全方位營銷（holistic marketing）

      全方位營銷的概述

  全方位營銷是指在 營銷 方面，除了傳統(tǒng)的 銷售渠道 之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內(nèi)外銷聯(lián)動、 網(wǎng)絡營銷 、公司 團購 、跨區(qū)域銷售等。

  美國 營銷學 權(quán)威 菲利普·科特勒 近來出版了他的新作《營銷動向：利潤、增長和更新的新方法》，中文版譯為《科特勒營銷新論》。他在書中打破其創(chuàng)立、傳播并給其帶來國際聲譽的經(jīng)典范式，提出了營銷的新范式，即“全方位營銷”的動態(tài)概念。他認為， 互聯(lián)網(wǎng) 、 全球化 和超競爭，正戲劇化地重塑市場并改變企業(yè)的運作方式，而目前的問題是營銷沒有跟上市場的步伐，所以，傳統(tǒng)的 營銷方法 需要被解構(gòu)、重新定義、擴展，以反映這一現(xiàn)實情況。

      全方位營銷提出的背景

  營銷新范式即全方位營銷是在 新經(jīng)濟 出現(xiàn)并且新舊經(jīng)濟并存這一背景下產(chǎn)生的，或者是在邁向新經(jīng)濟的過程中出現(xiàn)的。新經(jīng)濟的出現(xiàn)，改變了舊經(jīng)濟的邏輯。舊經(jīng)濟的邏輯是以制造業(yè)的管理為基礎的，而新經(jīng)濟的邏輯是立足于 信息 和 信息管理 之上的。由此，新經(jīng)濟要求企業(yè)在業(yè)務和 營銷思維 上做出九大轉(zhuǎn)變。

   1．從信息的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰?

  傳統(tǒng)經(jīng)濟中，信息事實上是不對稱的。銷售者掌握的信息通常比 消費者 要多。而新經(jīng)濟的出現(xiàn)，大大改變了這種信息的失衡狀態(tài)。由于網(wǎng)絡進入很容易，信息無處不在，獲取的 成本 又極低，因此消費者幾乎可以獲得任何 產(chǎn)品 、 服務 或企業(yè)的信息。

   2．從替少數(shù)人 制造商 品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€人制造商品

   傳統(tǒng)經(jīng)濟 中，企業(yè)如針對個別 客戶 進行營銷，成本就會太高。而消費者如要求個性化強的 商品 ， 價格 通常也無法承受。這樣，只有極少數(shù)富有的客戶才能享受較為量身打造的產(chǎn)品或服務。而在新經(jīng)濟中，有越來越多的人能取得真正量身打造的產(chǎn)品或服務。

   3．從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘蠡貞?

   傳統(tǒng)經(jīng)濟 中，“先產(chǎn)后銷”是一種經(jīng)典模式。企業(yè)通過估計 市場需求 ，規(guī)劃生產(chǎn)，建立 庫存 來進行競爭，以滿足客戶 需求 。而在新經(jīng)濟中，許多企業(yè)可在“先感應后回應”的模式下進行競爭。

   4．從 本土經(jīng)濟 轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟

  傳統(tǒng)經(jīng)濟中，企業(yè)尤其是小企業(yè)營銷由于信息不通暢，受地域的限制較大，消費者也不得不購買一些本地產(chǎn)的高價商品。而在新經(jīng)濟中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。因為網(wǎng)絡能夠讓企業(yè)在擴張地理范圍時，以指數(shù)的方式增長。

   5．從 報酬 遞減的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)閳蟪赀f增的經(jīng)濟

  傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，企業(yè)的成長受制于 報酬遞減法則 。而在新經(jīng)濟時代，信息已呈爆炸狀態(tài)，企業(yè)的成長遵循麥特卡夫法則：網(wǎng)絡的成本隨著網(wǎng)絡的規(guī)模呈直線型擴張，而網(wǎng)絡的價值卻呈指數(shù)型增加。

   6．從擁有 資產(chǎn) 轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯?

  傳統(tǒng)經(jīng)濟中企業(yè)的競爭力表現(xiàn)為是否有能力擁有資產(chǎn)，消費者也追求擁有產(chǎn)品。而在新經(jīng)濟體系中，擁有實體資產(chǎn)已經(jīng)變成一種 負債 。消費者扮演的角色也在改變：從產(chǎn)品的擁有者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的租用者。

   7．從 公司治理 轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋卫?

  傳統(tǒng)經(jīng)濟中，由于存在較高的 交易成本 ，企業(yè)不得不將很多活動攬在內(nèi)部來完成。而在新經(jīng)濟中， 信息革命 已使交易成本大大降低，企業(yè)能方便地協(xié)調(diào)雜的外部活動，因此，企業(yè)可從現(xiàn)有的內(nèi)部層級式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌錾蠀f(xié)調(diào)。

   8．從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人的市場

  傳統(tǒng)經(jīng)濟中，營銷是“替產(chǎn)品尋找客戶”、“一對多營銷”。而在新經(jīng)濟中，營銷已基本上轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品”、“ 一對一營銷 ”。數(shù)字科技使企業(yè)得以追蹤每一位客戶，“一對一營銷”、市場完全細分、 逆向細分 、微細分不再奢侈和不可思議。

   9．從“ 及時生產(chǎn) ”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?即時生產(chǎn) ”

  傳統(tǒng)經(jīng)濟中，“及時生產(chǎn)”已實屬不易。而在新經(jīng)濟中，由于信息更易取得，信息傳播的速度更快，企業(yè)所獲得的需求反應甚至可以是即時的、尚未扭曲的需求。同時，企業(yè)也能夠迅速地做出回應，并且與市場緊密地聯(lián)結(jié)，讓供應量配合需求量。

  上述九大轉(zhuǎn)變造成傳統(tǒng)的營銷范式既無法很好地解釋企業(yè)某些新的營銷行為，更無力指導企業(yè)開展新的營銷行動，因此，迫切需要建立新的營銷范式。

      全方位營銷的核心理論

  新經(jīng)濟的出現(xiàn)，使消費者和企業(yè)獲得了舊經(jīng)濟下不曾有的新能力。而這些新能力對營銷新范式（全方位營銷）的形成具有重要意義。同時，新經(jīng)濟還強化了協(xié)力廠商與相關(guān)團體的價值，也對新范式有重要影響。

   1．消費者獲得的新能力

  新經(jīng)濟條件下的消費者可低成本地獲取即時、全面的信息；能夠與賣方和其他買方互動；有更多的商品和服務可供選擇；并可積極主動地尋找賣方，交易能力增強，交易地位提高，甚至可以有“ 反拍賣 ”，一定意義上已成為“ 營銷者 ”。

   2．企業(yè)獲得的新能力

  在新經(jīng)濟條件下，企業(yè)也獲得了新能力。如在獲取和傳播信息方面可以做到更及時、更準確、更全面，成本也更低，還能實現(xiàn) 互動 ，使 個性化服務 成為可能，對客戶做出迅速反應成為現(xiàn)實，真正做到企業(yè)與市場緊密相聯(lián)。

   3．協(xié)力廠商和相關(guān)團體的價值

  在新經(jīng)濟條件下，合作伙伴不僅可提高 營運效率 ，而且還能強化企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。為了更好地合作，目前企業(yè)已比較偏愛與少數(shù)幾家供應商合作。競爭越來越不是在企業(yè)之間，而是在合作網(wǎng)絡之間進行。

  以上這些已戲劇性地、大幅度地改變了市場結(jié)構(gòu)。除傳統(tǒng)的實體市場外還出現(xiàn)了虛擬市場，并且后者的比重和影響都在擴大。塑造市場的三大推動要素是 客戶價值 、 核心能力 和合作網(wǎng)絡。這些帶來了全新的營銷范式，即全方位營銷觀念。

   4．營銷新范式的理念：全方位營銷觀念

  營銷新范式的核心是全方位營銷觀念。全方位營銷觀念是在 推銷觀念 、營銷觀念的基礎上演化而來的。如表1所示。

  全方位營銷觀念(Holistic Marketing Concept)指企業(yè)針對個別客戶的需求，整合企業(yè)的全面關(guān)系網(wǎng)絡，通過掌握客戶占有率、 顧客忠誠度 和 客戶終生價值 來達到獲利性的成長。全方位營銷觀念與營銷觀念也有很大的不同。其起點是個別客戶的需求，重心是客戶價值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡，手段是資料庫管理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的 價值鏈 ，結(jié)果是通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性的成長。

  如果說推銷觀念立足于企業(yè)的現(xiàn)有資源(產(chǎn)品)，是以資源為重心的，營銷觀念立足于滿足客戶的能力( 營銷組合 )，是以能力為重心的，那么全方位營銷觀念則是立足于企業(yè)的全面關(guān)系(顧客、企業(yè)和協(xié)力廠商的關(guān)系)，以全面關(guān)系為重心的。三者的區(qū)別見表1。

  表l 營銷理念演變的三個階段

      全方位營銷的戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)術(shù)理論

   一、全方位營銷的戰(zhàn)略理論：三大相關(guān)角色與三大 價值活動 的聯(lián)結(jié)和互動

  營銷新范式的基本架構(gòu)是：相關(guān)角色(客戶、企業(yè)和協(xié)力廠商)與“以價值為基礎” 的活動(價值探索、 價值實現(xiàn) 和價值傳遞)之間的聯(lián)結(jié)和互動。

  1．價值探索。價值探索要解決的問題是企業(yè)如何才能找出新的價值機會，以開辟市場。價值機會存在于市場之中，并會在各市場之間浮現(xiàn)與流動。在新經(jīng)濟時代，由于價值是由企業(yè)、消費者、協(xié)力廠商和各相關(guān)團體推動的，所以為進行價值探索，要了解客戶的認知空間、評估企業(yè)的能力空間、掌握協(xié)力廠商的資源空間。

  2． 價值創(chuàng)造 。為了充分利用探索出來的價值機會，企業(yè)必須擁有價值創(chuàng)造的 技能 。為此，營銷人員必須以客戶認知空間的變化為基礎，創(chuàng)造客戶的利益；以企業(yè)的能力空間為基礎，重新安排企業(yè)的營運范圍；以協(xié)力廠商的資源空間為基礎，擴大業(yè)務伙伴的陣容，并選擇、管理企業(yè)的合作伙伴。

  3．價值傳遞。要想傳遞價值，需要在其基礎架構(gòu)和能力上進行大量的 投資 。為此，要進行 客戶關(guān)系管理 、 內(nèi)部資源管理 、 企業(yè)合伙關(guān)系管理 。

   二、營銷新范式下的戰(zhàn)術(shù)理論：構(gòu)建四大競爭平臺

  價值探索、價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)需要一定的平臺。具體地說，需要構(gòu)建四大競爭性平臺。

  1．產(chǎn)品或服務平臺。產(chǎn)品或服務平臺的構(gòu)建是客戶的認知空間、企業(yè)的能力空間、客戶利益和企業(yè)的營運范圍相互作用的結(jié)果。在新經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品會發(fā)生一些變化。企業(yè)面對眾多的機會，應精心推出 差異化 的市場 潛在產(chǎn)品 或服務。

  2． 企業(yè)架構(gòu) 平臺。企業(yè)架構(gòu)平臺的構(gòu)建是企業(yè)的能力空間、協(xié)力廠商的資源空間、企業(yè)的營運范圍以及企業(yè)的合作伙伴相互作用的結(jié)果。這里，企業(yè)應設計營運模式，以管理特定的 價值流 。

  3．營銷活動平臺。營銷活動平臺的構(gòu)建是客戶利益、企業(yè)的營運范圍、客戶關(guān)系管理以及企業(yè)內(nèi)部資源管理相互作用的結(jié)果。新經(jīng)濟條件下的營銷活動在管理上發(fā)生了一些新變化，銷售渠道數(shù)目大增，網(wǎng)站傳播的信息更多，傳播的面更廣，成本更低，還能做到互動； 價格管理 也將發(fā)生變化。

  4．營運體系平臺。營運體系平臺的構(gòu)建是企業(yè)的營運范圍、企業(yè)的合作伙伴、企業(yè)的內(nèi)部資源管理和企業(yè)合伙關(guān)系管理相互作用的結(jié)果。設計該平臺所涉及的關(guān)鍵因素有 新產(chǎn)品 上市時間、企業(yè)對客戶的反應速度和營運體系的形態(tài)。首先，企業(yè)必須加快新產(chǎn)品推出上市的時間；其次，企業(yè)必須簡化“從接單到交貨” 的過程；最后，企業(yè)要選擇營運體系的形態(tài)。

      全方位營銷的應用 ^[1]

  全方位營銷增長路徑：新產(chǎn)品

  路徑一： 全新產(chǎn)品 。例如 中國銀聯(lián) 的創(chuàng)新 支付手段 ， 指紋支付 ， 非接觸支付 。 上海通用汽車 首次推出了全新 SUV 。

  路徑二：升/降級產(chǎn)品。 本田 的雅閣八代。 索尼 的PSP3000，PS3。

  路徑三：服務支持產(chǎn)品： 戴爾電腦 的全程服務。 通用汽車 的3年10萬公里的服務。 中國移動 的“溝通100”服務產(chǎn)品。

  路徑四：補充型產(chǎn)品：Blink推出的系列ipod配件產(chǎn)品。

  全方位營銷增長路徑：新渠道

  路徑一：互聯(lián)網(wǎng)。例如 GAP 進入網(wǎng)上零售，網(wǎng)上零售收入占總 銷售額 的30%。在 經(jīng)濟衰退 時我們在渠道結(jié)構(gòu)上要考慮互聯(lián)網(wǎng)這樣低成本的渠道。

  路徑二：家庭購物。例如 電視購物 頻道。社區(qū)家庭派對銷售。李靜做的“美麗俏佳人”的家庭電視購物模式。

  路徑三： 直銷 網(wǎng)絡。例如廠家直銷店。大篷車排隊銷售： 家電下鄉(xiāng) ，家具下鄉(xiāng)。紅孩子嬰幼產(chǎn)品：電話+郵件+ 呼叫中心 +數(shù)據(jù)庫的 直復營銷 網(wǎng)絡。

  路徑四：分銷系統(tǒng)。例如 星巴克 “星冰樂”進入超市。 銀行理財產(chǎn)品 ，通過銀行銷售的個人理財產(chǎn)品。

  全方位營銷增長路徑：新地理市場

  路徑一：本地滲透。例如 TCL 的千村萬樹工程。

  路徑二：全國擴張。雪花啤酒的全國性擴張

  路徑三：全球擴張。例如 萬向集團 進入美國市場。泰達開發(fā)區(qū)在全球擴張。宇通客車全球布局，實現(xiàn)30%的 銷售收入 來自海外。

  全方位營銷增長路徑：新 客戶細分

  路徑一：更多細分客戶。 攜程旅行網(wǎng) 推出企業(yè)商旅管理服務。莫泰酒店推出268酒店滿足中層 管理人員 需求。Dell從個人用戶向企業(yè)用戶擴展。

  路徑二：重新對客戶細分。例如 斯沃琪集團 重新細分手表客戶，創(chuàng)造了著名“金字塔”細分，重新改變了大家對傳統(tǒng)鐘表的認識，以前大家認為鐘表是計時工具，但是 斯沃琪 認為手表可以成為搭配服裝的配飾，他們提出來每一個漂亮的女孩應該擁有七塊手表，而且在這個基礎上做了很多產(chǎn)品的創(chuàng)新。

  全方位營銷增長路徑：新價值鏈

  路徑一：向前一體化（整合供應資源）。例如蒙牛從“賣牛奶”到建立“奶牛公社”。中國移動的“心機”業(yè)務帶來的戰(zhàn)略契機，并不是說中國移動要做這個手機，他們推廣新業(yè)務可以鎖定客戶。 無錫尚德 進入單晶硅原料生產(chǎn)領(lǐng)域。

  路徑二：向后一體化（整合客戶）。例如 新希望 構(gòu)建從 飼料 到食品的 全產(chǎn)業(yè)鏈 。諾基亞開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，從賣產(chǎn)品到賣服務。

  路徑三： 業(yè)務外包 （分拆價值鏈）例如 IBM 過去是全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的公司，可是他們意識到在 產(chǎn)業(yè)鏈 的某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了專業(yè)型的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)專家，在軟件出現(xiàn)了 微軟 ，在芯片制造領(lǐng)域出現(xiàn)了 英特爾 。

  全方位營銷增長路徑：新相關(guān)業(yè)務

  路徑一：新需求。例如 大宇 從造船業(yè)進重型機械業(yè)。 百勝集團 從 KFC 到 必勝客 到 塔可鐘 。 比亞迪 從電池到 電動汽車 。

  路徑二： 替代品 。例如 美的 電磁爐替代傳統(tǒng)爐灶

  路徑三：新 商業(yè)模式 。例如 Apple 的iTune在線音樂商店。我一個朋友非常創(chuàng)新，他把傳統(tǒng)的襯衫 零售行業(yè) 挪到了互聯(lián)網(wǎng)，他時候他說需要八百萬 人民幣 ，問我愿意不愿意投資，后來幾年以后發(fā)現(xiàn)他們做的互聯(lián)網(wǎng)賣襯衫已經(jīng)非常有名了。

  企業(yè)不管在什么時候都要不斷發(fā)覺新的增長機會，關(guān)鍵是你需要有市場 影響力 ，我們對100多家企業(yè)做了跟蹤和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)那些塑造了強大市場影響力的企業(yè)無外乎四種模式：

  1、客戶親密，這種企業(yè)的特點總是能夠非常好的維護 客戶關(guān)系 ，能夠充分的預測客戶的需求，非常善于市場細分，他們的 營銷策略 往往是圍繞著客戶細分來做出的，而不是基于總裁拍板，或者是三年要達到100個億這樣的目標來 分解 。這種典型的企業(yè)像 平安保險 、中國移動。

  2、 渠道控制 ，這類企業(yè)的特點是渠道專屬性強、渠道控制力強、與 渠道領(lǐng)袖 有合作伙伴關(guān)系。這種典型的企業(yè)像 聯(lián)想電腦 、 青島啤酒

  3、產(chǎn)品領(lǐng)先，這類企業(yè)的特點是總是能夠做出來非常激動人心的產(chǎn)品，總是能做出來讓你不買又不行的產(chǎn)品，這種企業(yè)的 生產(chǎn)成本 總是比別人低，這種企業(yè)擁有大量的 專利 。這種典型的企業(yè)有Apple、 Sony 、 格蘭仕 。在全球能夠持續(xù)保持產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)很少，在獲得 市場競爭力 模式當中產(chǎn)品領(lǐng)先模式是最難做到的，因為產(chǎn)品非常容易被模仿。

  4、資本優(yōu)勢，錢多的確是一種優(yōu)勢，充足的資本可以進行 收購 。這類典型的企業(yè)有蒙牛、 Google

      對全方位營銷的簡要評論

  營銷新范式即全方位營銷的出現(xiàn)，具有重要的理論和實踐意義，但它也有不完善之處。

   1．全方位營銷突破了原有的營銷框架，初步建立了新的營銷框架

  營銷原范式風行近半個世紀。期間，盡管不斷有人試圖加以修改，如提出 6P理論 、 7P理論 、 11P理論 、 4C理論 等，但總體對其結(jié)構(gòu)框架沖擊不大，充其量只是一些簡單的修修補補。流行的營銷學教科書基本結(jié)構(gòu)大體都是：營銷觀念— STP (市場細分、 目標市場選擇 和 市場定位 )—營銷組合— 營銷管理 。但 科特勒 提出的營銷新范式，與營銷原范式框架有根本的不同，其新框架為：全方位營銷觀念— 價值活動 (價值探索、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn))—四大競爭平臺。

   2．全方位營銷的出現(xiàn)是營銷實踐拉動和相關(guān)理論推動的結(jié)果

  全方位營銷的出現(xiàn)有一定的必然性。它一方面得益于新經(jīng)濟條件下企業(yè)的營銷實踐和需求，為歸納新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益于20多年來 營銷理論 和其他學科的進展。營銷新范式事實上借鑒了20世紀80年代后出現(xiàn)的營銷新理論，如 服務營銷 、 關(guān)系營銷 、 網(wǎng)絡營銷 、 客戶關(guān)系管理 、 整合營銷 、 體驗營銷 等理論，還吸收了其它學科如 戰(zhàn)略管理 的新成果，象 價值鏈理論 、 核心競爭力理論 等。當然，科特勒本人的學識和影響，加速了新理論的誕生和傳播。

   3．全方位營銷不是否定舊范式，二者各有不同的適用范圍

  營銷舊范式是制造業(yè)時代的產(chǎn)物，營銷新范式則是新經(jīng)濟時代的結(jié)果。二者各有不同的適用范圍。在舊經(jīng)濟起主導作用的地方，如在發(fā)展中國家、某些產(chǎn)業(yè)、某些領(lǐng)域等，原有的營銷范式仍有重要的指導意義。尤其值得注意的是，目前即使在發(fā)達國家也只是處在新舊經(jīng)濟并存的時代，盡管新范式的作用在增強，但原有的營銷范式還在起作用。有意或無意地貶低舊范式的作用，是有害的。科特勒也是這樣看的。遺憾的是，科特勒在有些地方還是貶低了原有的范式。如對營銷原范式的認定上就有缺陷。他認為，推銷觀念和營銷觀念都是原范式。原有的范式只能認定為是 市場營銷觀念 指導下的范式，不能認為是推銷觀念指導下的范式，也不能認為是推銷觀念和營銷觀念共同指導下的范式。因為，營銷觀念與推銷觀念的差別比營銷觀念與全方位營銷觀念的差別更大。如象全方位營銷觀念一樣，營銷觀念也是反對“先產(chǎn)后銷”(這是典型的推銷觀念)的，強調(diào)根據(jù)消費者的需求而生產(chǎn)。營銷觀念也強調(diào) 整體營銷 而不只是市場細分、目標市場選擇和定位(這只是 營銷戰(zhàn)略 ，見表2)。因此，全方位營銷觀念應是對營銷觀念、而不是推銷觀念的創(chuàng)新，只有這樣，才是真正的 理論創(chuàng)新 。

  表2 科特勒著作中營銷觀念不同說法對比

   4．全方位營銷還需進一步完善，其效果還有待檢驗

  全方位營銷還屬新生事物。與很多新生事物一樣，都有不完善之處。如其理論體系還比較粗糙，脈絡還不夠清晰；操作層面的 管理理論 尚沒有建立；舊新范式如何過渡、如何并行不悖也沒有說明等。當然，營銷新范式的實踐效果也還缺乏實踐檢驗。因此，要理性地對待營銷新范式，它可能只是一種方向，大部分企業(yè)目前還做不到或不能完全做到。在我們這一 工業(yè)經(jīng)濟 尚不發(fā)達的國家，更不要刮風搞營銷新范式，這樣做也是愛護新生事物。美國營銷學家佩恩說過，當人們把某種概念看作新生事物時，總會對它的意義夸大其辭，而如果不能實現(xiàn)當初的所有承諾，就有被拋棄的危險。