4S網絡營銷組合(4S Web Marketing Mix)

      什么是4S網絡營銷組合

   4S網絡營銷組合法 來源于對電子商務市場四種管理要素的辨析：

   1.范圍(Scope) :界定所有支撐在線商業活動的 戰略要素 ，管理層對這些戰略要素要做經常性的、持續性的回顧和評估。 其范圍包括： 市場 和 競爭者 、客戶信息特征、在線運營活動對 企業 現有內部流程的影響，以及 企業 在線戰略角色的識別等等。

   2.網站(Site) :確定 公司 所有線上運營活動，包括其業務特征和 市場定位 等。 企業級網站作為企業與業務伙伴、客戶聯系的主要窗口和平臺，在設計過程中，一定要考慮到有利于企業聯系這些目標群體， 各項虛擬活動要既能吸引 顧客 積極互動，又能永久留住 顧客 。

   3.協同(Synegry) :選擇企業線上活動與現有 組織結構 進行 整合 的關鍵區域。 企業網站高效運作的前提之一就是： 要將 資金 投在關鍵的協同領域，最大化 企業 的市場影響力。這就要求：

   4.系統(System) :即提供技術支持的框架系統，確保企業網站在運作過程中，能夠做到安全可靠、經濟高效、用戶友好。

      4S網絡營銷組合的起源

  4S網絡營銷組合模型在1996-1997年間被提出，最初被用作為一項教學工具。隨后，它被證明非常適合用來指導企業網站的建設，以及對業已存在的網站進行評估和改進。

      4S網絡營銷組合的優缺點

      4S網絡營銷組合的優點

      4S網絡營銷組合的缺點

      4S網絡營銷組合的實際運用

      4S網絡營銷組合的實施步驟

   1.范圍(Scope) ： 戰略 和目標。

   2.網站(Site) ：架網經驗。

  網站內容要以顧客為導向，要回答好如下幾個關鍵問題：

   3.協同(Synergy) ： 資源整合 。

   4. 系統 (System) ：技術應用、技術要求及網站管理。

  軟件、硬件、通信協議、內容管理、系統服務、網站管理、托管選擇、付費系統、 績效分析 。

  電子商務的4S網絡營銷組合模型描述了制定電子商務網絡營銷戰略的連續步驟，包括互聯網業務戰略方面的、運作方面的、組織方面的和技術方面的關鍵因素。每一組可以用一個以字母S開頭的單詞慨括，分別為Scope范圍(戰略方面)、Site網站(運作方面)、Synergy協同(組織方面)和System系統(技術方面)。其中，每一個S組的內容以前一步為基礎。但是為了調整好每一步，不斷的反饋是必要的。最后得到的結果就是網絡戰略營銷計劃(web Strategicand Marketing Plan)。網絡快速變化的特性要求計劃程序必須不斷地重復，重復的頻率取決于 市場 發展的狀況和市場競爭的狀況等，只有這樣才能保證互聯網業務的 持續競爭優勢 。

  網絡營銷組合(Web Marketing Mix，WMM)模型描述了制定電子商務網絡營銷戰略的連續步驟，包括互聯網業務戰略方面的、運作方面的、組織方面的和技術方面的關鍵因素。每一組可以用一個以字母S開頭的單詞慨括，分別為Scope范圍(戰略方面)、Site網站(運作方面)、Synergy協同(組織方面)和System系統(技術方面)。其中，每一個S組的內容以前一步為基礎。但是為了調整好每一步，不斷的反饋是必要的。最后得到的結果就是網絡戰略營銷計劃(web Strategicand Marketing Plan)。網絡快速變化的特性要求計劃程序必須不斷地重復，重復的頻率取決于市場發展的狀況和市場競爭的狀況等，只有這樣才能保證互聯網業務的持續競爭優勢。

      電子商務的4S網絡營銷組合模型 ^[1]

  電子商務的4S網絡營銷組合(Web Marketing Mix，WMM)模型描述了制定電子商務網絡營銷戰略的連續步驟，包括互聯網業務戰略方面的、運作方面的、組織方面的和技術方面的關鍵因素。每一組可以用一個以字母S開頭的單詞慨括，分別為Scope范圍(戰略方面)、Site網站(運作方面)、Synergy協同(組織方面)和System系統(技術方面)。其中，每一個S組的內容以前一步為基礎。但是為了調整好每一步，不斷的反饋是必要的。最后得到的結果就是網絡戰略營銷計劃(web Strategicand Marketing Plan)。網絡快速變化的特性要求計劃程序必須不斷地重復，重復的頻率取決于市場發展的狀況和市場競爭的狀況等，只有這樣才能保證互聯網業務的持續競爭優勢。

   1.范圍(Scope)

  這方面的內容具有戰略性的特征。主要在以下4個方面作決策：

  (1) 戰略目標 ?；ヂ摼W業務必須追求自己清晰的確定 戰略目標 ，并且和企業戰略目標相一致。這樣，互聯網業務運作才會創造價值，才能幫助企業實現目標?；ヂ摼W業務的戰略目標與傳統戰略目標取決于同樣的的質量標準。互聯網業務的目標可能是：提高盈利能力、提升 企業形象 、獲取 利潤 、減少運作成本、擴大顧客基礎、增加顧客購買、擴大 產品 和 品牌知名度 等等。這些目標將成為評價互聯網業務發展狀況的基礎。

  (2)市場分析。確定市場范圍、市場潛力、潛在顧客的構成以及競爭對手的電子商務戰略等情況特別重要。 互聯網 的 全球一體化 特征．互聯網業務量以及互聯網用戶的快速增長．互聯網顧客變化的人口構成特征．使得市場分析富有挑戰性。然而，通過良好的市場分析可以得到一些重要結論，如 市場規模 、顧客構成、競爭形勢、 市場 以及競爭發展趨勢等：良好的市場分析也能夠揭示市場機會．為互聯網業務提供一些創造性的建議確認潛在的互聯網顧客及其 需求 通常是最困難的問題。這是因為潛在的互聯網顧客可能有不同的購買動機、不同的文化背景、不同的 需求 、不同的年齡、不同的生活方式等而且，互聯網顧客可能不在企業的經營所在地，會引起配送、 法律 和 管理 等方面的問題。當不能得到市場分析需要的 數據 時．首先應該做出一系列假設，如對潛在互聯網顧客的構成、需求、動機、態度以及年齡分布等的假設這些假設將能幫助互聯網銷售主管確定潛在的市場性質、初步的網站建沒方案、初步產品銷售計劃和產品風格、設汁、 結構 、品種和 價格策略 等。開始階段做出的假設會被不斷地修正，收集和反饋的互聯網市場信息是做修正的依據。

  (3)內部分析。新技術的應用對企業的影響是雙向的，可能是支持性的，也可能是破壞性的，取決于 企業外部環境 和內部的 資源 狀況。內部分析將確認企業是否為實施 電子商務 作好了準備，同時分析實施電子商務對企業可能產生的一系列影響。在內部分析的基礎上， 網絡營銷 的戰略目標將進一步改進．同時將確定正確的戰略角色。經過內部分析，互聯網業務的 成本 也會比較清楚。有些時候，內部分析的結果可能是不實施電子商務，如因為其可能對 企業組織 較大程度的破壞，或者低附加價值以及只有低預期收益率的高成本支出等在這種情況下，管理層將考慮替代方案，一種可能的替代方案是把互聯網業務從公司分離出去。

  (4)戰略角色。戰略角色是指企業分配給電子商務業務的目標任務。常見的電子商務戰略角色有信息類的、教育類的、服務類的、促銷類的、交易類的。企業實際實施的電子商務戰略角色也就是 業務模式 (business mode1)，通常是由上述戰略角色中的幾個組合而成的：一個例子： 保險公司 如果只是簡單地在網站上發布公司、 產品 、服務網點等基本信息的話：那么電子商務業務的戰略角色就是信息類的；然而，如果保險公司在網站上 銷售 產品 ，那么戰略角色就是交易類的了。戰略角色將對顧客網站經歷的所有方面產生影響，包括網站身份定位、網站風格氛圍、網頁內容、結構、功能以及組織和技術結構等等。互聯網銷售戰略計劃應該是獨特性的，難以被競爭對手模仿的，能夠與其他的商業伙伴產生雙贏局面的，充分靈活能夠適應變化市場環境的。

   2.網站(Site)

  網站是企業——顧客的 交互界面 ，是顧客網站經歷的基本來源，也是電子商務中最基本的交流工具。企業可以在網站上展示虛擬產品(Vitral Product)，促銷真實產品(Physical Product)，列出價格目錄和銷售配送網點等。因此，網站是企業與顧客的交流平臺，企業可以通過網站與顧客進行互動和達成交易。網站的基本使命是吸引顧客，和互聯網目標市場建立聯系，樹立企業的互聯網形象。在這些基本使命之外，網站也可以完成其他商業及其組合。同時可能也有非商業的目標如人才招聘、 股東 信息發布等。具體目標取決于選定的戰略角色。網站一些常見的目標是：提高互聯網業務形象包括產品，服務以及 品牌 等，向顧客和股東提供 信息 ，有效地 溝通 企業真實的或虛擬的促銷活動(Vortual or Promotional Activities)，為提高顧客忠誠度向顧客提供咨詢、幫助等服務，提供顧客、市場以及銷售情況的資料，實現網上 直接銷售 、在線支付等。許多與互聯網有關的問題，如網站和交易的安全、個人資料的保護等，是企業 網站建設 管理和顧客網站經歷中的重要內容。盡管大多數顧客很關心他們的個人資料將被如何處置，網絡 隱私權 和個人資料的保護常常被互聯網業務所忽視，由此導致顧客對互聯網業務缺乏信心。美國FR研究中心(Fonester Research)的調查結果表明，由于缺乏這種信心，2000年大約有l240萬美元的 交易 未能達成。

  顯然，網站應該擔當多種角色，而不僅僅是一個傳統的銷售工具。恰當地分配網站的角色，同時提高網站的功能特別是用戶友好性是復雜而富有技巧的。這不僅以充裕的資金和可行的技術為條件，更多地取決于對潛在顧客的動機、需求和行為方式的充分了解。還要特別注意網站的可尋獲性(Find ability)、網絡速度等，以及一般用戶的網絡知識、平均的帶寬等因素。

   3.協同(Synergy)

  協同是指為了實現電子商務戰略目標而實施的必要的流程整合。協同包括很廣泛的內容，包括前方(the Front Office)、后方(the Back Office)和第三方(the Third Parties)。

  (1)前方整合。在互聯網中，前方通常是指企業網站。而在WMM中，前方是指企業的 溝通 和銷售配送戰略(Communication and Strategy)。WMM中的前方特別強調互聯網業務運作與企業傳統銷售渠道網點之間的融合。為了把互聯網業務的溝通戰略(Communication Strategy)與傳統銷售業務的促銷戰略(Pormotion Strategy)融合到一起，必須作一些必要的調整。企業在做具體的調整之前應該分析這些調整的影響廣度和深度，以及實施這些調整的 成本 。

  在初期階段，為了支持和推動互聯網業務的迅速發展，要充分利用企業原有的促銷戰略、品牌、渠道等。這種溝通的目的是告訴現在的和潛在的顧客互聯網業務的基本情況，特別是其優點。充分利用現在的各種促銷活動和根植于顧客的商譽，可以節約 成本 ，也可以節約時間，效果比建立一個全新的商業概念和 品牌形象 要好得多。而且，原來的顧客群體對企業溝通信息要敏感得多，其中大部分可能愿意嘗試采用互聯網業務、從長期來看，互聯網業務對傳統業務運作將會是顧客和市場低成本的來源，也是高效率的交易工具，對企業整個 營銷戰略 具有強大的支持作用。

  互聯網業務必須能夠依靠現在的銷售配送網點運作，并增加其價值。傳統的銷售配送渠道因為擔心利益分割常常會抑制互聯網上線 銷售 。然而，經驗證據表明，成功整合互聯網業務與原來銷售配送網點，不會對原來的銷售配送網點產生大的影響。一個好的例子是郵寄銷售公司和 電話銷售 公司。他們能夠充分利用原有的銷售配送體系，因為顯然他們的傳統業務和互聯網業務之間很相似。關鍵是正確處理互聯網業務與傳統銷售之間的矛盾，找到使各種銷售渠道之間的矛盾最小化的方法。通常的做法是識別那些可能互利的機會，營造對各方都有利的雙贏局面。

  (2)后方整合。使原有的組織基礎結構(Infratructure)能夠運用于互聯網業務的在線運作，要比從頭建立一個全新的結構體系要明智得多。除明顯的成本方面的原因外，互聯網業務也可從 規模經濟 和學習曲線效應獲益。當然，對原有的基礎結構作必要的改變是必要的。只有這樣才能滿足互聯網業務在線運作較高的質量要求。而且，這樣的改變對企業整體也是有利的，包括虛擬的互聯網業務和傳統業務的銷售配送兩個方面。因此，實施電子商務能夠引發和推動 企業組織再造 和變革。

  在WMM中，后方是指企業網站后面的組織基礎結構及其運作經營活動。后方協同包括很廣泛的領域，具體有：

  ① 組織整合 ( Organizational Integration )。企業必須整合電子商務與原有的運作體系。電子商務的互聯網業務一旦展開，顧客資料、顧客詢問、網上訂貨等就會像潮水一樣涌進來。為了能夠及時提供顧客希望的業務服務和后方支持，后方必須從一開始就是高效率的；

  ② 信息整合 (Legacy Integration)。把互聯網業務和企業原來的信息管理信息系統(Management Information System，MIS)、企業資源計劃系統(Enterprise Resources Planning，ERP)、數據系統(Databses)、 數據倉庫 (Data Warehouses)等整合起來，對企業實施和管理電子商務業務非常重要。高效率地利用企業現有的 信息資源 會形成成本優勢，提高信息管理效率與水平，進而提高企業決策效率；

  ③價值系統整合(Integration with Company Value System)。就交易地點或交易網站而言，后方的流程整合應該超出企業邊界，而把所有的外部參與者都包含在企業價值系統以內，如中間商、原料供應商，以及其他任何直接或間接影響生產和銷售的第三方。網上有線訂貨要求有效的顧客響應(Efficient Customer Reaction，ECR)，如同步生產(SynChronized Production，SP)、 零庫存管理 (Just in Time，JIT)等。這都要求高效率價值系統的支撐。另外，Intranet和Extranet取代ED和EFT系統成為基本的功能平臺也有利于降低成本和提高 效率 。

  (3)第三方整合。除前方整合和后方整合外，成功的互聯網業務還要求企業與企業以外的其他互聯網伙伴及其價值系統開展合作。網上合作的目的是加強企業在互聯網上的 競爭力 ，而在合作過程中形成的網絡是傳統營銷網點的有效補充?？赡艿幕ヂ摼W合作對象有：

  ① 搜索引擎 和網站目錄(SearchEngines and Web Directories)。通過合作，顧客可以輕易地找到企業網站并瀏覽相關內容，從而大大增加了企業在互聯網上的訪問量。有效的搜索引擎戰略內在的要求經常對企業網站的可尋獲性(Find—ability)進行評價，并在必要時進行改進。

  ②附屬網絡(Affiliate Network)。附屬網絡是在線促銷的常用方法，由 亞馬遜公司 網站發明并推廣。企業建立附屬網絡后，其他的網站會在本公司網站上留下一個鏈接或 標識 ，按照點擊量或由點擊產生的 銷售量 收取一定的費用。這樣能夠在很大程度上強化企業在互聯網上的知名度，使其成為許多新人網企業的選擇目標。除了建立自己的附屬網絡外，企業也可以成為其他企業網站附屬網絡的一員，通過其他企業網站實現額外銷售而增加收人。

  ③在線 廣告 (Online Advertising)。這種促銷方法把企業的互動廣告如標識、按鈕、 超鏈接 等放在高訪問量或可能吸引潛在顧客的網站上，通常以點擊率計成本。保證在線廣告成功，除了選擇恰當的合作伙伴以外，還有以下一些關鍵因素：在線廣告的創造性(0riginality)、征服力(Capturing Power)等。

   4.系統(System)

  WMM的系統包括實施電子商務中的各種技術問題。在商業網站發展早期，技術被廣泛認為是推動互聯網增長的主要原因?，F在看來，這無疑過分強調了技術的作用，而忽視了基礎的 企業戰略 及 商業計劃 。盡管信息 計算機技術 (Information Computer Technology，ICT)仍然是實施電子商務的基礎，但是技術本身絕不是實施電子商務的起點。與系統相關的決策包括以下領域：