什么是伍德魯夫的顧客價值認知理論 ^[1]

   伍德魯夫(Woodruff,1997)的“顧客價值認知”理論 ，即“ 顧客價值 是 顧客 對特定使用情景下有助于(有礙于)實現(xiàn)自己目標和目的的 產(chǎn)品屬性 及其實效與使用結果的感知偏好與評價”。

      伍德魯夫的顧客價值認知理論的內(nèi)容 ^[2]

  1997年，伍德魯夫從顧客價值認知變化的角度闡述了顧客價值。他認為，顧客對價值的認知是隨時間而變化的。在購買前，顧客首先對價值進行 預評價 ，然后在預評價的基礎上產(chǎn)生購買，購買后又對價值作出評價，同時這一評價成為下次購買前的預評價。并且，在購買過程的不同階段，顧客對價值的認知可能存在差異，如當對價值的 預評價 是正向時，顧客就會購買；而在購買過程中要花費金錢，顧客對價值的評價可能為負向的。伍德魯夫根據(jù)“手段—目的鏈(Means—End Chain)”原理，構建了由屬性到結果再到最終目標的顧客價值層級。

  顯然，伍德魯夫不僅以動態(tài)的方式來研究顧客價值，而且完全站在顧客角度去考察顧客對價值的認知。他把顧客價值認知變化視為一個由評價和購買這兩個環(huán)節(jié)交替出現(xiàn)的連續(xù)過程，并且以價值層級來反映顧客對價值認知的 心理過程 ，從而進一步深化了顧客價值構成的研究。不過，伍德魯夫并未對顧客價值期望和顧客價值認知予以區(qū)分。

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