10Ps營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 10Ps)

      10Ps營(yíng)銷理論概述

  1967年， 菲利普·科特勒 （ Philip Kotler ）在其暢銷書 《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》 第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps 為核心的 營(yíng)銷組合 方法，此后隨著該書的暢銷，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受。70年代 服務(wù)營(yíng)銷 的研究開(kāi)始興起。

  到1981年Booms and Bitner提出了服務(wù)營(yíng)銷的 7Ps組合理論 ，即在原來(lái)4Ps的基礎(chǔ)上增加：實(shí)體證明（Physical Evidence）、標(biāo)準(zhǔn)化流程（Process）、人（People）。1986年，科特勒又提出了大 營(yíng)銷 的 6Ps組合理論 （Megamarketing Mix Theory），即在原來(lái)4Ps的基礎(chǔ)上增加：政治權(quán)力（Policy Power）、公共關(guān)系（Public Relation）。隨著對(duì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 計(jì)劃的重視。

  1986年6月30日，科特勒在我國(guó) 對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 的演講中，又提出在大營(yíng)銷的 6Ps 之外，還要加上戰(zhàn)略 4P，即探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）；這樣到90年代初，人們普遍認(rèn)同把原來(lái)大營(yíng)銷的 6Ps組合理論 再加入 戰(zhàn)略營(yíng)銷 的4P，形成一個(gè)比較完整的10Ps營(yíng)銷組合理論。

  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的實(shí)質(zhì)是根據(jù)企業(yè)所處的外部環(huán)境和企業(yè)本身的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素來(lái)決定企業(yè)的 戰(zhàn)略目標(biāo) ，為企業(yè)指明前進(jìn)的方向。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度來(lái)確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向、中心及重點(diǎn)，優(yōu)化戰(zhàn)略營(yíng)銷組合，并在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定合理的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合包括戰(zhàn)略性要素和戰(zhàn)術(shù)性要素。戰(zhàn)略性要素包括探查、劃分、優(yōu)先、定位等4個(gè) 戰(zhàn)略原則 ；戰(zhàn)術(shù)性要素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、 促銷 、政治權(quán)力和公共關(guān)系等6個(gè)策略。

      從大營(yíng)銷的 6Ps 到完整的10Ps組合理論

  隨著對(duì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 的重視，科特勒1986年在 中國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 演講時(shí)提出了 戰(zhàn)略營(yíng)銷 的4P，它的提出也是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交換環(huán)境變化導(dǎo)致的結(jié)果。生產(chǎn)力的發(fā)達(dá)導(dǎo)致市場(chǎng)供過(guò)于求， 有效需求 的不足，使得市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；營(yíng)銷觀念哲學(xué)的提出和發(fā)展，使得企業(yè)認(rèn)識(shí)到僅僅依靠戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合的 6Ps （科特勒的分法），難以應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，企業(yè)如果要在市場(chǎng)中取得成功需要有長(zhǎng)期的 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃 。

  而事實(shí)上，市場(chǎng)進(jìn)入供過(guò)于求后，有效需求的嚴(yán)重不足成為此后市場(chǎng)上最主要的交換障礙。為了克服這一最主要障礙，營(yíng)銷觀念執(zhí)行面含義演變?yōu)椤?顧客導(dǎo)向 、 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ，以及企業(yè)內(nèi)部跨功能協(xié)調(diào)的市場(chǎng)導(dǎo)向觀念”。而為了真正做好 顧客導(dǎo)向 、 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 和企業(yè)內(nèi)部跨功能協(xié)調(diào)，企業(yè)的 營(yíng)銷計(jì)劃 必須有一個(gè) 戰(zhàn)略計(jì)劃 存在。我們分析戰(zhàn)略4P的內(nèi)容：探查、分割、優(yōu)先、定位，這四個(gè)戰(zhàn)略P，其實(shí)就是我們今天常用的 STP分析 ；而STP分析中，最關(guān)鍵的落腳點(diǎn)是在定位（Positioning）上，前面三個(gè)P的活動(dòng)目的都是為了企業(yè)能夠在市場(chǎng)上找準(zhǔn)一個(gè)定位。我們?cè)賮?lái)分析定位的目的，定位與營(yíng)銷中的兩個(gè)關(guān)鍵概念關(guān)系密切，即 目標(biāo)市場(chǎng) 及產(chǎn)品差異性；企業(yè)尋找和設(shè)計(jì)自己一個(gè) 市場(chǎng)定位 ，就是為了一方面能夠使得自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)真正符合特定目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，挖掘特定市場(chǎng)的消費(fèi)者 潛在需求 ，這實(shí)際上是在克服消費(fèi)者方面的障礙；定位另一個(gè)方面的目的在于通過(guò)定位形成與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，這樣運(yùn)用 差異化 的戰(zhàn)略來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪有限數(shù)量的市場(chǎng)需求，這實(shí)際上是在克服競(jìng)爭(zhēng)者方面的障礙。

  因此定位目的就是：克服消費(fèi)者障礙來(lái)挖掘需求，克服競(jìng)爭(zhēng)者障礙來(lái)爭(zhēng)奪需求，總結(jié)起來(lái)都是為了克服整個(gè)市場(chǎng) 有效需求不足 這一最主要的交換障礙。戰(zhàn)略4P的落腳點(diǎn)是為了定位，定位目的是為了更好地克服整個(gè)市場(chǎng)有效需求不足這一最主要的交換障礙，這樣我們就可以知道，由 6Ps 演變到增加戰(zhàn)略4P后的10Ps，其內(nèi)在動(dòng)力還是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交換過(guò)程中出現(xiàn)了新的障礙，為了有效克服障礙，市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須增加新的內(nèi)容。

      10Ps一個(gè)比較完整的營(yíng)銷管理理論框架

  考慮到除最具特色的目標(biāo)集團(tuán)之外的公眾主張，科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了兩個(gè)附加的和一般的P：政治權(quán)力（Political power）和公共關(guān)系（Public relation），認(rèn)為除了給顧客和 中間商 （如 代理商 、 分銷商 和 經(jīng)紀(jì)人 ）提供利益外，同樣應(yīng)包括政府、 工會(huì) 和可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)以獲利的其他利益集團(tuán)。政治權(quán)力是指為了進(jìn)入和在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注，運(yùn)用審慎的院外活動(dòng)和談判技巧；公共關(guān)系則在于影響 公眾 的觀點(diǎn)，在公眾心目中樹(shù)立良好的產(chǎn)品和 企業(yè)形象 ，這主要是通過(guò)大眾性的溝通技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。他進(jìn)一步將加入此兩個(gè)要素的營(yíng)銷稱之為“大營(yíng)銷”（Megamarketing），意思是說(shuō)營(yíng)銷是在市場(chǎng)特征之上的，即不僅僅是要考慮 市場(chǎng)環(huán)境 因素，還要考慮政治和社會(huì)因素。 營(yíng)銷者 必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)上有效的開(kāi)展工作。這即是我們所說(shuō)的 6Ps 。

  同時(shí)，隨著對(duì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 過(guò)程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合（即4Ps）的制定，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程也可以用4P來(lái)表示：

  （1）探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)，本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在 營(yíng)銷學(xué) 上， Probing實(shí)際上就是 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 (Marketing　Research)，其含義是在 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 的指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，比如市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有效等，從而提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利地進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。“真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研”（科特勒，1986）；

  （2）分割（Partitioning)。實(shí)際上就是 市場(chǎng)細(xì)分 (Market Segmentation)，其含義就是根據(jù) 消費(fèi)者需要 的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求具有相似性；

  （3）優(yōu)先（Prioritizing)。就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費(fèi)者。企業(yè)資源的有限性和消費(fèi)者需求的多樣性決定了企業(yè)不能不能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品并滿足所有消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)一定的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的部分需要；

  （4）定位（Positioning）。即市場(chǎng)定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

  科特勒認(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。因此，為了更好地滿足消費(fèi)者的需要，并取得最佳的 營(yíng)銷效益 ，營(yíng)銷人員必須精通產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price)和促銷(Promotion)四種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員必須事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioing)四種營(yíng)銷戰(zhàn)略；同時(shí)還要求營(yíng)銷人員必須具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系(Public Relations)和政治權(quán)力(Politics Power)兩種 營(yíng)銷技巧 的能力。這就是科特勒的10Ps理論。

  同時(shí)，科特勒又重申了營(yíng)銷活動(dòng)中“人（People）”的重要作用，認(rèn)為這或許是所有“P”中最基本和最重要的一個(gè)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可分為兩個(gè)部分： 外部營(yíng)銷 （External Marketing）是滿足顧客的需求，讓其在購(gòu)買和消費(fèi)中感到滿意； 內(nèi)部營(yíng)銷 （Internal Marketing）是滿足員工的需求，讓其在工作中感到滿意。同時(shí)，企業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)也應(yīng)該使股東及其他 利益相關(guān)者 感到滿意。

  10Ps建立起了一個(gè)比較完整的營(yíng)銷管理理論分析框架。可以用下圖來(lái)表示（參見(jiàn)下圖）

  圖　10Ps營(yíng)銷理論

  另外，有些學(xué)者在Ps中還加入包裝（Packaging）、 人員推銷 （Personal Selling or peddling）等“P”因素，但這些基本上可歸結(jié)到 分銷渠道 或促銷中，不再多述。 總的來(lái)說(shuō)， Ps理論特別是科特勒10Ps理論的形成與發(fā)展對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展做出了杰出的貢獻(xiàn)，也為企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 奠定了較為完整的理論基礎(chǔ)，這在營(yíng)銷理論發(fā)展史上必將留下光輝的一筆。