12P理論概述 ^[1]

   美國西北大學(xué) 營銷學(xué) 教授理查德·克魯維(Richard Clewett)將營銷變量歸納為四個，即 產(chǎn)品 ( Product )、 價格 ( Price )、 分銷 ( Distribution )、 促銷 ( Promotion )。隨后，克魯維的學(xué)生， 密歇根大學(xué) 教授杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其出版于1964年的《基礎(chǔ)營銷學(xué)》(Basic Market—ing)中進(jìn)一步提出了以產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、 渠道 (Place)、促銷(Promotion)為核心的4P理論框架。

  其中，產(chǎn)品(Product)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能；價格(Price)指的是針對 競爭對手 的不同價格策略；渠道(Place)注重 經(jīng)銷商 的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立；而促銷(Promotion)則是為快速回收利潤而進(jìn)行的短期讓利銷售行為。它把 消費(fèi)者 看作一個特定的 群體 ，即“ 目標(biāo)市場 ”。 企業(yè) 為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，必須通盤考慮企業(yè)的內(nèi)部資源和各種外部環(huán)境，制定恰當(dāng)?shù)?營銷組合策略 。 4P理論 由于其簡單易操作，很快就成為營銷界普遍接受的一個營銷組合模型，其影響至今未衰。甚至后來還一度出現(xiàn)了6P和12P理論，6P在4P的基礎(chǔ)上增加了“人”(People)、“ 包裝 ”( Package )；后來 菲利普．科特勒 等學(xué)者又相繼增加了 公共關(guān)系 ( Public Relations )、政治( Politics )等營銷變量，即所謂的 12P 。

      12P理論的演進(jìn) ^[2]

  20世紀(jì)50年代初以來， 市場營銷理論 一直隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富和發(fā)展。以4P營銷組合理論為基礎(chǔ)，先后出現(xiàn)了 6P理論 、 10P理論 ，后來又出現(xiàn)了 11P理論 、12P理論。

  ①4P營銷策略包括Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。

  ②6P營銷策略是在4P營銷策略的基礎(chǔ)上增加了 Power ( 權(quán)力 )和Public Relations(公共關(guān)系)。

  ③1OP營銷策略是在6P營銷策略的基礎(chǔ)上增加了 市場調(diào)查 (Probing)、 市場細(xì)分 (Partitioning)、 目標(biāo)市場選擇 (Prioritizing)和 市場定位 ( Positioning )。

  ④ 11P 營銷策略是在10P營銷策略的基礎(chǔ)上增加了人(People)。

  ⑤12P營銷策略是在 11P 營銷策略的基礎(chǔ)上增加了包裝(Packaging)。

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