消費者價值（Consumer Value）

      什么是消費者價值

   消費者價值 是指 消費者 從某一特定 產品 ( 服務 )或 品牌 中獲得的一系列利益。

      消費者價值的分類 ^[1]

  Sheth，Newman和Gross的消費者價值構成論。Shefh，Newman和G ross(1991)通過在200多個消費情境中的操60 商業時代(原名《商業經濟研究》) 2014年10期作和驗證，確認了影響消費者選擇行為的五種價值，并認為 價值 是其選擇行為的主要驅動因素。五種 價值 具體包括：功能價值：指 消費者 通過 商品 的功能性或物理性屬性而感知到的 效用 ；社會價值：指消費者產品選擇與某個或某些 社會群體 有所關聯，并從此聯結中所獲取的效用，即通過與具備某些 人口統計 、社會經濟與 文化 等方面特征的一定 群體 相關聯；情感價值：指消費者通過選擇某種 產品 或服務而體驗的感覺和情感狀態；知識價值：指 消費行為 能為消費者帶來好奇、新鮮、滿足的感受或求知欲望；情境價值：指消費者在特定環境或情境中發生的消費行為中所感知到的效用。

  KOtler對于價值的分類。KOtIer(2000)將 顧客價值 又稱之為 顧客讓渡價值 ， 定義 為總顧客價值與 總顧客成本 之間的差額。其中 顧客總價值 是 顧客期望 從某一特定產品或服務中獲得的一組 利益 ，包括 產品價值 、 服務價值 、 人員價值 和 形象價值 四個方面； 顧客總成本 則是 顧客 在評價、獲取和使用產品或 服務過程 中的 總體 付出，包括 經濟成本 、 時間成本 、 精力成本 和 心理成本 四個方面。

  Parasuraman和Grewal的四種 價值類型 。Parasuraman和Grewal(2000)將感知價值劃分為以下四種類型：獲取價值：指相對于金錢成本，購買者從產品中所獲取的 收益 。交易價值：指顧客從交易中所獲得的愉悅；使用中價值：指通過產品或 服務 的使用而獲取的 效用 ；贖回價值：指 在產品 生命周期末端或服務終結后所能回收的剩余利益。

  Sweeney和Soutar的四種價值維度。Sweeney和Soutar(2001)以 零售業 中購買情境為例，通過實證研究提出了四種價值維度，具體包括：

  1.情感價值：指消費者從 產品 為其帶來的 感覺 和 情感 狀態中所得到的效用；社會價值：指產品通過提高消費者的社會性 自我概念 而為其帶來的效用；

  2.功能價值( 價格 ／ 經濟價值 )：是產品由于降低消費者的感知 成本 而為其帶來的 效用 ；

  3.功能價值(結果／ 質量 )：指消費者從產品 感知質量 和期望結果中所獲得的效用。

  Holbrook對消費者價值的分類。Holbrook(1999)通過自我導向與他人導向、主動與被動、內在與外在三個維度將消費者價值分成八種類型，分別是 效率 、卓越、地位、尊敬、樂趣、美感、倫理和心靈。如尊嚴價值，以購買豪華轎車為例，它是91、在的，因為尊嚴價值是工具性的，而不是完全將 消費 本身作為目的；它是他人導向的，因為尊嚴價值來源于其他人對消費者擁有豪華轎車的反應(如果是從 產品質量 中得到卓越價值即是自我導向的)；它是被動的，因為尊嚴價值來源于車對消費者的作用而不是消費者對車的作用，而如果是從產品的功能使用中得到的效能，則是主動的價值。

      消費者價值的模型 ^[2]

  所謂價值就是“好處”，產品或服務必須滿足消費者某種“好處”，消費者才愿意與 企業 進行 交易 “好處”是交易的前提，否則交易就不可能持續發生。消費者價值是消費者“為什么”購買的理由，也就是 消費動機 或 消費需求 ，是 商業模式 的 價值主張 ，即 價值定位 的核心問題而消費者如何買則是價值傳遞過程的核心問題，二者構成商業模式設計的關鍵。消費者價值不是單一的，而是多元的。從基本的生理滿足到 社會 比較，再到 自我體驗 形成一種 結構 ，每種價值具備不同的功能。清晰描述消費者價值的內容與結構對于商業模式的價值主張十分關鍵。

  1、馬斯洛需求模型。消費者的價值需求是如此眾多而復雜。描述消費需求(價值)的 模型 很多，其中最著名的是馬斯洛需求 層次模型 。這個模型將消費需求分為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和 自我實現 需求等五種基本類型構成的 金字塔結構 。馬斯洛模型雖然被廣泛 接受 和 傳播 ，但對它的批評也很多。事實上模型在反映 需求結構 內部的關系上存在缺陷，主要缺陷包括：

  馬斯洛模型所劃分的消費者基本需求類型在 邏輯 上也缺乏 標準 的一致性。比如，生理需求與安全需求本質上都屬于生理需求，歸屬與尊重需求都屬于 社會需求 。另外，對自我實現需求的內涵缺乏清晰的說明。

  馬斯洛認為只有滿足了低層次需求才會追求高層需求這與實際存在明顯不符。很多溫飽還沒解決的人也渴望尊重和 自我實現 。

  馬斯洛模型暗設了人的需求具有最高層次。也就是說人的需求是封閉的．當達到自我實現層次后人的需求就停止了。事實上人的追求是沒有頂點的，是一個無限超越的過程。

  馬斯洛模型還暗示了當人們達到了上層需求后上就會拋棄下層需求．是一個逐步向“金字塔”頂端爬升并拋棄的過程，一個追求精神滿足的人就不會再有生理需求。事實上．人們的追求是一個是“超越”過程，而不是“放棄”過程。所謂“超越”的含義就是超過并包含，有了新的追求時并不會放棄原來的追求，一個渴望尊重的人．同時也對生理與安全有強烈追求。一個非常高尚的人也有基本的生理需求．也會對異性保有強烈興趣．“高尚”完全可以與“低級”并存．“超越”就是人性不斷豐富的過程。只有承認人性的豐富性．才能洞悉與 解釋 那些深層次的需求。馬斯洛需求模型在描述消費者基本價值方面存在上述缺陷．難以從本質上深刻表達消費者的基本價值類型．特別是難以揭示不同類型的內在結構關系。

  2、螺旋動力模型。貝克(Don Beck)在深刻理解人的 意識 進化歷程基礎上，提出了“螺旋動力模型”來描述人類社會的成長歷程 筆者認為螺旋動力模型也可以用來描述和揭示人類 個體 的基本需求類型及其進化邏輯。根據進化論 心理學 的研究，人的成長動力最初來自保障個體的“生理存在”，即生存 動機 ；然后進入“社會比較”階段，就是追求 優越感 ，可能的手段包括社會合作、自我努力、 權力 追求等；接下來發展到渴求親密關系的“情感需求”階段：然后進化到追求滿足自我內心體驗的“自我體驗”階段。如圖1所示，螺旋線是開放的．表示需求是是不斷豐富的，沒有頂點，這就是螺旋動力模型描述的人的需求進化的基本路徑。模型揭示了從生存，生活，再到生命的不斷豐富和完滿的過程，生命的演化與成長是沒有終點的，沒有最好，只有更好。螺旋線只表示演化的軌跡．并非絕對過程，其中個體當前所處的演化階段只是其核心需求，起主導作用，其他需求也是同時存在，其基礎和超越作用。

      消費者價值的影響因素 ^[1]

  1、感知質量。學者們的研究證明，感知質量是感知價值的前置因素，對感知價值具有正向影響。Parasurama n和Grewal(2000)提出了質量一價值一忠誠的關系 鏈條 ，認為 服務質量 和產品質量會影響消費者的價值評價。董曉松(2009)研究發現住宅建筑品質認知和與住宅捆綁的 公共產品 品質認知 對消費者價值具有正向影響。

  2、感知價格。Dodds，Mon roe和G rewal(1991))通過對計算器、立體聲耳機播放器 產業 的研究，發現價格對認知價值具有負向影響。感知 價格 是消費者感知成本的重要部分，感知利失對消費者價值和滿意具有負向影響(王永貴等，2005）

  3、其他 變量 。金玉芳、胡寧俊、張瑞雪(2011）研究發現 網上商店 綁定策略能夠對 顧客價值 感知產生影響。 顧客參與 對不同維度的顧客價值有不同的影響效應，其中顧客參與對顧客實用價值感知產生顯著的正向影響，而實用價值在顧客參與和享樂價值之間的關系中扮演中介作用(賈薇、張明立、王寶，2011)。

      相關條目