期望失驗理論(Expectancy Disconfirmation Theory)

      期望失驗理論概述

  所謂失驗是指期望與 績效 相比較所得的結果，更具體的說即是：

   期望失驗理論 (Oliver & Desarbo, 1998)源自于 社會心理學 (Weaver et al.,1974)與 組織行為學 （Ilgen1971），此模型經由兩個過程構成：首先欲 消費 之前以先形成期望，經由期望與知覺績效的比較產生不一致的結果，此不一致的結果即稱為“失驗”（disconfirmation）。因此期望水平成為 顧客 的比較標準，而與知覺績效比較后的差距之大小與方向而形成滿意與否的評價（Bearden et al.1983）。 ^[1]

  期望失驗理論指出 消費者 會將 產品 的實際績效與事前期望作一比較，當實際績效小于事前期望時，將產生負向期望失驗，并導致不滿意。

  Bearden和Teel(1983)認為顧客不滿意是造成抱怨行為主要因素，并且發現期望失驗導致不滿意，不滿意導致抱怨行為的因果關系。再者，廠商為提升消費者在參觀、試吃、試用的過程中，對其商品的滿意與期望，以精心設計的展場布置、 產品信息 與促銷活動所塑造的購買情境，來影響 消費者知覺 ，進而購買其所 促銷 的產品，然而購買之后消費者比較商品實際績效與事先期望，更容易產生期望失驗，進而導致抱怨行為。

      期望失驗理論的相關理論 ^[1]

  以期望失驗理論為基礎來發展，Anderson（1973）整理出四種理論： 類化理論（assimilation）、對比理論（contrast）、類化—對比理論（assimilation-contrast）、一般否定觀點（generalized negativity）。

   1、類化理論（assimilation）

  根據 Festinger (1957)提出 認知失調理論 （ cognitive dissonance ）， 認知失調 是因為顧客對產品的期望與績效之間有差距而來；而發生 認知失調 之后，顧客會調整其對產品績效的感受，減少此一差距，以消除心理上失調的狀態。

   2、對比理論（contrast theory）

  此理論源于心理學領域，Hovland（1957）、Cardozo（1965）認為顧客的期望與服務績效間有差距與對比關系存在，若顧客有高度期望與低度績效時，顧客將擴大此差距。Oliver & Desarbo（1988）指出當產品的績效低于期望時，消費者對于產品評價將較實際情形更差，當產品績效高于預期時， 消費者 對產品評價將較實際情形更佳，此擴大情況發生于連續滿意帶兩端。

   3、類化—對比理論(assimilation-contrast)

  Hovland, Harvey & Sherif(1957)結合類化理論與對比理論，提出類化-對比理論。認為當顧客對產品預期與產品的表現有差距產生時，顧客心里存有接受域與拒絕域。如果差距落于接受域， 顧客 會進行類化程序以縮減差距；如果差距落于拒絕區域，顧客會進行對比程序以夸大差距。

   4、一般否定觀點（generalized negativity）

  由Carl & Aronson(1963)提出，此理論的觀點在于如預期與績效表現之間有任何差異，不管這差距的大小與差距為何，顧客皆對該產品采取一致性地否定的態度。