CLEED法則概述

  廠商對 渠道成員激勵 不夠，后者動力不足。 激勵 過多，后者又往往把部分激勵轉化為制造 渠道沖突 的資本。渠道沖突（不同市場間的躥貨、低價競爭）往往源于對渠道成員激勵的失衡。對渠道成員激勵體系的設計，是基于 企業目標 和 發展戰略 ，建立和管理渠道中極為重要的一環。渠道激勵CLEED （Comprehensive, Long-range, Explicit, Equivocal, Diversiform）法則是符合中國市場特點的一套理論。

      CLEED法則的內容

   C：立足健康的全面（Comprehensive）法則

  在建立渠道時，首先要對渠道應該承擔的功能進行充分地評估。廠商的 渠道目標 能否實現，渠道能否健康發展，取決于渠道成員能否高質量地履行其應該承擔的全部渠道職能（根據廠商自身的資源和實力， 渠道成員 承擔的可能是圖示中的全部5項職能，也可能是5項中的部分）。和 木桶原理 一樣（木桶的有效容積，取決于構成木桶的最短木板）。因此， 激勵體系 的設計，可以在不同時間、不同市場條件下突出不同的重點，但必須兼顧要求渠道承擔的所有職能。否則，渠道成員就有可能弱化沒有得到激勵的、但應該承擔的職能，而使廠商和用戶受損。

  同時，就渠道成員承擔的某一項具體的職能，廠商也應該以系統化的角度，對 渠道成員 應該完成的職能進行分解。比如，銷售職能，除了完成銷售量目標，還應對銷售區域、銷售價格、銷售節奏等要素，做出明確規定。同時，激勵體系的設計，也應覆蓋除 銷售量 指標外的其他要素。以免渠道成員，為單純追求銷售量，而跨區、 低價銷售 ，沖擊市場。

   渠道激勵 的全面（Comprehensive）原則，旨在通過激勵體系的設計，要求渠道成員圍繞廠商總體的渠道目標開展工作，而不是單純集中精力和資源于某一個方面，從而保證渠道的健康發展。

   L：立足發展的長期（Long range）原則

  廠商的渠道目標和策略將不斷地做出調整，以適應市場發展和廠商自身實力、資源狀況的變化。但在可以預見的時間范圍內，從企業經營的效率來分析，渠道成員所承擔的職能只能是部分調整，不可能全部由廠商承擔。比如，伴隨 社會分工 的細化，目前的渠道成員可能承擔較多的職能，將來可能只承擔其中某一項或兩項職能。 紫光集團 彭志強曾形象地概括，“合作的精神永遠不變，合作的方式永遠在變”。因此，廠商對渠道成員的利益，也必須做出長遠的考慮和承諾。如果，廠商的激勵措施只重短期，或是朝令夕改，將使渠道成員形成“撈一票”就走的 心理暗示 ， 希望在廠商的策略改變前實現其自身的利益最大化。顯然，渠道成員的短期行為，不但無助于廠商在市場的長期健康發展，而且是導致渠道沖突的重要原因。

  渠道激勵的長期（Long range）原則，旨在通過激勵體系的設計，使渠道成員了解到，其自身利益的最大化，將通過和廠商的長期合作得到實現。而不是單純集中精力和資源于目前的短暫時間段，從而保證渠道的長期穩定和發展。

   E：立足鼓勵的明確（Explicit）原則

  渠道激勵的核心無疑是“激勵”。“激勵”在于通過利益驅動促使渠道成員的努力方向圍繞廠商的目標。廠商的渠道目標將伴隨市場的變化，在不同時期，不同區域有不同的側重。比如，在A區域，廠商的階段目標是區域覆蓋，將期望渠道成員的 出貨 ，能夠偏重原有的弱勢區域；在B區，廠商的階段目標是行業客戶，將期望渠道成員對特定行業，投入夠多資源。伴隨目標的調整，對渠道成員的激勵措施也必須做出相應清晰的調整，比如，就A區的渠道成員，必須承諾有足夠力度的返點或 獎金 是直接獎給出貨到原有弱勢區域的。

  同時，在某地域市場或行業市場，招募新的渠道成員，獎勵政策也必須圍繞廠商目標，清晰明了。

  渠道激勵的明確（Explicit）原則，使渠道成員充分了解企業對 細分市場 的目標，通過明確的 利益導向 ，引導渠道成員達成企業目標。

   E：立足主動的模糊(Equivocal)原則

  通過對 低價傾銷 的大量研究，易觀發現，其根本原因在于廠商和渠道的 目標沖突 。廠商的目標往往是在全國市場的利益最大化，而渠道成員的目標是在細分市場的利益最大化。在充分競爭的市場條件下，渠道成員為達成自身目標，往往把廠商給予的獎勵或返點作為打價格戰的“本錢”。通過降價，擴大銷量，爭取更多的返點和獎勵，于是更有資本低價傾銷。陷入惡性競爭循環。解決這一問題的方法一是如前所述的“全面原則”，除去銷售量獎勵，還對在適當區域、適當出貨價格進行獎勵外，另一有效方法是模糊原則。即把對渠道的獎勵分成“清晰部分+模糊部分”。通過“清晰部分”， 指引渠道成員的努力方向。而通過在事前模糊一部分獎勵，使渠道成員難以計算最后的實際獎勵金額對低價傾銷的抵補，從而不敢輕易地 降價銷售 。

  渠道激勵的模糊(Equivocal)原則，使渠道成員難以在事前掌握最終來自于廠商的利益回報，從而避免渠道成員，把廠商的部分獎勵轉化為渠道沖突的資本。

   D：立足變化的多樣化(Diversiform)原則

  廠商和渠道的關系是基于利益的合作關系。由于前述 利益機制 的不同，廠商和渠道在合作中的矛盾也層出不窮。廠商有政策，渠道有對策。其沖突的實質在于雙方的利益出發點的不一致。渠道成員在研究了廠商包括激勵在內的渠道政策后，往往會發現在自己所負責的細分市場中渠道政策的漏洞，于是“因地制宜”，想方設法利用之，最大化自身 收益 。解決這一問題的法則在于，獎勵的“原則”不變，獎勵的“方法”常變。如獎勵對象，除了對渠道成員作為公司整體獎勵，還對具體的 銷售人員 進行獎勵；除了資金獎勵，還有實物獎勵、 培訓 獎勵等等。