定位理論

2020-05-28 08:46:02

定位理論概述

定位理論最初是由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代早期提出來。里斯和特勞特認為，“ 定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。從中可以看出，市場定位就是對現有產品進行的一種創造性試驗。

繼特勞特之后，競爭先生許戰海（新定位理論開創者）在中國原創七寸、品牌創始人、許鋼釘、勢能錘、視覺鉤等五大定位工具，繼承和發展了定位理論，形成一套“讓中國人更易理解的定位方法”。新定位理論從競爭哲學視角，對舊定位理論提出了破壞式的創新、繼承和發展，一出場就受到高層領導和著名企業家的關注，今麥郎、回頭客等大品牌紛紛與新定位理論合作，舊定位理論的主流咨詢公司也開始應用新定位理論，新定位理論在21世紀的中國已全面起航。

隨著市場營銷理論的發展，人們對市場定位理論有了更深的認識。菲利普·科特勒對市場定位的定義是：所謂市場定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。市場定位的實質是使本企業和其他企業嚴格區分開，并且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。

定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。消費者有五大思考模式：消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單，討厭復雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利于以幫助企業占領消費者心目中的位置。

誕生背景

1、從二十世紀六十年代末七十年代初開始，美國的商業競爭越來越激烈；

2、原來起作用的傳統的廣告現在已經不起作用；

3、隨著全球經濟化的發展和互聯網時代的來臨，商業競爭超越時空的限制，競爭的速度、深度和廣度全所未有，競爭空前慘烈；

4、傳統的注重組織內部運營效率提升的各種管理理論、管理工具已經不能幫助企業取得成功；

5、如何應對競爭成為當今商業競爭的主題。

發展歷史

1963年，艾?里斯先生在美國紐約成立了里斯公司。

1968年，杰克?特勞特先生加入里斯公司。

1969年，杰克?特勞特首次提出“定位Positioning”概念，用來表述和定義里斯公司提出的“用一種最簡單最清晰的方式”來表述營銷哲學。同年，定位理論的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》在《工業營銷》雜志上正式發表。

1970年，菲利普?科特勒最先將Positioning引入到營銷之中，作為4P之前最重要的另一個P，以引領企業營銷活動的方向。

1971年，大衛＆奧格威在《紐約時報》（ New York Times ）刊登廣告，列出了創造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的，是他所說的“最為重要的決定”――“ 廣告運動的效果更多地取決于對產品的定位，而不是怎樣去寫廣告。”

1972年，《廣告時代》刊登了艾?里斯和杰克?特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，正是這個系列文章及以后刊印的單行本等開創了營銷史上著名的“定位理論”。

1980年，隨著商業競爭日益加強，邁克爾?波特將定位引入到企業戰略，作為戰略的核心，開創了競爭戰略。

1994年，艾?里斯和杰克?特勞特分手，艾?里斯與他的女兒成立了里斯伙伴公司；杰克?特勞特成立了特勞特伙伴公司。兩人分手后杰克?特勞特先生寫了《與眾不同》、《什么是戰略》、《重新定位》等。

2001年，“定位理論”擊敗瑞夫斯的“ USP理論 ”、奧格威的“ 品牌形象理論 ”、科特勒的“營銷管理理論”、邁克爾?波特的“ 競爭價值鏈理論 ”，被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。

2002年，特勞特中國公司成立。

2004年，特勞特中國公司服務的王老吉案例文章“躋身“10億元品牌俱樂部”的5個定位要點”在《哈佛商業評論》中文版發表。

2007年，艾?里斯被美國權威媒體評選為“全球十大頂尖商業戰略大師”，與彼得?德魯克、杰克?韋爾奇等并列其中。同年，里斯伙伴中國公司成立。

2008年，里斯先生在中國權威營銷、管理雜志《銷售與市場》、《中外管理》上開辟專欄，持續發布系列文章，極大地推動了定位在中國的傳播。

定位理論內容

1、定位的定義

定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。—— 《定位》

所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。——定位之父杰克?特勞特

定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。——定位之父艾?里斯

所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。 ——特勞特（中國）定位咨詢有限公司總經理鄧德隆

2、定位理論的核心

定位理論體系全球開創者魯建華先生認為：定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”：以“ 打造品牌 ”為中心，以“ 競爭導向 ”和“消費者心智”為基本點。

3、心智認知規律

《新定位》一書中總結了消費者的五大心智模式：

（1）消費者只能接收有限的信息；

（2）消費者喜歡簡單，討厭復雜；

（3）消費者缺乏安全感；

（4）消費者對品牌的印象不會輕易改變；

（5）消費者的心智容易失去焦點。

4、四種戰略模式

《商戰》一書中提出了四種戰略模式，分別是：防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。

5、如何建立品牌——建立定位

建立定位的方法主要是公關和廣告。公關塑造品牌，廣告保護品牌。定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾·里斯與杰克.特勞特于70年代早期提出來的，當時，他們在美國《廣告時代》發表了名為《定位時代》系列文章，以后，他們又把這些觀點和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰略》一書中，正如他們所言，這是一本關于傳播溝通的教科書。1996年，杰克·特勞特整理了25年來的工作經驗，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時代的要求，但其核心思想卻仍然源自于他們于1972年提出的定位論。

定位理論的產生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為信息爆炸時代對商業運作的影響結果。科技進步和經濟社會的發展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯網，錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接。其次是產品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。因此，定位就顯得非常必要。

按照艾·里斯與杰克·特勞特的觀點：定位，是從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產品做什么事情，定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現有產品的一種創造性試驗。“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。

定位前提

按照艾·里斯與杰克·特勞特的理論，我們目前已成為一個傳播過多的社會，而消費者只能接受有限的信息，消費者抵御這種“ 信息爆炸 ”的最有力武器就是最小努力法則--痛恨復雜，喜歡簡單。現有產品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認為可口可樂是世界上最大飲料生產商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產商，北京同仁醫院是中國最著名的眼科醫院等，這些產品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結，目的是要在顧客心目中，占據有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。

一般說來，企業在營銷中的失策表現為兩大類：一是在市場逐漸成熟后，如果企業不能及時構思新的定位，從而使其陷入困境。例如，在冰箱、電視機等已成為國內的成熟技術之時，再有一個廠家去宣傳自己是第一個引進外國技術，就會讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業訴求“海爾，中國造”、“長虹，以振興民族工業為已任”，則收到了極好的效果。二是隨著企業不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對產品的印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經歷過這樣的事情。過去，雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型后，消費者心中原有的“ 雪佛萊就是美國家庭房車”的印象焦點反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我國，“三九胃泰”曾是著名的胃藥生產商，而后，又擴張到啤酒的生產，這無疑是為廠家出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良刺激，自己生產的產品又是治療胃病，是酒好還是胃藥好？這不正是“矛盾”這一古代寓言的現代翻版嗎？然而，這也正是“定位”理論的用武之地。

定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。從廣告傳播的角度來看定位，它不是要琢磨產品，因為產品已是生出來的孩子，已經定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。

要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。《新定位》一書列出了消費者的五大思考模式，以幫助企業占領消費者心目中的位置。

在超載的信息中，消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，我國的杭州娃哈哈集團，最初是以生產“娃哈哈”兒童營養液而一舉成名。它的成功就是由于，產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。

在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明了的信息。廣告傳播信息簡化的訣竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復雜的心理屏障。在這一點上最令人稱道是我國的一種驅蟲藥廣告，只須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鉤蟲也是兩片。人們也許記不住復雜的藥品名稱，但只需說“兩片”，藥店的售貨員就知道你要的是什么藥。反過來，如果廠家在廣告中介紹它的產品如何如何先進，效果如何顯著，其結果可想而知。

由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。而廣告定位傳達給消費者簡單而又易引進興趣的信息，正好使自己的品牌易于在消費者中傳播。如果一位消費者要買驅蟲藥，必然先向朋友打聽，一說“兩片”，既滿足了消費者安全感的需要，也無須記一些專業名詞。

雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳的東西。比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設在亞特蘭大市的一個“公司”，一個“機構”，而在一般消費者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂是一個著名飲料品牌。如果，可口可樂公司哪天心血來潮，去生產熱門的香煙或者是啤酒，也許正是可口可樂的可嘆可悲之時。

雖然盛行一時的多元化、擴張生產線增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業的定位就是一例。舒潔原本是以生產舒潔衛生紙起家的，后來，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產品，以至于在數十億美元的市場中，擁有了最大的市場占有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以美國人幽默方式發問：舒潔餐巾紙，舒潔衛生紙，到底哪個牌子是為鼻子而設計的呢？

所以，企業在定位中一定要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡單”就是美，一旦形成的定位很難在短時間內消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以，無論是產品定位，還是廣告定位一定要慎之又慎。

代表人物

1.艾?里斯

定位理論共同創始人，除與特勞特先生合著《定位》、《營銷戰》、《營銷革命》、《22條商規》等定位書籍從而開創定位理論外，還著有《聚焦》、《品牌之源》等營銷影響深遠的書，把定位發展到一個新的階段——品類戰略階段。

2.杰克?特勞特

定位理論共同創始人，除與里斯先生合著《定位》、《營銷戰》、《營銷革命》、《22條商規》等定位書籍從而開創定位理論外，還著有《新定位》、《什么是戰略》等書籍，把定位提升到企業戰略層面——戰略定位層面。

3.鄧德隆

特勞特（中國）戰略定位咨詢公司總經理，特勞特全球合伙人，其案例“王老吉”極大地推動了定位在中國的傳播。

4.張云

里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理，中國區合伙人。

在中國的發展

1、戰略定位

特勞特中國公司總經理鄧德隆先生，在特勞特先生的基礎上進一步明確的將定位理論提升到了企業戰略的高度，并以“ 戰略定位 ”概念強化：在外部市場競爭中確立優勢定位，引入企業內部作為戰略核心，在此基礎上評估、改進和規劃運營活動，以使企業達至最優化經營，獲取更佳績效，同時建立起可持續競爭優勢。詳情見由特勞特公司主導翻譯的《商戰》一書。