營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)（Marketing Aesthetics）

      什么是營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)

  營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)是兩位美國(guó)企業(yè)識(shí)別管理專(zhuān)家 貝恩特·施密特 （ Bernd Schmitt ）和 亞歷克斯·西蒙森 （Alex Simonson）提出的系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)策略理論。通過(guò)其1997年出版的《Marketing Aesthetics》一書(shū)公開(kāi)出版。

  營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的核心思想是：產(chǎn)品的“性能價(jià)值比”追求和 品牌形象 追求是 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 的早期階段，現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇商品的根據(jù)是商品是否符合他們的生活方式，或者商品是否代表了一種激動(dòng)人心的體驗(yàn)。大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產(chǎn)品的性能價(jià)值比、 品牌 的名稱(chēng)和聯(lián)想已經(jīng)難以給消費(fèi)者留下多深的印象，能夠吸引顧客的是讓他們享受到與公司、商品的 定位 相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。

      營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的價(jià)值

  1、 產(chǎn)生忠誠(chéng)

  在消費(fèi)者的體驗(yàn)世界中，美學(xué)是主要的滿(mǎn)意度之一。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)在性能上沒(méi)有什么差別時(shí)，像體驗(yàn)這樣的無(wú)形價(jià)值就成為關(guān)鍵的推銷(xiāo)點(diǎn)。如在名稱(chēng)上；在環(huán)境方面；在購(gòu)前的體驗(yàn)上使消費(fèi)者感受到明顯的反差。如海飛絲——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔——亮麗、自然、光澤；潘婷——擁有健康，當(dāng)然亮澤。通過(guò)這種訴說(shuō)傳播，消費(fèi)者清楚地知道了它們不同的定位和不同的性，為頭皮屑煩惱的人會(huì)去買(mǎi)海飛絲，希望頭發(fā)光亮柔順的會(huì)用飄柔，因頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)不良”而枯黃分叉的則會(huì)去尋找潘婷。

  2、 提高產(chǎn)品定價(jià)

   耐克 為什么能為跑鞋制定在1000多元以上的價(jià)格？ 星巴克 為什么能為一杯冰咖啡制定40多元的價(jià)格？ 哈根達(dá)斯 為什么一根小冰淇淋賣(mài)30多元？答案是這些擁有強(qiáng)有力的、知名的、受人尊敬的品牌——“它們擁有 品牌資產(chǎn) ”。但是，它們的品牌又如何使它們能制定出高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格呢？我們從這些品牌別具一格的美學(xué)設(shè)計(jì)中可以找到答案：耐克的績(jī)效美學(xué)、星巴克的咖啡屋體驗(yàn)。當(dāng)某公司或產(chǎn)品能產(chǎn)生顧客可以看到、聽(tīng)到、觸摸到并感覺(jué)到的具體的體驗(yàn)時(shí)，你就為其增加了價(jià)值并可為這些 價(jià)值定價(jià) ，一個(gè)有吸引力的美學(xué)識(shí)別能提高產(chǎn)品定價(jià)。

  3、 具有吸引力

  當(dāng)前的環(huán)境正日益充斥著各種各樣的信息，消費(fèi)者有許多媒體可以選擇，在日常生活中可以接收到大量的信息。但是，一個(gè)有吸引力的美學(xué)設(shè)計(jì)能從這些雜亂的信息中顯露出來(lái)，它使用每一種方法來(lái)發(fā)揮其全部的潛力。它具有與眾不同的符號(hào)體系，重復(fù)的形式能增強(qiáng)這些視覺(jué)標(biāo)記在消費(fèi)者頭腦的印象，結(jié)果，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更容易辯認(rèn)出并選擇這些產(chǎn)品。更具有特色的識(shí)別在出現(xiàn)次數(shù)就可以達(dá)到相同的傳播效果，即可事半功倍。

  4、 獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

   差異化 作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一主要來(lái)源，在營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)中得到充分體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)美學(xué)找到了形成差異化的強(qiáng)有力的支持點(diǎn)，在顧客心里創(chuàng)造了總體的正面形象，描述了公司或品牌強(qiáng)有力的個(gè)性，獲取了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一步是闡明性能和價(jià)值，這一階段的訴求是具像的；第二步是強(qiáng)調(diào)品牌以及與品牌相關(guān)的聯(lián)想，這一階段的訴求注意豐富 品牌的內(nèi)涵 ，引起目標(biāo)受眾的某種聯(lián)想；第三步是提升為針對(duì) 目標(biāo)顧客 的感官體驗(yàn)，使顧客在消費(fèi)的過(guò)程中得到美學(xué)感受，強(qiáng)化品牌與顧客本身之間的關(guān)系。

      營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)戰(zhàn)略的實(shí)施

  實(shí)際上所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都涉及到美學(xué)，比如 新產(chǎn)品 的開(kāi)發(fā)和計(jì)劃、 品牌管理 、產(chǎn)品分類(lèi)管理、 服務(wù)管理 、 廣告 和 促銷(xiāo) ，包裝、交互式媒體傳播，以及 公共關(guān)系 等等。營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)戰(zhàn)略作為公司 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 的一部分，決定了企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)能力、 組織結(jié)構(gòu) 以及末來(lái)的發(fā)展方向。營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)關(guān)鍵在于實(shí)施 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì) （VMD,visualmarketingdesign），通過(guò)視覺(jué)（或其他感覺(jué)）方法來(lái)表達(dá) 公司的使命 、 戰(zhàn)略目標(biāo) 和文化，從而為企業(yè)及其品牌建立識(shí)別。

  一、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

   工業(yè)設(shè)計(jì) 作為次核心技術(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮了重大作用，如 奇瑞 的QQ汽車(chē)； 廈新 會(huì)跳舞的A8手機(jī)； TCL 的鉆石手機(jī)，主打“科技美學(xué)化”的概念； 摩托羅拉 的線條設(shè)計(jì)等等無(wú)不創(chuàng)造了巨大的銷(xiāo)售。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅要加大投入，形成外觀視覺(jué)沖擊，吸引消費(fèi)者希缺的注意力，而且還要讓消費(fèi)者參與，從消費(fèi)者的角度去考慮，如 長(zhǎng)虹 邀請(qǐng)消費(fèi)者作為感觀評(píng)判師，提出感觀就是標(biāo)準(zhǔn)的概念；ＴＣＬ想像工程師的提出； 美的 舉辦的面向全國(guó)的風(fēng)扇產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽；廣東 科龍 空調(diào)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì) 招標(biāo) 等等。

  二、 整合傳播

  整合傳播體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)方面主要是兩方面：一是提高傳播的效率， 分眾傳播 。各種新的傳媒技術(shù)（如公交車(chē)、出租車(chē)上和高檔寫(xiě)字樓電梯間的液晶顯示屏、手機(jī)短信等）的出現(xiàn)和有針對(duì)性傳播方式（如對(duì)校園傳播的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等）的產(chǎn)生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉(zhuǎn)變。比較而言，大眾傳播的特點(diǎn)是 信息傳遞 一點(diǎn)到多點(diǎn)，分眾傳播的特點(diǎn)則是信息傳遞點(diǎn)到點(diǎn)，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、尊重個(gè)體，從必須“求同”，到允許“存異”，提高了傳播的效率；另一方面是打造美的廣告“賣(mài)點(diǎn)”：實(shí)施形象化的銷(xiāo)售主張；如 雕牌 洗潔精宣傳的“盤(pán)子會(huì)唱歌”；麥片的“七層浮上面，才是好麥片”；護(hù)夫品的“水嫩，相隔只有17CM，皮夫看上去還是那么好”； 諾基亞 的“手機(jī)鈴聲”三精的“藍(lán)瓶”；農(nóng)夫山泉的有點(diǎn)甜等等。與公益性活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)；如參與保護(hù)藏羚羊、關(guān)愛(ài)失學(xué)兒童、關(guān)注環(huán)保等等。利用聯(lián)想；如 思科公司 ：“思科改變了人們的生活”，7斤6兩，因?yàn)橛兴伎疲瑢⑺伎婆c婦女生產(chǎn)聯(lián)系在一塊在于因?yàn)檫\(yùn)用了思科解決方案的智能醫(yī)院可讓寶寶健康地出生，讓媽媽得到舒適地護(hù)理。情感訴求；如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，比直接宣傳產(chǎn)品功能要感人得多；養(yǎng)生堂龜鱉丸“獻(xiàn)給父母的愛(ài)”，也起到了不言促銷(xiāo)而促銷(xiāo)的妙用。

  三、 空間設(shè)計(jì)

  營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)在空間設(shè)計(jì)方面主要體現(xiàn)在終端的產(chǎn)品陳列和 CI 形象方面，在終端，要有效考慮消費(fèi)者的 需求 ，將貨物進(jìn)行合理擺放和陳列，同時(shí)要在CI形象方面塑造特色，打造差異化和視覺(jué)吸引與 品牌聯(lián)想 。

      營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的意義

  隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和 消費(fèi)需求 的提高，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)美學(xué)的要求越來(lái)越重視，營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)不僅要求外在形象美，還需要 產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量 美；不僅需要營(yíng)銷(xiāo)觀念美（觀念美是指在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中以消費(fèi)者為主導(dǎo)，兼顧社會(huì)利益，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分考慮消費(fèi)者的審美意識(shí)、審美趣味和審美價(jià)值觀念，從而體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種觀念體系，如顧客導(dǎo)向觀、整體形象觀、 綠色營(yíng)銷(xiāo) 觀等等），還需要營(yíng)銷(xiāo)策略美；不僅需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 企業(yè)形象 美，還需要員工服務(wù)、行為美。營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)主要由形式、周邊信息和符號(hào)體系所形成，其核心思想是產(chǎn)品的性能/價(jià)值追求和品牌形象追求，是與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相聯(lián)系起來(lái)的。現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇商品的根據(jù)是商品是否符合他們的生活方式，或者商品是否代表了一種激動(dòng)人心的體驗(yàn)。大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產(chǎn)品的性能/價(jià)值、品牌的名稱(chēng)和聯(lián)想已經(jīng)難以給消費(fèi)者留下多深的印象，能夠吸引顧客的是讓他們享受到與公司、商品的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)就是完全從市場(chǎng)視覺(jué)環(huán)境、消費(fèi)者視覺(jué)心理為基點(diǎn)的設(shè)計(jì)趨勢(shì)和進(jìn)入市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件方面去考慮，通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)對(duì)公司的品牌感官體驗(yàn)的 營(yíng)銷(xiāo) ，它能為組織或品牌的識(shí)別作出貢獻(xiàn)，若從設(shè)計(jì)層面上理解，那就是Design與Marketing的優(yōu)化組合，這種優(yōu)化組合在于如何建立完整的策略，去回應(yīng)市場(chǎng)的不斷變幻。

  在商品日趨同質(zhì)化的年代，消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品功能 已經(jīng)不那么看重，而對(duì)品牌的感受，服務(wù)的體驗(yàn)更為關(guān)心，因此應(yīng)更多的從營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的角度去考慮。目前已開(kāi)始進(jìn)入 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 的時(shí)代，體驗(yàn)就是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的經(jīng)歷，貼心的服務(wù)、精美的包裝、心動(dòng)的店面裝飾等等都構(gòu)成了消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分。因此，未來(lái)的消費(fèi)就是對(duì)體驗(yàn)的消費(fèi)，企業(yè)提供的不再是純粹的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者心靈的感受。在當(dāng)前的市場(chǎng)上，沒(méi)有空白的市場(chǎng)，只有空白的產(chǎn)品；沒(méi)有空白的人群，只有空白的訴求。也正因?yàn)槿绱耍a(chǎn)生了 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 之后的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在這樣的一個(gè)趨勢(shì)面上，與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 相比，應(yīng)“出其所不趨，趨其所不意”。若從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中市場(chǎng)的構(gòu)成來(lái)看，通常市場(chǎng)由產(chǎn)品、人、通路與賣(mài)場(chǎng)四大要素構(gòu)成，但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代必須加上“秀（Show）”的要素，這種表現(xiàn)必須在 產(chǎn)品品牌 和營(yíng)銷(xiāo)上有非常出色的演釋?zhuān)ㄓ幸浴靶恪眮?lái)快速提升 品牌力 與營(yíng)銷(xiāo)力，才有可能獲得應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值。

  營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)理論突破了品牌管理的傳統(tǒng)思維，將品牌管理、識(shí)別和形象等 營(yíng)銷(xiāo)理論 有機(jī)結(jié)合，著重論述如何通過(guò)標(biāo)識(shí)、宣傳手冊(cè)、包裝、廣告，以及聲音、香味和光線等美學(xué)效果推銷(xiāo)“記憶深刻的體驗(yàn)感受”。營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)實(shí)際上提升了原來(lái)以視覺(jué)為主導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摚瑫r(shí)也為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了具體的實(shí)踐手段。

  總之，營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)突破了 營(yíng)銷(xiāo)管理 的傳統(tǒng)思維，將品牌管理、識(shí)別和形象等營(yíng)銷(xiāo)理論有機(jī)結(jié)合，著重論述如何通過(guò)標(biāo)識(shí)、宣傳手冊(cè)、包裝、廣告，以及聲音、香味和光線等美學(xué)效果推銷(xiāo)“記憶深刻的體驗(yàn)感受”。營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)不僅提升了原來(lái)以視覺(jué)為主導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摚瑫r(shí)也為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了具體的實(shí)踐手段。有效實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)戰(zhàn)略，為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中獲取強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。