營(yíng)銷的源泉

  由于 營(yíng)銷目標(biāo) 必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無(wú)用的事情。一方面，回報(bào)是維持 市場(chǎng)關(guān)系 的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。

      4RS應(yīng)用分析

      案例一：4RS營(yíng)銷在房產(chǎn)銷售中的應(yīng)用 ^[3]

  如果用4RS移植到現(xiàn)今的 房地產(chǎn) 銷售行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)的營(yíng)銷將會(huì)進(jìn)入一個(gè)前所未有的真正的雙贏時(shí)代。

  具體于房地產(chǎn)行業(yè)，4RS是一個(gè)非常準(zhǔn)確描述 開(kāi)發(fā)商 與 業(yè)主 之間關(guān)系的一種 營(yíng)銷策略 ，同時(shí)也符合當(dāng)前人們對(duì) 商業(yè) 的普遍要求，也是第一次把雙贏的概念引入房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略。

  4RS有利于建立樓盤品牌，進(jìn)一步成就 企業(yè)品牌 。一個(gè)好的營(yíng)銷策略能產(chǎn)生一個(gè)成功的樓盤，一個(gè)成功的樓盤就能成就一個(gè)企業(yè)品牌。4RS就是這樣一個(gè)營(yíng)銷策略。

  現(xiàn)代企劃的鼻祖史蒂芬金曾說(shuō)過(guò):“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西， 品牌 是消費(fèi)者要購(gòu)買的東西。產(chǎn)品是可以被 競(jìng)爭(zhēng)者 模仿的東西，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長(zhǎng)久不衰。”開(kāi)發(fā)商建立品牌的出發(fā)點(diǎn)是滿足消費(fèi)者的需求，而有些需求是感情化的，這就需要關(guān)系營(yíng)銷的力量。通過(guò)引入4RS營(yíng)銷策略，可以給業(yè)主一個(gè)有情感“依歸”感的房子，4RS策略通過(guò)將關(guān)系營(yíng)銷引入 售賣 過(guò)程來(lái)建立起開(kāi)發(fā)商與業(yè)主之間情感溝通的橋梁，使業(yè)主與開(kāi)發(fā)商能相互理解，相互支持，完全可以成就一個(gè)名牌樓盤，進(jìn)一步成就一個(gè)名牌的企業(yè)。

  事實(shí)上，很多名牌的企業(yè)都已在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中運(yùn)用著4RS營(yíng)銷策略。京城經(jīng)典的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例—— 潘石屹 的現(xiàn)代城，在整個(gè)的營(yíng)銷推介過(guò)程中，都能看到4RS的影子，并且發(fā)揮了顯著的 影響力 。首先從開(kāi)發(fā)理念上看，老潘第一個(gè)引進(jìn)國(guó)外的SOHO觀念，針對(duì)了大批的自由職業(yè)者“在家辦公” 的 消費(fèi)需求 ，抓住了消費(fèi)者的 需求變化 ，及時(shí)適應(yīng)了一批消費(fèi)者的房產(chǎn)需求變化，將4RS的關(guān)聯(lián)（Relevancy）要素轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售 核心價(jià)值 ，制造出有 核心競(jìng)爭(zhēng)力 的產(chǎn)品。其次，在現(xiàn)代城的售賣過(guò)程中，隨著消費(fèi)者的需求變化，現(xiàn)代城的圖紙也在建筑過(guò)程中不斷地修改，最初現(xiàn)代城為解決頂層物業(yè)銷售的難度，將頂層的戶型設(shè)計(jì)成復(fù)式結(jié)構(gòu)的，結(jié)果一下子供不應(yīng)求，所有的頂層復(fù)式的房子都賣完了，還是有顧客不斷地來(lái)問(wèn)還有沒(méi)有復(fù)式的了，潘石屹當(dāng)機(jī)立斷，將下面本來(lái)平層的房子改成復(fù)式的，以適應(yīng)消費(fèi)者變化的購(gòu)房需求，就這樣一層挨一層的從頂層往下改去，設(shè)計(jì)院說(shuō)，怎么改個(gè)沒(méi)完，潘石屹回答說(shuō)，消費(fèi)者的需求是最完美的設(shè)計(jì)，只要消費(fèi)者有需求變化，設(shè)計(jì)就要改。這正是4RS中的反應(yīng)（Response）要素。再次，現(xiàn)代城的營(yíng)銷中后期建立了業(yè)主溝通網(wǎng)站，所有業(yè)主的意見(jiàn)都可以在第一時(shí)間到達(dá)公司的最高領(lǐng)導(dǎo)那里，對(duì)所有業(yè)主的資料建立詳細(xì)的資料庫(kù)，附以無(wú)理由退房等有力的售后保障，開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)效穩(wěn)固的關(guān)系，關(guān)系（Relationship）要素，把對(duì)業(yè)主的管理變成了責(zé)任，消費(fèi)者從顧客變成了品牌忠誠(chéng)者，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。最后，回報(bào)可當(dāng)然不止是現(xiàn)代城一個(gè)項(xiàng)目的成功，潘石屹和他的紅石公司聲名赫起，其后開(kāi)發(fā)的其他項(xiàng)目在企業(yè)品牌和 客戶關(guān)系 的積累中無(wú)往不利，且營(yíng)銷費(fèi)用也節(jié)省了不少，短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期回報(bào)雙效回籠，大獲全盛。

  綜上所述，4Rs理論之于 房地產(chǎn)營(yíng)銷 的導(dǎo)入有以下幾個(gè)可行性：

  （一）4Rs營(yíng)銷理論的理論中軸是為競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，在新的層面上組合了營(yíng)銷的新框架。

  適合于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)行業(yè)。4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，關(guān)注企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的 品牌建設(shè) 趨勢(shì)，能夠建立起大批忠誠(chéng)消費(fèi)。

  （二）4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。

  通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。 符合 房地產(chǎn)公司 的長(zhǎng)效營(yíng)銷特點(diǎn)，房產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)決定消費(fèi)者消費(fèi)的理智性。因此良好的口碑是拓寬 客戶資源 的最有效方法。

  （三）反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。

  在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，顧客具有動(dòng)態(tài)性。 顧客忠誠(chéng)度 是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，就得與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)。就像 社區(qū)服務(wù) 項(xiàng)目，可以給物業(yè)公司帶來(lái)一定 收益 ，形成一種互求、互需的關(guān)系。開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)任務(wù)也不再是制定和實(shí)施計(jì)劃，而是對(duì)顧客的希望作及時(shí)的回復(fù)和反應(yīng)，滿足顧客不斷變化地需求的同時(shí)，獲得合理的利潤(rùn)回報(bào)，達(dá)到一個(gè)雙贏的市場(chǎng)局面。

  （四）“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。

  追求回報(bào)，房地產(chǎn)企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的 收入 和利潤(rùn)的 能力 。

  由于房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)的特殊性，一個(gè)好的營(yíng)銷策略就顯得尤為必要和重要。也就是說(shuō)，后期的 物業(yè)管理 開(kāi)展的順利與否，很大部分決定于前期的 銷售策略 。4RS策略既為生產(chǎn)者的利潤(rùn)著想，又同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的希望和需求，確實(shí)更為全面、完善，也更為實(shí)際。

  我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已從 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 、 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng) 逐步走向品牌竟?fàn)帲灰矎募瘓F(tuán)購(gòu)買轉(zhuǎn)為 個(gè)人消費(fèi) 。4RS有利于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的 規(guī)范化 發(fā)展。因?yàn)橐?4RS營(yíng)銷策略，整個(gè)社會(huì)對(duì)購(gòu)房居住的看法和觀點(diǎn)就可能會(huì)發(fā)生變化。開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)到與業(yè)主互動(dòng)的重要，業(yè)主也認(rèn)識(shí)到與開(kāi)發(fā)商雙贏的重要，誰(shuí)也不會(huì)只顧自己利益， 物業(yè)管理費(fèi) 可能不再難收，欺詐行為可能不僅是業(yè)主憎恨，連開(kāi)發(fā)商也深惡痛絕，房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入4RS營(yíng)銷策略，整個(gè)行業(yè)將會(huì)沿著一個(gè)良性循環(huán)的軌道發(fā)展。