3Rs+4Ps的概述

  近期，瑞查德（Riochheld）和塞斯（Sasser）通過對 市場份額 和 利潤 的關系再次研究，發現 顧客滿意 與忠誠已成為決定利潤的主要因素，提出 服務營銷 的理念，并在“ 4Ps ”的基礎上增加了“3Rs”組合，即 顧客保留 （Retention）、相關銷售(Related sales)和顧客推薦(Referral)。

   4Ps營銷組合 ,即 產品 ( Product )、 價格 ( Price )、 促銷 ( Promotion )和 分銷 (Place)。

  根據3Rs + 4Ps 新的 營銷組合理論 ，以 顧客忠誠度 為標志的市場份額的 質量 取代了市場份額的規模，成為 公司 的首要目標。" 顧客 永遠都是對的"這一哲學應被"顧客不全是忠誠的"思想所取代。 營銷 努力更側重于為 消費者 提供 服務 ，依靠 人際傳播 媒介傳播公司信息.而減少巨額的促銷與 廣告 投入。新的營銷組合更強調公司各部門間的 協調 與合作，并充分利用最先進的 電子媒介 。

      對3Rs的詮輯

  顧客保留是指通過持續地和積極地與顧客建立 長期 的關系，以維持與保留現有顧客，并取得穩定的 收入 。隨著老顧客對公司的產品的熟悉，對這些顧客所需要的營銷 費用 也將降低，因而這部分收入的 利潤率 將越來越高。

  對現有 顧客服務 的費用也會隨時間的推移而下降，這主要是由于顧客對公司的產品越來越熱悉。對于 顧客參與 的服務來說，費用的下降更為明顯。

  顧客保留不能被視為理所當然的事情，消費者的購買模式也在隨著時間的推移逐漸變化著。然而，服務被證明是與顧客建立長期關系的高效方法。根據塞斯與瑞查德的研究發現，顧客的保留率每上升5 個百分點，公司的利潤將上升75%。 企業 界的實踐也證明了這一發現。

  在將新的 產品銷售 給老顧客的時候，由于老顧客已對公司建立了信心，因此 新產品 的介紹與推廣費用將大大降低，而且推進時間也大大縮短。同時，老顧客在購買公司新產品的時候，對價格也是不敏感的，因此，相關銷售的利潤率通常較高。

  在 制造業 中，許多公司的大部分利潤來自于顧客服務，而不是其產品的 銷售 。例如在電梯制造業，由于競爭的激烈，美國電梯業中的大部 分公司 在電梯的銷售上只能獲取有限的利潤，他們大部分的利潤來自于電梯的安裝與維修等服務上。

  另外，許多公司提供免費的顧客服務的一個重要的原因，就是公司期望在未來向這些顧客銷售相關產品，并獲取可觀的利潤。事實上許多公司的成長主要來自于產品的升級換代和相關產品的銷售。

  隨著 市場競爭 的加劇， 廣告信息 的爆炸，人們對 大眾傳播媒介 (如電視)越來越缺乏信任，而在進行 購買決策 時卻越來越看重朋友及親人的推薦，尤其是已有產品使用經驗者的推薦。實施服務營銷，提高顧客的滿意與忠誠的最大好處之一就是 忠誠顧客 對其他 潛在顧客 的推薦。顧客推薦將形成對公司有利的效應，最終提高公司的盈利水平。

  根據美國消費者協會近幾年所做的一項調研發現，高度滿意與忠誠的顧客將向其他至少5 人推薦產品，而對產品不滿意的顧客將告訴其他11 人。這項調研數據雖然因行業與公司不同而有所區別，但大致說明了基本情況，即顧客的滿意程度將對公司形成好的或壞的效應，從而影響公司的 獲利能力 。

  在當今世界，以服務營銷理念為核心的高顧客滿意度 競爭戰略 被證明越來越適用于當今競爭日趨激烈的 商業環境 。這一 戰略 方面通過服務等手段增加提供給顧客的 價值 ，以此形成差別化優勢，另一方面，通過 顧客滿意度 尤其是忠誠度的提高獲取大量忠誠顧客，提高了市場份額的質量，最終獲得了比 競爭者 更多的利潤，從而獲取并能鞏固公司的長期 競爭優勢 。

      選擇3Rs的理論依據

  由傳統的營銷組合、 互動營銷 以及 內部營銷 有機結合而成的服務營銷是一種動態的 關系營銷 ．其有機構成如下圖所示。

   服務經濟 的新時代要求企業對利潤做出新的衡量 標準 ，與此同時 越來越多的企業開始認識到顧客忠誠度為標志的市場份額的質量比市場份額的規模對 企業利潤 有更大的影響，于是創造 顧客忠誠 態度便成了服務企業追求的 營銷目標 。

  對企業而言，顧客忠誠度可用三個因素來進行度量， 即顧客保留(Retention)、相關產品銷售(Related Sales)和顧客推薦(Referrals)，這三個因素與4Ps一起構成了“3Rs十4Ps 服務營銷組合。

      提高3Rs的主要途徑

  要提高3Rs，企業應發展以顧客忠誠為導向的顧客服務 系統 ．具體而言，企業 需要 做好以下幾方面工作：

  顧客資料庫是企業最基本、最直接的信息來源。它使企業變被動為主動，如此一來，企業的信件、產品 信息提供 、詢問、電話拜訪等，都可以針對個別情況主動出擊。這樣， 企業就能在適當的時候．為每一位“特殊”的顧客，提供特殊的服務，從而有利于建立忠誠的顧客。

  對企業而言，適度的員工授權有助于提高顧客與員工的交互質量，使得員工有一定的 權力 針對不同的顧客提供不同的服務，有助于服務個性化的實現和忠誠顧客的建立。

  建立傾聽顧客反饋意見的專門系統對服務現場進行督導和監控是完全必要的。服務企業應設立咨詢臺對顧客進行幫助和引導，同時． 高層管理 人員應增加到服務現場視察的 頻率 ，解決顧客提出的超越一線員工權限的問題。

  提高顧客忠誠度如果服務人員能夠對服務失敗做出積極的響應，往往能化不利為有利，給顧客留下難忘的好印象 有關研究表明，得到滿意解決的投訴者往往比從沒有不滿意的顧客更容易成為企業忠誠的顧客。

  通過俱樂部、 聯誼會 等固定 溝通 渠道 加強與顧客之間的感情交流。對于重要的顧客，企業 高層管理者 應親自出面接待和走訪。