市場營銷理論(Marketing Theory)

      市場營銷理論的歷史進程 ^[1]

  現代意義上的市場營銷思想于20世紀初。理性營銷活動始于1823年美國人A·C·尼爾遜創建的 專業市場 調查公司；

  1905年，克羅西在 賓夕法尼亞大學 講授以“產品市場營銷”為題的課程，標志著 市場營銷 首次進入大學課堂；

  1911年，第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內成立。自此， 市場研究 與建立 營銷信息系統 成為營銷活動的重要組織部分。

  營銷從傳統的 經濟學 轉入管理學研究，標志著營銷管理時代的開始。20世紀50年代，營銷環境和市場研究成為熱點，“ 市場細分 ”的概念浮出水面；

  到60年代，威廉·萊擇提出了比市場細分更理想的方法，即 消費者 的 價值觀念 、人生態度與其所處的社會、階層相比，能夠更準確地解釋消費者的 消費方式 ，自此，市場研究強化了 消費者態度 與使用的研究，從態度和習慣上判斷消費者的生活方式；

  1960年，伊·杰·麥卡錫提出著名的 4PS 理論；

  70年代末，隨著 服務業 的興起， 服務營銷 為服務業提供了思想和工具，也推進了 制造業 開拓新的競爭領域；

  80年代、 顧客滿意度 開始流行，幾乎與此同時，“ 品牌資產 ”成為另一流行概念， 大衛·A·艾克 還提出了構筑品牌資產的五大元素，即 品牌忠誠 、 品牌知名度 、心目中的 品質 、 品牌聯想 和其他獨有資產。

  伴隨著全球—體化的進程， 西奧多·李維特 提出了“ 全球營銷 ”的思想，同時，舒爾茲提出了 整合營銷 概念；

  1985年， 巴巴拉·本德·杰克遜 首次強調 關系營銷 的重要性；之后， 信息技術 的迅速發展，使得企業“一對一溝通”成為可能，于是出現了 數據庫營銷 ；

  90年代， 營銷理念 發生新的變化，企業開始反思傳統的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者與社會的長遠利益，公司的組織目標不應是 利潤最大化 或消費者的選擇和 滿意度 最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。

      市場營銷理論的發展 ^[2]

  營銷理論的發展表現在許多方面，這里主要從六個方面加以闡述。

   1.營銷主體。

  最初營銷實踐的主體主要是企業，它們為出售產品或服務而向消費者開展營銷，而在后來的發展中， 非營利性組織 為提高知名度、樹立形象也紛紛加入營銷隊伍，其中包括了作為特殊組織的國家。同時，作為個體的人也開始“ 推銷 ”自己，進一步豐富了營銷主體。

   2.營銷對象。

  營銷對象也在不斷擴充，除了最初的產品和純粹性服務，又逐漸加入了公用事業服務、產品配套服務、形象、社會觀念等。其中，形象有個體形象、 組織形象 、區域形象等，如地區為招商引資會作各種宣傳。社會觀念包括公益觀念、 企業理念 或對公眾的勸誘性觀念等，有人稱其為 概念營銷 。

   3.營銷媒體。

  作為實施工具的營銷媒體也日趨豐富，除了常見的郵寄、報刊、雜志、電影、電視外，又出現了電視直播導購、 電話推銷 、人員直銷、計算機網絡營銷等。

   4. 營銷觀念 。

  從發展史看，營銷觀念大致經歷了如下幾個階段： 產品觀念 (50年代前)——— 推銷觀念 (50年代)———市場營銷觀念(60年代)——— 社會營銷觀念 (70-80年代)———關系營銷觀念(90年代)——— 網絡營銷 和 綠色營銷觀念 (剛剛開始)。

  這里各階段所標年代并不表示它只存在于該年代，事實上任何一種營銷觀念都會在歷史的揚棄中將其合理成分沉淀下來，繼續發揮作用。產品觀念是指企業處在 賣方市場 上，以生產為中心，追求產品量上增加、質上提高和成本降低。推銷觀念是企業在由賣方市場到 買方市場 的轉變過程中，意識到產品不是生產出來就能賣掉，消費者已經有了一定的選擇余地，因此開始對外 推銷產品 。當市場完全進入買方市場后，市場營銷觀念應運而生，它不是從既有產品出發去 尋找顧客 ，而是以消費者為中心，從 市場需求 出發去開發、生產和銷售產品，其主要目標不再是單純追求銷售增長，而是著眼于長久占領市場。70年代出現的社會營銷觀念是對市場營銷觀念的重要補充和完善，它強調要將 企業利潤 、 消費需要 和 社會利益 三方面統一起來。

  關系營銷在80年代末才成為一門學科，它對營銷的定義是“一切管理企業市場關系的活動”，是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他 利益相關人 的關系的活動，它通過企業的努力，使活動涉及各方的目標在關系營銷活動中得以實現。這一定義拋棄了嚴重依賴4PS策略的交易導向觀念，以關系(而非交換)作為整個營銷理論的基礎，使營銷觀念發生了一次質的飛躍。網絡營銷和綠色營銷都是近年發展起來的，前者以計算機網絡為主要途徑，本質上是關系營銷的深化，綠色營銷則是社會營銷觀念在生態方面的進一步強調。

  縱觀這些階段可從兩個角度對其作本質上的分類。從營銷理論的基礎劃分，其發展過程經歷了提供交換品—實現交換—關系管理共三個階段，從理論的主要視野不同又可與前述各種觀念有如下對應關系.

  之所以認為從關系營銷才開始真正進入消費領域,是因為以往的營銷理論都是以4P論(產品、 價格 、 渠道 、 促銷 )為基礎,始終擺脫不了產品推銷的影子,而從關系營銷開始,營銷理論徹底轉變觀念,以關系為中心,真正實現了“ 顧客至上 ”。這一點在該階段涌現的4C論上得到了很好體現。4C包括：

  (1)消費者(Consumer),企業要通過滿足 消費需求 或改變消費者的價值觀和生活方式,來占領和鞏固市場；

  (2)成本(Cost),指 生產成本 + 交易成本 ,如購買時間、 風險成本 等；

  (3)便利(Convenience),方便顧客、為顧客提供全方位優質服務；

  (4)溝通(Communication),企業與消費者之間要進行經常性信息交流,建立一種基于 共同利益 的產銷關系。很明顯,它完全是圍繞消費者展開的。

   5. 營銷組織 。

  營銷組織主要有三大變化,即聯合化、 扁平化 和概念化。聯合化是指隨著 跨國經營 普及和 市場競爭 加劇,許多企業為減少風險,增強競爭勢力和節約成本,紛紛采取 聯盟戰略 ,與自己的協助者或 競爭者 一起開展營銷活動,以求優勢互補,如 瑞士雀巢公司 和 可口可樂公司 聯合以 自動售貨機 推銷聽裝飲料, IBM 、 東芝 和 西門子公司 共同研制存儲器等。扁平化是指營銷組織逐漸減少層級,使 營銷決策 更為直接、迅速、靈活,尤其是電視、計算機網絡等的運用,更使營銷組織渠道縮短,人員減少,門店壓縮,銷售代理制也是重要促成因素之一。營銷組織的概念化有兩種,一種是在 聯合戰略 中,公司間通過協議組建多邊化 虛擬公司 ,只保持暫時聯盟而不確立任何形式的實體性 組織管理 。另一種是在網絡營銷中,各企業在國際互聯網絡上設立虛擬櫥窗、虛擬 展銷會 、虛擬門市、虛擬 經銷商 和 公共關系 室等,使營銷組織由實體化走向概念化,逐步全方位地提升和完善其內在功能。

   6.理論體系。

  營銷理論的發展不僅表現在主體、對象、手段、觀念和 組織形式 等具體的方面,還表現在整個理論本身的變遷。如果說早期營銷理論過分注重實用性,以致稍顯瑣碎、庸俗和 功利主義 的話,那么錘煉至今的營銷理論,已經成為一種更為獨立、成熟、科學的文化,體現出愈來愈多的戰略意義和人文精神,并融理論與實踐于一身。同時,由于營銷實踐本身的復雜性、使它不可避免地吸收諸如 心理學 、經濟學、 社會學 、 管理學 乃至自然學科的有益成分,這就使它在發展中呈現出越來越強的邊緣性,這既有利于其實踐指導,又有利于理論的良性發展。

      我國市場營銷理論的問題 ^[3]

  一、沒有形成適合我國實際情況的市場營銷理論體系 西方的市場營銷理論是西方經濟的產物，我國的 市場經濟 有自己的特點、我國的消費者也有別于西方的消費者，因此我們不應該完全照搬西方的營銷理論。但令人遺憾的是，還沒有形成適合我國實際情況的市場營銷理論體系。 為此，我們應該在借鑒西方營銷理論的基礎上，對比中西方市場經濟的差異性，考慮到我國 消費文化 、 消費者心理 、地域特點、收入特點、 企業性質 、經營特點等等，研發一套“ 中國式營銷 ”。

  二、現有一些理論 標新立異 、炒作概念，有作秀傾向 不可否認，在我國經濟快速發展、企業競爭不斷激烈的情況下，我國的市場營銷理論也得到發展。目前我國從事營銷的人員眾多，營銷氛圍比較濃厚，營銷理論也比較活躍，許多新的營銷概念和 營銷思想 不斷產生，呈現出百家爭鳴的現象。但在這繁華的背后，看似繁花朵朵，實為曇花一現。許多 營銷人 提出的理論實際上并沒有新意或者沒有實際意義，卻冠冕堂皇的號稱什么新理論、第幾代營銷理論等等；還有一些所謂的新理論只不過是對現有理論的一些概括和總結，在語言了做了一些修改，就號稱什么6M理論、7X理論等等，這實際上是嘩眾取寵，炒作概念。營銷理論不是忽悠營銷人員，也不是忽悠消費者。

  三、理論抽象、空泛，不成系統，操作性差 雖然現階段市場上營銷書籍比較多、網絡上各種營銷概念也不少，但絕大部分知識還是對傳統的4P營銷理論的改寫。同時雖然營銷理論不少但這些營銷理論只能讓別人看了頭腦一熱覺得是那么回事，只是泛泛而談，理論過于抽象化，不成系統，不能一步一步的深入介紹下去，讓大家知道什么是營銷，如何腳踏實地的作營銷，如何發現企業在營銷中存在的問題。

  市場營銷是一門操作性很強的科學，它是三分理論、七分實踐。在我為企業界做 營銷咨詢 的過程中，更加感受到了營銷理論抽象不成系統、可操作性差這一重大弊端，而企業界也迫切需要一種系統的、操作性強的、通俗的、具體的營銷體系，進而更明確的指導企業的營銷活動。

  四、營銷理論研究欠缺 理論研究需要沉淀，需要淡薄，需要平靜。帶著浮躁和功利性是不可能潛心研究理論的。我國的市場營銷理論在研究上嚴重欠缺：一方面理論研究人太少，好像沒有人靜下心來研究營銷理論；另一方面，大部分營銷人在理論研究上比較浮躁，比較淺薄。

  我國主要有三類人在從事營銷活動：

  第一類是企業的營銷人員；

  第二類是大學的營銷老師；

  第三類是 咨詢公司 的 營銷師 。

  企業的營銷人員是市場營銷理論的最直接執行者，是整個市場營銷活動的主體。企業的營銷人員由于忙于市場的營銷工作，不可能進行細致的營銷理論研究，不可能系統的研發理論，但是他們卻積累了豐富的營銷經驗，他們是推動市場營銷理論前進的生力軍。大學的營銷老師應該是理論的潛心研究者，但是現狀卻令人不滿意。很多大學老師只是按照現行的營銷理論和教材講課，只是對西方營銷理論的借鑒和模仿，而沒有進行研究和創新；同時他們對市場營銷一線的關注程度也不夠，提出的一些理論只有參考意義沒有操作可行性。

  企業營銷人員是實踐派，大學老師是學院派，那么咨詢公司的營銷師應該是實踐派和學院派的有機結合。營銷咨詢師應當承擔起市場營銷發展的更多責任。營銷咨詢師在 營銷管理 的方法和手段上積累了不少經驗，為企業的具體營銷活動發揮了很大的作用。但另一方面目前我國的咨詢市場還不成熟，咨詢師的水平層次不齊，企業對咨詢的了解程度不夠，咨詢公司對營銷理論的研究上也不夠，營銷咨詢項目只是在營銷的操作層面為企業服務。營銷咨詢師在咨詢的過程中也面臨著營銷理論制約的 瓶頸 ，所以營銷咨詢師對營銷理論的研究也很少。

  五、營銷理論落后于營銷實踐 理論應高于實踐并指導實踐，但我國的營銷理論卻制約了營銷實踐的開展。目前我國的營銷活動并沒有科學系統的理論做指導，企業的營銷活動都是各個企業在摸索中前進，企業營銷人員也不滿足現有營銷理論的指導。

  綜上所述，我國的營銷理論處于一個發展的瓶頸階段。模仿國外的營銷理論卻不能完全適應我國市場經濟的特點，現有的一些營銷理論太虛、不系統、可操作性差，營銷理論研究成果太少。我們需要重新審視市場營銷理論的發展，結合實際情況，建立起一系列新的營銷理論體系。

      市場營銷理論的展望 ^[1]

   1. 共生營銷 。

  共生營銷是指兩個或兩個以上企業通過分享市場營銷資源，達到降低成本、提高效率、增強 市場競爭力 的目的的一種 營銷策略 。它主要包括以下內容：第一，共享資源。包括設施、營銷渠道、品牌及其他資源。如“ 小天鵝 ”公司和美國“ 寶潔 ”公司達成協議，在國內一些大專院校開辦“小天鵝洗衣房”。在“小天鵝”銷售時，分發寶潔公司洗衣粉試用，并在 包裝盒 上為其作宣傳。與此同時，寶潔公司在其 包裝袋 上全部打上“推銷一流產品小天鵝洗衣機”字樣。第二，共同促銷。共生伙伴各方把單個企業的產品優勢、營銷技能和 營銷網絡 結合起來，發揮單個企業促銷無法達到的 規模效應 ，聯合開拓 目標市場 ，如格蘭仕與深圳時達表業進行捆綁銷售，從而達到互利目的。第三，共同提供產品和服務。在旅游業中，客運公司、旅館、飯店、娛樂業等聯合提供“一攬子”服務，既降低了價格，又方便了顧客，使各方競爭實力大大增強。第四， 共同銷售 。如 美國運通公司 和 MCI 電訊公司達成協議，運通卡用戶在使用MCI長途電話時，可享受一定 折扣 ；而MCI憑借運通公司掌握的1000萬戶信息資料，大大增強了 客戶開發 能力。第五，共同開發新產品。如IBM、西門子、日本東芝達成協議，聯手開發256 兆位 超微芯片。第六，共同創辦新企業。這在國內外化工產業、 新材料產業 、計算機產業中已屢見不鮮。

   2.虛擬市場營銷 。

   信息社會 的到來將改變傳統市場營銷的運作模式，以互聯網技術為基礎的 虛擬營銷 不僅將取代傳統的交易方式，而且還將市場競爭從物理空間轉化到虛擬空間。在知識經濟時代，市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合，以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，將生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化，消費者的 消費行為 將通過互聯網而轉變為數字化行為。20世紀工業時代創造的市場營銷4PS要素與互聯網技術資源重新整合，將建立一個全球性的統一而又抽象的市場，它不受空間限制，全天候網上營銷，可以將產品或服務實時傳遞到世界任何一個角落，商品或服務的推廣不再是面對面地與客戶直接交易，而是借助電腦與互聯網在網上與客戶直接見面，客戶不再是被動地去接受商品或服務，而是主動地與企業建立互動式的商業關系。具體講，它具有以下特點：一是全天候服務和簡便易行的全球性貿易為企業創造了巨大的發展時空；二是及時、全面、廣泛的市場信息服務可以隨時為 企業經營 提供決策依據；三是 電子交易 和 結算方式 有助于加快 資金周轉 和提高資金利用率；四是網絡銷售方式將大大降低 銷售人員 、場地的成本；五是利用網絡發布企業、產品或 服務信息 ，促成交易行為的有效實現。

   3.個性化市場營銷。

  市場進一步細分化和個性化是未來市場發展的總趨勢。21世紀的消費者將具有良好的教育背景和日益個性化的價值觀念，他們期望在送貨、 付款 、功能和 售后服務 等方面滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化的基礎。在個性消費階段， 消費者購買 商品不只是滿足對物質的需求，而主要是看重商品的個性特征，希望通過購物來展示自我，達到精神上的滿足。21世紀市場營銷細分化的發展趨勢，完全不同于傳統工業社會將消費群體相近的需求等同看待，而是根據單個消費者的個性化需求進行產品的設計開發。美國服裝設計師可通過電腦為單個顧客設計生產同款式花色的服裝；日本自行車制造商 松下公司 能提供“199”種顏色、18種型號、并有1000多萬種變化，顧客在兩周內就可騎上定制的獨一無二的自行車； 摩托羅拉 的銷售人員隨身攜帶筆記本電腦，能根據顧客的需求定制尋呼機，銷售人員將顧客所需尋呼機的設計數據傳送到摩托羅拉生產工廠，工廠在17分鐘之內就開始投入生產，兩小時后定制，的產品已生產出來并可提貨。目前，個性化的市場營銷在發達國家已蔚然成風。

   4.精簡、反應快速的營銷組織。

  21世紀信息社會的最大特征就是網絡化，互聯網帶來了速度、效率，同時也帶來了 不確定性 ，而正是這種不確定性，從本質上改變了傳統市場營銷的組織設計思路，適應網絡時代變化的營銷組織，必須反應迅速、溝通暢通、內外協調和互動。傳統的產品、銷售、廣告等部門將被逐一淘汰；未來企業營銷構架的特征是不設中層管理機構，層級組織體系將由網狀組織體系取代。因為，信息化社會的市場競爭強調的是速度，產品更新換代快， 消費者行為 變化快，競爭對手反應快，信息技術發展快，這些“快”都影響著市場營銷組織的模式構建。因此，精簡、富有彈性和互動、極具效率、高度自動化、網絡化等，將是構建未來營銷組織的基本原則。

   5.數字化分銷渠道。

  21世紀人類迅速進入數字化時代，商業過程的高度自動化和網絡化，將市場營銷中的分銷移植到互聯網，實現了真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須為適應 BtoB 或 BtoC 業務開展網上分銷活動。數字化分銷渠道縮短了生產與消費間的距離，節省了商品在流通中的諸多環節，消費者或用戶通過互聯網在電腦屏幕前就可完成購買行為， 網上購物 不僅可以節省時間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯網對于傳統市場營銷最具革命性的影響就在于此。