心理賬戶(Mental Accounting)

      什么是心理賬戶

   心理賬戶 ，是由著名行為金融和行為經(jīng)濟學家 芝加哥大學 教授 理查德·薩勒 ( Richard Thaler )首次提出的概念。他于2017年獲得了諾貝爾經(jīng)濟學獎。他認為，除了荷包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會把在現(xiàn)實中客觀等價的支出或 收益 在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會把 工資 劃歸到靠辛苦勞動、日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把 年終獎 視為一種額外的恩賜，放到“獎勵”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

  對于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會精打細算，謹慎支出。而對“獎勵”賬戶里的錢，我們就會抱著更輕松的態(tài)度花費掉，比如買一些平日舍不得買的衣服，作為送給自己的新年禮物等。“天上掉下的餡餅”賬戶里的錢就最不經(jīng)用了。通常是來也匆匆，去也匆匆型。想想那些中了頭彩的人，不論平日多么的節(jié)儉，一旦中了500萬，也會立馬變得豪情萬丈，義薄云天。這時的他們通常會有一些善舉，比如捐出一部分給貧困兒童。這就是心理賬戶在起作用。

  實際上，絕大多數(shù)的人都會受到心理賬戶的影響，因此總是以不同的態(tài)度對待等值的錢財，并做出不同的決策行為。從 經(jīng)濟學 的角度來看，一萬塊的工資、一萬塊的年終獎和一萬塊的中彩票并沒有金額數(shù)量上的區(qū)別，可是普通人卻對這三者做出了不同的 消費決策 。

  心理賬戶有三種情形：

  一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的賬戶中，不能相互填補；

  二是將不同來源的收入做不同的消費傾向；

  第三種情形是用不同的態(tài)度來對待不同數(shù)量的收入。

  所以，知曉心理賬戶的存在，是精明理財?shù)牡谝徊剑鼤椭憷硇缘叵M。有個方法——換位思考，有助于培養(yǎng)一種好的思維習慣。精明的理財者會換一個角度來考慮自己的決策，比如，如果這一萬塊是我的辛苦勞動換來的工資，而不是彩票中的獎，我還會這么大手大腳地花掉嗎？

      心理賬戶的概念發(fā)展

  1980年，芝加哥大學著名 行為金融 和行為經(jīng)濟學家 理查德·薩勒 ( Richard Thaler )首次提出“Psychi Accounting(心理賬戶)”概念，用于解釋個體在消費決策時為什么會受到“ 沉沒成本效應 (sunk costefect)”的影響。薩勒認為：人們在消費行為中之所以受到“ 沉沒成本 ”的影響，一個可能的解釋是 卡尼曼 教授等提出的“ 前景理論 ”，另一個可能的解釋就是推測個體潛意識中存在的“心理賬戶系統(tǒng)”(Psychic Accounting system)。人們在消費決策時把過去的投入和現(xiàn)在的付出加在一起作為 總成本 ，來衡量決策的后果。這種對金錢分門別類的分賬管理和 預算 的心理過程就是“心理賬戶”的估價過程。

  1981年， 卡尼曼 和 特韋爾斯基 ( Amos Tversky )在對“演出實驗” 的分析中使用“Psychological Account(心理賬戶)”概念，表明消費者在決策時根據(jù)不同的決策任務形成相應的心理賬戶。 卡尼曼 認為，心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟結(jié)果)的分類記賬、編碼、估價和預算等過程。

  1984年，卡尼曼教授和 特韋爾斯基 教授認為“心理賬戶”概念用“mental account”表達更貼切。 卡尼曼 認為：人們在做出選擇時，實際上就是對多種選擇結(jié)果進行估價的過程。究竟如何估價，最簡單也最基本的估價方式就是把選擇結(jié)果進行獲益與損失(得失)的評價。因此，他提出了 “值函數(shù)”假設 和 “決策權(quán)重”函數(shù) 來解釋人們內(nèi)在的得失評價機制。

  1985年，薩勒教授發(fā)表“心理賬戶與 消費者行為 選擇”一文，正式提出“心理賬戶”理論，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象， 以及心理賬戶如何導致個體違背最簡單的經(jīng)濟規(guī)律。薩勒認為：小到個體、家庭，大到企業(yè)集團，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。在作經(jīng)濟決策時，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟學的運算規(guī)律相矛盾的潛在心理運算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟學和數(shù)學的運算方式都不相同。因此經(jīng)常以非預期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟法則。薩勒列舉了4個典型現(xiàn)象闡明心理賬戶對傳統(tǒng)經(jīng)濟規(guī)律的違背，并提出了心理賬戶的“非替代性”特征。

  1996年 Tversky 提出，心理賬戶是一種認知幻覺，這種認知幻覺影響 金融市場 的投資者，使投資者們失去對價格的理性關(guān)注，從而產(chǎn)生非理性投資行為。 Kivetz (1999)認為，心理賬戶是人們根據(jù)財富的來源不同進行編碼和歸類的心理過程，在這一編碼和分類過程中“重要性～非重要性”是人們考慮的一個維度。有學者從行為的角度對“心理賬戶”進行定義，認為心理賬戶是個人或家庭用來管理、評估和記錄經(jīng)濟活動的一套認知操作系統(tǒng)，這套認知操作系統(tǒng)導致一系列非理性的“心理賬戶”決策誤區(qū)。

  1999年，薩勒發(fā)表“mental accouming matters”一文，這是對近20年“心理賬戶”研究的一個總結(jié)。在文章中，薩勒認為：心理賬戶的三個部分最受關(guān)注，首先是對于決策結(jié)果的感知以及 決策結(jié)果 的制定及評價，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失——獲益分析；第二個部分涉及特定賬戶的分類活動，資金根據(jù)來源和支出劃分成不同的類別(住房、食物等)，消費有時要受制于明確或不明確的特定賬戶的預算；第三個部分涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進行權(quán)衡，時間限定可寬可窄。因此，“心理賬戶”是人們在心理上對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟結(jié)果)的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行(資金)財富決策時的心理認知過程。

      心理賬戶的本質(zhì)特征

  1、 非替代性

  心理賬戶與傳統(tǒng)的會計賬戶不同，其本質(zhì)的特征是“非替代性”，也就是不同賬戶的金錢不能完全替代，這使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認知錯覺，從而導致非理性的經(jīng)濟決策行為。讓我們來看一個例子：假設在本周末將有一場激烈的籃球賽，票價為50元。將被試者分為兩組，一組被試者被告知在本周之前已花50元看了一場籃球賽，而另一組被試者被告知在本周之前收到了50元的停車罰款。對于這兩組被試者，實驗結(jié)果表明：前一組被試者可能不去看比賽。這是由于心理賬戶的非替代性特征在起作用。人們在心理上把觀看籃球賽的錢和停車罰款的錢認為是兩個不同心理賬戶的錢，而這兩個賬戶的錢是不能相互替代的。因此，在本周前籃球賽票價賬戶中已經(jīng)有所消費的被試者再次進行消費的可能變小。

  2、 心理賬戶特定的運算規(guī)則

  (1)值函數(shù)及其特征。值函數(shù)是心理賬戶運算的核心概念，它遵循以下特征：

  ①得與失是一個相對的概念，是針對人們的某一主觀 參照點 而言的．人們關(guān)注的是相對于某一參照物的改變而不是絕對水平。

  ②得與失呈現(xiàn)敏感遞減的規(guī)律。值函數(shù)的曲線是一條近似“s”的曲線。右上角為盈利曲線。左下角為虧損曲線。離參照點(坐標原點居“s”形中間)愈近的差額人們愈加敏感，對于越是遠離參照點的差額越不敏感．因此人們感覺1O元與20元的差距要大于1000元和1010元的差距。

  ③損失規(guī)避。損失100元的痛苦比獲得100元的快樂的心理感受要強烈得多。

  (2)得與失的編碼規(guī)則。

  ①兩筆盈利應分開，如兩次獲得中每次獲得100元，比一次性獲得200元感到更愉快。

  ②兩筆損失應整合，如兩次損失中，每次損失100元的痛苦要大于一次損失200元的痛苦。

  ③大得小失應整合，將大額度的獲得與小額度的損失放在一起，可以沖談?chuàng)p失帶來的不快。

  ④小得大失要具體分析，在小得大失懸殊時應分開，6000元的損失，同時有40元的獲得會使當事人有欣慰的感覺。而小得大失懸殊不大時，將50元的損失與40元的獲得放在一起，則感覺失去的額度可以 接受 。

  （3）在日常經(jīng)濟活動中，人們是如何操縱和管理心理賬戶，這些經(jīng)濟交易在人們心里是如何評估和被體驗的呢？薩勒認為：人們在進行各個賬戶的心理運算時，實際上就是對各種選擇的損失－獲益（損益）進行估價和評估，稱之為“得與失的構(gòu)架”，人們在心理運算的過程中并不是追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。情感體驗在人們的現(xiàn)實決策中起著重要作用，他將這種運算規(guī)則稱之為“享樂主義的加工”。

      心理賬戶的形成過程

  不論是個體，家庭還是集團組織，在制定決策的時候總是會被一個或多個這種內(nèi)隱的主觀的心理賬戶系統(tǒng)所影響，同時這些心理賬戶系統(tǒng)所遵守的記賬方式和潛在運算規(guī)則往往與理性運算規(guī)律是相悖的，所以心理賬戶會使人們的決策違背最為簡單的理性法則。

  心理賬戶的過程則包括三個階段

  第一階段：是將感知到的收益或損失合并到某個賬戶中。

  第二階段：對這些收益和損失進行心理的編碼、標記和相應的收支分析。

  第三階段：對賬戶進行結(jié)算并關(guān)閉。

  例如：剛從賭場贏了１萬元，走出賭場后，去五星級酒店請朋友大吃一頓，還開了一瓶３０００元的紅酒，平時從來沒買過這么貴的紅酒。為什么會有這樣的行為，就是因為把收益存入自己的意外之財賬戶，都意外之財花完后就關(guān)閉了。

      心理賬戶的例子

  舉個例子，假設你提前買了一張價值800元的國家大劇院的音樂會門票。在準備從家里出發(fā)去國家大劇院的時候，你發(fā)現(xiàn)門票丟了。你知道，這么貴的門票，看的人不多，現(xiàn)場仍然可以再花800元買到同樣的票。問題是，你愿意去現(xiàn)場再花800元錢買一張門票嗎？大多數(shù)人的選擇是不會。

  相反，如果你之前并沒有提前買票，而準備從家里出發(fā)去國家大劇院的時候，發(fā)現(xiàn)錢包里有一張800元的華聯(lián)購物卡丟了，你還會繼續(xù)去國家大劇院掏錢買票聽音樂會嗎？大多數(shù)人都會選擇買票。

  為什么會有這樣的區(qū)別？這是因為，在我們心里，音樂會門票800元和購物卡800元的意義是不一樣的。前者代表 娛樂 預算 ，既然丟了，再花錢就意味著超支，要花1600元購買張音樂會門票，這讓我們很難 接受 。后者是購物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂預算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢買票聽音樂會。盡管二者實質(zhì)上都是丟了800元錢，卻導致了我們完全不同的消費決定。

  所以，在人們心目中的確存在著一個個的隱形賬戶：該在什么地方花錢，花多少錢，如何分配預算，如何管理收支，大體上總要在心中做一番平衡 規(guī)劃 。當人們把一個賬戶里的錢花光了的時候，他們就不太可能再去動用其他賬戶里的 資金 ，因為這樣做打破了賬戶之間的獨立和 穩(wěn)定性 ，這會讓人感到不安。

  聰明的你可能會發(fā)現(xiàn)，要說服人們增加對某項花費的預算是很困難的，但要改變?nèi)藗儗τ谀稠椈ㄙM所屬賬戶的認識，卻相對容易。換句話說，如果人們不愿意從某一個賬戶里支出消費，只 需要 讓他們把這筆花費劃歸到另一個賬戶里，就可以影響并改變他們的 消費態(tài)度 。

      心理賬戶對營銷的啟示

  1． “情感維系開支”與昂貴的生日禮物

  王先生非常中意商場的一件羊毛衫，價格為1250元，他舍不得買，覺得太貴了。但他妻子買下羊毛衫并作為生日禮物送給他時，他卻非常開心。王先生的錢和他妻子的錢都是家庭的錢，為什么同樣的錢以不同的理由開支所產(chǎn)生的心理感受不同呢?

  通過對心理賬戶內(nèi)隱結(jié)構(gòu)的實證研究發(fā)現(xiàn)，心理賬戶的開支可分為四個部分：生活必需開支、家庭建設和個人發(fā)展開支、情感維系開支和享樂休閑開支。根據(jù)心理賬戶的不可替代性，花費于個人購買羊毛衫，屬于生活必需開支，1250元太貴了；而作為妻子送給丈夫的生日禮物，屬于情感維系開支，1250元可以增進夫妻感情，回報是無價的。因此人們欣然接受來自親人的生日禮物，卻不會購買一件自己喜歡的羊毛衫。

  啟示：情感維系和人情關(guān)系在國人的心里非常重要，人們對于情感的投資往往大于日常生活中的其他開銷。每年中有很多節(jié)日是與不同的人溝通感情的，像父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等，商家應充分利用這些節(jié)日為自己獲得更大的銷售額。像情人節(jié)包裝精美的巧克力、生日時飯店贈送的長壽面，或節(jié)假日購物的折扣券，這些小優(yōu)惠對于商家微不足道，卻可以吸引更多的消費者的眼球。它所提供的便利、優(yōu)惠或服務，正是消費者在此時所需要的。

  2． “絕對值優(yōu)惠和相對值優(yōu)惠”與折扣的表述

  絕對值優(yōu)惠是指直接呈現(xiàn)優(yōu)惠的額度，如100元的電話卡按80元出售，或者說優(yōu)惠20元；而相對值優(yōu)惠是指呈現(xiàn)優(yōu)惠的折扣數(shù)，如100元的電話卡按八折出售。

  消費者對絕對值和相對值優(yōu)惠的體驗存在較大差異．而且呈現(xiàn)這樣一種規(guī)律：當購買額度較小時，消費者對相對值優(yōu)惠更敏感，即在商家相同讓利水平的情況下，相對值比絕對值能讓消費者體驗到更多的優(yōu)惠。實驗證明，對于50元的電話卡，人們對于絕對值優(yōu)惠的感覺“比較多”是20．9元，而對于相對值感覺“優(yōu)惠較多”則是37．1％，但50元的37．1％只是18．55元。所以，對額度小的商品，商家應呈現(xiàn)相對值優(yōu)惠。隨著購買金額的增加，絕對值與相對值之間的優(yōu)惠體驗差距會逐漸縮小，在購買100元電話卡時，絕對值與相對值兩者之間就沒有明顯差異。如果繼續(xù)增加購買金額(如300元電話卡)，優(yōu)惠體驗就會出現(xiàn)相反的結(jié)果，此時消費者對絕對值更敏感，即商家通過呈現(xiàn)絕對值優(yōu)惠更能促使消費者購買

  啟示：小金額商品和大金額商品在表述優(yōu)惠時選擇的策略不同，對消費者的 心理效應 是不同的。高價商品促銷宜采用絕對值優(yōu)惠的表述，而低價商品促銷則應采用相對值優(yōu)惠表述。如一套價格100萬元的 商品房 ，如果開發(fā)商想通過讓利方式進行 優(yōu)惠促銷 ，與其說9．5折，不如說優(yōu)惠5萬元，這樣對購房者會產(chǎn)生更便宜的價格感知體驗。相反，如果某商品的原價只有10元，那么“半價出售”比“優(yōu)惠5元”更能激發(fā)消費者的購買沖動。

  3． “支付的分離”與會費策略

  預先的支付可使人們對購買與消費的感受分開，在消費時則減少了痛苦的體驗。較典型的例子是人們的電話費包月偏好，當月初交納了月租，人們在當月打電話時則沒有明顯的在開銷的感覺，也因此實際消費常常會超出話費預算。另外，健身俱樂部的年費，并非按次收取，而是年初一次性收取，它將使用與支付分開，人們在使用時并沒有明確地感覺到在消費，而且很多消費者認為他們會經(jīng)常使用這個收費，是很合算的。如果每次去健身都收費則不能與消費者的這種心理感受相匹配。

  啟示：服務性的商家，如健身、美容，如果采用會費制度，同時把會費制度每次的花費與按次收費的 費用 進行對比，會吸引更多的消費者。而且因為接受服務時沒有明顯的花費感受，這可以帶給消費者更愉快的 消費體驗 。

  4． “折換購買”與 耐用品 銷售

  耐用品是指可重復使用的產(chǎn)品，如照相機、自行車、筆記本電腦、音響等。折換購買則是在舊的耐用品仍可使用的前提下，以其折價購買新的更高質(zhì)量的同類產(chǎn)品。

  我們來看一個實驗：告訴被試者，他已擁有一個具備基本功能的照相機，是幾年之前購買的。現(xiàn)在有一種新型照相機，可以拍更高質(zhì)量的照片，且更小更輕便。給一半被試者呈現(xiàn)的是原價2000元，按優(yōu)惠價1200元出售；給另一半被試者呈現(xiàn)的是，當他們購買2000元照相機的時候可以以舊相，機折價800元。現(xiàn)金價值是一樣的，我們一般會認為，至少選擇以優(yōu)惠價購買相機的人會與選擇換購相機的人一樣多，但在實驗中，選擇換購相機的人數(shù)顯著大于選擇優(yōu)惠購機的人數(shù)，選擇折換購買(56％)比選擇直接購買(44％)高出12％。

  啟示：當消費者想購買新耐用品時，如果舊的耐用品仍具有 使用價值 ，尤其是當舊耐用品以前使用的頻率很低，又沒有愉快的使用體驗時，消費者認為自己還未充分獲得這個產(chǎn)品的使用價值，則很難作出購買 新產(chǎn)品 的決定。此時，商家可以采取以舊產(chǎn)品折價換購新產(chǎn)品的方式進行 促銷 。在這種情況下，人們更容易接受將舊產(chǎn)品替換掉的方式。