什么是盤中盤理論

   盤中盤理論 是指： 企業(yè) 把 資源 首先重點投入到核心 消費者 終端 ，以核心消費者終端（小盤）為 營銷 平臺，對 市場 中的領袖消費群和 領導 消費群進行精心的 公關 與推廣活動，培養(yǎng)以上兩種核心消費群對 產(chǎn)品 的偏好度，并通過核心消費群的 消費 來帶動產(chǎn)品在核心消費者終端的消費熱潮；當產(chǎn)品在核心消費者終端（小盤）暢銷達到一定的程度后，要迅速利用產(chǎn)品在小盤暢銷的影響力，輔助之其他相關的市場宣傳推廣策略，把產(chǎn)品有 計劃 的向類核心消費者終端、普通消費者終端、其他 銷售渠道 （大盤）放貨；最終達到通過產(chǎn)品在小盤的暢銷，搶占市場制高點，進而影響帶動整個市場（大盤）銷售的目的。

  圖：盤中盤理論模式

      白酒營銷的盤中盤模式 ^[1]

  盤中盤理論或稱“盤中盤” 營銷模式 ，白酒行業(yè)中高檔產(chǎn)品的經(jīng)典模式。

  “盤中盤”營銷模式，是一種終端強推戰(zhàn)術。是建立在對核心酒店終端有效掌控的基礎上，以終端場所為平臺，強調(diào)的是動員終端的各種力量把產(chǎn)品推薦給目標消費者。而非強調(diào)依靠傳播的力量樹立產(chǎn)品在消費者心智中的地位，由消費者自主選擇消費產(chǎn)品。是以對渠道的大量投入和對消費者巨大利益誘惑為代價的，一種自外而內(nèi)的強迫式銷售行為。

  “盤中盤”營銷模式，是一種高投入高 風險 的 競爭模式 ，白酒企業(yè)應視之為戰(zhàn)術手段而非 戰(zhàn)略手段 。“盤中盤”模式作為一種市場運作方式，是每個白酒企業(yè)都可以模仿采用的，他本身并不能塑造企業(yè)和產(chǎn)品之間的 差異化 ，也并能形成企業(yè)持續(xù)發(fā)展的 核心競爭力 。相反，其運作特點是在對終端網(wǎng)絡資源的有效搶占為前提，而終端資源是相對匱乏的。隨著競爭的加劇使得通路的門檻越來越高，銷售各環(huán)節(jié)的費用 成本 都不斷攀升，企業(yè)的投入逐漸加大，承擔的風險越來越高。在實際的 區(qū)域市場 銷售預算 中， 銷售人員 經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)促銷費用還沒有花到消費者身上時，錢已經(jīng)沒了，因為您首先要賣店，還要組建銷售隊伍。怎么辦？除非企業(yè)抱著先虧后贏的思想，先投入把市場運作起來，寄希望于市場能夠順利的開發(fā)出來，但這種成功率，現(xiàn)在是越來越小。因此，如果現(xiàn)在白酒企業(yè)還把“盤中盤”模式作為一種 戰(zhàn)略 手段，全面開展的話，無疑會使企業(yè)陷入萬劫深淵，畢竟企業(yè)的資源是相對有限的。當然企業(yè)可以根據(jù)自己的 戰(zhàn)略目標 和資源的現(xiàn)實情況，把“盤中盤”模式作為一種戰(zhàn)術手段，選擇部分重要市場有計劃的實施，以達到企業(yè)階段性的目的。

  當前白酒“盤中盤”營銷模式的新發(fā)展？

  由于白酒企業(yè)對核心酒店終端資源的搶占，使酒店的門檻越來越高，許多白酒甚至無法完成進店工作。而且，即使完成進店，但店內(nèi)的 促銷 競爭也是高度激烈，要想在終端店內(nèi)對消費者形成有效誘導是越來越難。于是，業(yè)界的營銷人員開始把目光轉向酒店終端之外，能否在終端之外就對消費者行成有效攔截呢？實現(xiàn)店內(nèi)攔截與店外攔截的有效結合呢？這就是“KAD” 一對一營銷 ，這是在“盤中盤”模式上進一步發(fā)展的一種 營銷手段 。是以產(chǎn)品的核心消費群為目標，通過一定的 組織 、傳播、 公關活動 ，以物質與情感兩種手段，在店內(nèi)和店外同時開展產(chǎn)品的推廣活動，實施對重要客戶一對一的貼身服務與 溝通 。目前，這種方式在許多市場已經(jīng)嘗試，效果多數(shù)比較理想。

  現(xiàn)實的白酒市場中“盤中盤”理論遇到的挑戰(zhàn)？

  挑戰(zhàn)之一：眾多白酒企業(yè)對于“盤中盤“的營銷模式的模仿跟進，使得 市場競爭 更加 激勵 ，“盤中盤”營銷模式的市場效應在迅速下降。顯然，這種一窩蜂競爭的結果，直接會導致三個方面的負面效果。一是，企業(yè)的運作成本不斷攀升；二是，多頭競爭必然使 市場格局 變得復雜，早期“盤中盤”模式那種所向披靡，快速實現(xiàn)市場啟動的現(xiàn)象越來越難見到。三是，這種高成本的運作模式，必然導致企業(yè)采用高加價高促銷的 產(chǎn)品策略 ，過度的加價會使產(chǎn)品與其真實 價值 不相符。而且一旦其高促銷撤銷，再加之競品不斷干擾，消費者將會很快背離，市場隨之迅速下滑，這種現(xiàn)象在以終端運作而見長的皖酒界已出現(xiàn)多例。

  挑戰(zhàn)之二：“盤中盤“的營銷模式，使得酒店終端成為稀缺資源，通路的成本費用猛增，市場的投入與產(chǎn)出不成比例，風險增高。許多企業(yè)早已發(fā)出，“做終端找死”的呼聲。

  挑戰(zhàn)之三：出現(xiàn)小盤暢銷，但大盤仍無法啟動的現(xiàn)象，對于終端的持續(xù)投入成為企業(yè)不堪重負的黑洞。按照“盤中盤”的理論，當小盤暢銷達到一定的程度就可以擴展到大盤，并帶動大盤的銷售和暢銷。而 現(xiàn)實市場 中，由于多家競爭的因素，使得產(chǎn)品在小盤的推廣會受到或明或暗的干擾，在大盤里會受到競品瘋狂阻擊，有時甚至是渠道的堵殺；使得市場形成割裂局面，不同競品各自占領一定的終端，誰也無法拓展，市場形成相持局面。而考慮到前期的大量投入和市場已經(jīng)形成的銷量，許多企業(yè)又不忍放棄，只有咬牙堅持。但將來是死是活，誰也不清楚。

  挑戰(zhàn)之四：出現(xiàn)市場暢銷后，有銷量無 利潤 ，或者銷量越大虧損越多的情形。白酒廠家在促銷方式的設計上先天不足，或者后期在促銷費用退出方式選擇不當，會使消費者和 渠道商 把促銷（而非產(chǎn)品）當為主要的利益點，使促銷費用在產(chǎn)品暢銷以后仍無法退出。這樣企業(yè)前期的大力度促銷模式將會成為企業(yè)無法擺脫的枷鎖。

  挑戰(zhàn)之五：“盤中盤“營銷模式，可以使企業(yè)取得一時的一地的成功，卻無法成為支撐企業(yè)長期發(fā)展的獨有核心競爭力。這種高投入的風險性營銷模式，并不是企業(yè)保持 可持續(xù)發(fā)展 的根本之策；

  結論，白酒營銷需要超越“盤中盤”模式！！

  “盤中盤”營銷模式是白酒行業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是白酒 廣告 戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)之后的一種高級競爭形式；它使白酒界的營銷水平達到了一個全新的高度，其所體現(xiàn)的許多 營銷理念 對白酒界的實戰(zhàn)操作產(chǎn)生著深遠的影響。但任何一種模式都有其適應性、局限性和階段性，“盤中盤”營銷模式也不例外，它并不是包治百病的靈丹妙藥。在眾多白酒廠商的模仿與跟進面前，它只會加深企業(yè)之間的非理性競爭，嚴重消耗企業(yè)的資源，進入 惡性競爭 的怪圈。而白酒企業(yè)要解決其長期持續(xù)發(fā)展問題，就必須找到適合自己的差異化之路，打造自己的獨特競爭力。這種競爭力從歷史經(jīng)驗和發(fā)展趨勢看就是 品牌 ，白酒企業(yè)的營銷方向應該從目前過度注重產(chǎn)品、渠道、促銷等方面向 品牌運營 方面轉移。

  從長遠意義上講，只有 品牌營銷 才能形成企業(yè)獨特的核心競爭力，才能使企業(yè)走上良性發(fā)展之路；

  從廠商之間市場 職能 的天然分工上講，提升傳播品牌和提供有競爭力的產(chǎn)品是企業(yè)的根本職責，渠道分銷是 經(jīng)銷商 的天生本能。廠商之間不應該越俎代苞，互相干涉，而應發(fā)揮各自優(yōu)勢集中資源做好自己的份內(nèi)事，廠家就是要做好品牌，樹立品牌在消費者心智中的地位，使產(chǎn)品好賣。經(jīng)銷商就是要利用自己的 分銷網(wǎng)絡 ，做好產(chǎn)品的分銷陳列工作，在廠家的助銷和指導下維護好 價格 和渠道，賺取合理的利潤。近期部分白酒企業(yè)開始試行的產(chǎn)品裸價銷售，以及在區(qū)域市場放棄 終端競爭 ，轉而嘗試 廣告?zhèn)鞑?＋核心消費群 公關營銷 結合的方式，實際上就體現(xiàn)了以上思想。甚至業(yè)界的一些人士已經(jīng)發(fā)出“我的品牌我作主，您的渠道您當家”的營銷主張。

  從現(xiàn)實的角度上講，由于每個白酒企業(yè)的面臨的情況各不一樣，其走品牌化之路的方式還是要有差別的。這需要企業(yè)對自身的資源條件以及行業(yè) 競爭環(huán)境 有一個清醒的認識，明確自身的發(fā)展 定位 ，制定科學可行的發(fā)展規(guī)劃，走適合自身優(yōu)勢和特點的發(fā)展模式。比如，全國性的個別大品牌就可以堅定不移的走品牌營銷之路，以品牌營銷手段為主，塑造全國性領先品牌為目標；而 區(qū)域性品牌 現(xiàn)階段還需要重視 渠道營銷 ，并在此基礎上逐步向品牌營銷轉移，要根據(jù)自身特點走區(qū)域特色或者個性特色，樹立區(qū)域領先品牌和個性領先品牌為目標；

      不同階段產(chǎn)品盤中盤操作技巧 ^[2]

  白酒盤中盤操作的理論都是建立在一個企業(yè)白酒產(chǎn)品進入一個嶄新市場時自始至終操作思路與作業(yè)手段，而實際上，我們遇到的客戶卻絕對不是這么單純，由于盤中盤理論在很多市場上已經(jīng)被廣大中業(yè)界操作手法良莠不齊，目前企業(yè)處于盤中盤狀況也是千差萬別。盤中盤白酒品牌在渠道中的生命周期與生存狀態(tài)對盤中盤有著不同的 需求 。根據(jù)盤中盤理論的發(fā)展規(guī)律，一個盤中盤產(chǎn)品一般都會經(jīng)歷 產(chǎn)品導入期 ， 產(chǎn)品成長期 ， 產(chǎn)品成熟期 ， 產(chǎn)品衰退期 這樣四個階段，而目前的白酒企業(yè)在操作盤中盤過程中恰恰會是各種難以預料的產(chǎn)品周期中。對于一個企業(yè)完整地從產(chǎn)品導入期到產(chǎn)品成長期， 產(chǎn)品成熟期 ，產(chǎn)品衰退期的盤中盤操作，我覺得我們前面已經(jīng)說得已經(jīng)是非常清楚，從“小盤”到拐點出現(xiàn)，從拐點出現(xiàn)到進入飛速成長，從成長期進入到規(guī)范成熟期，從成熟期道市場衰退期等。但不同企業(yè)盤中盤產(chǎn)品可能處于上述四個產(chǎn)品時期的任何一個階段，我們?nèi)绾蚊鎸Σ煌?企業(yè)產(chǎn)品 處于成長期，或者成熟期，或者衰退期等等特殊狀況下的盤中盤操作？一旦進入成長期，我們的盤中盤應該做怎么樣調(diào)整？產(chǎn)品成熟期盤中盤操作應該注意哪些事項，而盤中盤產(chǎn)品進入衰退期如何去導入 新產(chǎn)品 ，最大限度地減低新產(chǎn)品導入的風險？我們在本文將使用動態(tài)手段為大家勾勒不同企業(yè)不同階段產(chǎn)品盤中盤操作的核心技巧，以及如何實現(xiàn)一個產(chǎn)品百年成長的偉大夢想。

   1、精彩開盤---新市場　新產(chǎn)品

  客觀地說，像本世紀初，完全沒有被開發(fā)的即飲市場是越來越少了。我們所說的新市場與新產(chǎn)品均是一個比較相對的概念了。我們這里設定的是對具體的個案白酒品牌來說，這個市場是新的這個產(chǎn)品是新的。但在實際操作中，新市場與新產(chǎn)品一般會有如下四種情形：

  第一，即飲市場處于自發(fā)狀態(tài)，還沒有出現(xiàn)對于即飲酒店終端買店以及有計劃的 市場開發(fā) ，白酒產(chǎn)品競爭處于初級狀態(tài)，一般很少有 強勢品牌 對餐飲渠道進行深度耕耘。這種市場對于盤中盤操作白酒品牌來說絕對是千載難逢的絕佳機會，白酒品牌不僅要快速進入，而且要防止點燃戰(zhàn)火。比如1999年以前的南京市場，2000年以前的鄭州市場。但必須客觀地說，隨著市場競爭的加劇，這種市場已經(jīng)是越來越少了。我在跑很多市場中發(fā)現(xiàn)，即使是很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的餐飲終端，很多也已經(jīng)成為貨幣化終端。

  第二，即飲市場已經(jīng)被過度開發(fā)，但是本企業(yè)還是沒有涉足，一般情況下，我們也認定這個市場對本企業(yè)來說是新市場，新產(chǎn)品。全國絕大部分市場對白酒品牌來說都是待開發(fā)的市場，只要你有足夠的手段與方法去深度研究與判斷，就一定會有很多 市場機會 。我們前面所闡述的營銷理論體系基本上建立在上述兩種基礎之上的策略性市場。

  第三，本企業(yè)過去涉足過，但很快全部退出來，經(jīng)過一段時間醞釀，本企業(yè)決定重新進入這個市場，我們也稱為新市場，新產(chǎn)品。這類的新市場與新產(chǎn)品也是目前最多一種情形。很對企業(yè)都曾經(jīng)涉足過盤中盤，但由于操作上失誤或者產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力不夠，導致產(chǎn)品在市場上操作失敗，在這種情況下，企業(yè)一般會選擇暫時退出這個市場，重新推出新的產(chǎn)品進入市場，但必須是徹底退出一段時間后我們才認為企業(yè)是面對一個新市場與新產(chǎn)品，如果是一種銜接式手段，我們一般認為是衰退期產(chǎn)品進行新產(chǎn)品的升級換代。

  第四，本企業(yè)在其他渠道有銷售，但餐飲渠道呈現(xiàn)出零星的無規(guī)則進入，這種市場我們也認為是屬于典型的新市場與新產(chǎn)品。比如很多強勢白酒品牌也有進入酒店終端的情形，但其進入酒店終端是屬于自發(fā)狀態(tài)，而不是我們所說的規(guī)律性運作盤中盤市場。

  企業(yè)在面對新市場新產(chǎn)品情況下一般都會意氣風發(fā)，情緒高昂，為什么？我們在新市場，新產(chǎn)品中也要有十分清醒的頭腦，在運作新市場過程中要注意對新市場做深入淺出，鞭辟入里的分析與透視。面對新市場新產(chǎn)品在運作盤中盤過程中需要注意的幾個問題。

  第一、面對夾生飯市場，我們要本著洗心革面，重新做人的精神對市場進行二度認識。做市場最怕就是半懂不懂地憑感覺做，做盤中盤市場尤其害怕出現(xiàn)這種對市場認識的一知半解，由于有前次的市場經(jīng)驗導致誤判的案例比比皆是。因此，即使我們對市場有一定的認識，我們也要本著從零開始的心態(tài)系統(tǒng)地研究市場。越是夾生飯市場，越需要對市場進行更深一步的洞察與了解。

  第二、深刻洞察市場，預見盤中盤細節(jié)因素。盤中盤屬于短時間內(nèi)資源投入非常密集的一種營銷模式，需要我們對市場進行全面的評估與深刻的洞察，深入把握操作中的細節(jié)要素。因為細節(jié)把握越準確則意味著我們面臨的 市場風險 越小。同時要增加操作中細節(jié)的預見性，減少可能的市場 操作風險 。

  第三，清晰認識自己資源優(yōu)勢，量力而行。盤中盤是一個對資源要求非常集中的營銷操作 系統(tǒng) ，選擇盤中盤操作的企業(yè)在階段時間里需要相當強大的 資金 支持，資金斷鏈帶來的可能就是市場操作失敗，因此，作為盤中盤操作資金上準備，我們始終要本著量力而行，切忌不要透支資源。

  第四，遵循盤中盤操作的客觀規(guī)律，建立科學的管理體系。對于盤中盤操作，最大的問題在于我們將盤中盤作為一種突破性神秘化手段來使用，而不是作為一個 管理 系統(tǒng)來看待，一個新市場，一個新產(chǎn)品本來是可以劃很好的畫，做很好的詩，但是卻由于我們的戰(zhàn)術性透支導致新市場新產(chǎn)品過度性開發(fā)，市場始終處于一種 亞健康 狀況。危險的，可能導致新市場與新產(chǎn)品的夭折。

   2、助力推盤---成長期 建市場

  新產(chǎn)品進入成長期有哪些特點，金鵑國際廣告有過點狀的描述。

  操作要點：總經(jīng)銷商注意指導二批建設B類中性；警惕不良 二批商 渾水摸魚 對整個銷售可能產(chǎn)生的影響；選擇怎樣的經(jīng)銷商應該有明確的定位，并有詳細的方案，最重要的是經(jīng)銷商要有網(wǎng)絡。

  風險收益：風險主要一些不良二批混入銷售隊伍； 收益 在這個階段得到利潤十分豐厚，要盡可能保持利潤豐厚時間長度，使得收益時期大大延長。

  但是，金鵑國際在十分核心的關鍵點上做了大量省略，使得成長期的盤中盤區(qū)域市場出現(xiàn)了判斷與思考上的斷層。甚至于盤中盤成長時期的市場特點金鵑國際廣告也完全不談，使得盤中盤在成長期的市場操作基本上處于戰(zhàn)略上盲點。我們將從盤中盤成長期的市場特點入手，幫助盤中盤企業(yè)成長期周期運作的長度效應與規(guī)范效應。

  成長期盤中盤市場特征還是非常有特點的，這些特點從表象上看可能比較混亂，但混亂的下面卻是規(guī)律，關鍵是企業(yè)要善于把握這些規(guī)律，通過卓有成效的市場組織使得這種市場突破轉化成為市場長久的競爭力。

  成長期盤中盤首先表現(xiàn)為爆炸式增長。

  突破拐點后的盤中盤即進入市場快速成長期！盤中盤成長期呈現(xiàn)出市場快速放量，系統(tǒng)一片陽光的良性局面。商家在這個階段會發(fā)現(xiàn)市場出現(xiàn)大面積增長，市場的要貨速度明顯增快，而且，自發(fā)性市場增長明顯增多，面對市場爆炸式增長，總代理商與 品牌企業(yè) 都要保持清醒的頭腦對市場進行科學，準確判斷。

  首先要判斷這種市場爆炸式增長是消費拉動，還是渠道拉動。需要看到，很多經(jīng)銷商在市場假象驅動下瘋狂進貨，使得市場處于偽增長狀態(tài)，導致渠道中壓了大量的活，這種爆炸式增長對市場傷害比較大，因為隨著市場假象的破滅必然導致市場大規(guī)模惡性爛價行為的發(fā)生，作為盤中盤廠家，一定要深刻洞察形成市場爆量的真實情形，及時調(diào)整市場策略，變渠道拉動為消費者拉動，實現(xiàn)市場的良性發(fā)展。

  其次，要判斷產(chǎn)品流向與市場區(qū)間的走量。很多盤中盤企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場放量后盲目樂觀，實際上，市場放量有時是十分粗放的。比如，以擴大 渠道寬度 與放大市場半徑的市場放量就是一種非常粗放的盤中盤放量。

  實際上，盤中盤有自己的特定的渠道特征與手段，但很多二批發(fā)展新產(chǎn)品階段性成長后會迅速將新產(chǎn)品放入到其他的渠道系統(tǒng)，使得渠道系統(tǒng)的寬度大大提升，但盤中盤產(chǎn)品具有自己特定的 產(chǎn)品定位 與產(chǎn)品屬性，不可能對所有的渠道都有普適性，應該是有選擇地進入相應的渠道系統(tǒng)，粗放地進入所有的渠道終端必然導致市場 價格體系 的破壞。

  市場半徑的放大導致的后果是完全破壞了盤中盤產(chǎn)品 戰(zhàn)略布局 。我們曾經(jīng)在云南市場上操作一個盤中盤產(chǎn)品，我們的意圖非常明顯，就是通過典型終端帶動設定盤的市場啟動，但由于市場二批地惡意推動，很快我們就在四川，貴州市場上發(fā)現(xiàn)我們的新產(chǎn)品，這種以透支盤面以外市場獲得的市場成長大大地降低了新產(chǎn)品市場布局科學性，嚴重影響我們對四川與貴州市場的戰(zhàn)略布局。

  理想的市場增長是消費者拉動的縱深增長。這種消費者拉動的縱深增長有利于我們對盤中盤出現(xiàn)的微觀問題作出及時的調(diào)整，從而創(chuàng)造健康的保障式增長的市場局面。

  成長期盤中盤其次表現(xiàn)為竄貨式混亂。

  盤中盤處于快速成長期時候一定會出現(xiàn)大量的 竄貨 ，市場竄貨就好像我們?nèi)说昧四[瘤，有些是良性的，而有些是惡性的，惡性腫瘤必須果斷地動手術加以去處，如果是良性腫瘤要科學地進行治理。如何判斷市場竄貨的惡性與良性？

  首先是看市場竄貨的數(shù)量。如果市場竄貨的絕對量不是很大，很難形成規(guī)模化破壞市場，更多是個性化消費中嘗試性跨區(qū)域購買，這種市場竄貨為 良性竄貨 。

  其次，竄貨不是以終端 零售價格 為取向，我們認為這種竄貨也是良性的竄貨。有兩點非常重要，廠家的市場供貨價格穩(wěn)定與終端零售價格穩(wěn)定是保證市場良性的基礎，如果這兩者都處于穩(wěn)定，至于 總代理 與二批之間的利益 再分配 對關鍵的兩個價值鏈就不會產(chǎn)生破壞性影響。廠家供價主動權 控制 在品牌企業(yè)手里，終端零售價屬于消費接受的價格體系。

  第三，防御性市場竄貨也是良性的竄貨行為。盤中盤新產(chǎn)品一旦進入某一個系統(tǒng)必然帶來市場格局的改變，廠家與經(jīng)銷商為了防范競爭性品牌進攻，有時會選擇竄貨的方式實現(xiàn)對 競爭對手 的市場清除。這種竄貨有一定的廠家授意的背景。

  惡意的市場竄貨行為對市場打擊比較大。我們在《新產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷與管理》一書中有比較深入的闡述，此處從略。

  不管是惡意還是良性的市場竄貨行為，都會營造市場短時間的 繁榮 ，而且即使是惡意的竄貨行為，只要盤中盤操盤者能夠及時發(fā)現(xiàn)并提出政策性制度加以修正，惡意市場竄貨行為也可以轉化為市場良性繁榮的基礎。而且，從成長期產(chǎn)品的特點來看，竄貨就好像青春期孩子的沖動，根本不用畏之如虎，關鍵是誘導與規(guī)范。

  成長期盤中盤還表現(xiàn)為大量跟蹤品牌。

  一個新產(chǎn)品盤中盤一旦取得市場成功，跟進性品牌就會多如牛毛。像口子窖成功后，很多白酒企業(yè)在名稱上與內(nèi)涵就展開了貼身跟蹤運動，安徽亳州張集鎮(zhèn)推出了金口子酒，不僅成功實現(xiàn)了跟蹤，而且市場業(yè)績表現(xiàn)不俗。小糊涂仙系列酒的成功也引得無數(shù)白酒品牌大面積跟蹤，像醉糊涂，糊涂仙等等，當年酒鬼酒取得成功時，酒怪，小酒鬼等等也是瘋狂模仿。但主流就是主流，無論怎么樣跟蹤與模仿，這些白酒品牌由于很難在文化上超越 領導性品牌 。但有幾點需要注意：

  跟蹤性品牌侵權。很多跟蹤性品牌在利益驅動下利令智昏，大面積模仿成功盤中盤產(chǎn)品，造成真正意義上侵權，作為盤中盤企業(yè)必須要對這類企業(yè)產(chǎn)品品牌提出警告，但不要在媒體上進行這種口水戰(zhàn)，因為跟蹤性品牌真求之不得希望領導性品牌跟他打仗。

  2000年， 貴州茅臺 集團為一件事情非常惱火，就是小糊涂仙系列酒的跟蹤。當時，小糊涂仙面臨著 品牌知名度 以及品牌注冊上雙重壓力。首先是四川一家白酒企業(yè)聲稱擁有糊涂仙酒商標權，準備在法庭上起訴云峰酒業(yè)。貴州茅臺則更加露骨，打擊以茅臺鎮(zhèn)名義進行白酒品牌宣傳，動用了政府資源要求對茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)地資源進行保護。小糊涂仙酒很清楚自己的處境，推出了一系列公關活動，很巧妙地化解了對手的攻擊。面對茅臺酒廠的強大的攻勢，小糊涂仙選擇了戰(zhàn)略守勢，最后將“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”改為“傳承美酒文化”，規(guī)避了茅臺鎮(zhèn)說法帶來的政府 政策面 給予云峰酒業(yè)的壓力。面對 商標權 ，小糊涂仙則寸步不讓，最終使云峰酒業(yè)的商標權得到維護。

  促銷適度。要想維持盤中盤成長期長度，對新產(chǎn)品在盤中盤市場的促銷一定要適度，千萬不要過早地透支促銷資源，要審視盤中盤渠道 動銷 困局的根本性因素，通過源頭來解決盤中盤產(chǎn)品面臨的市場問題。

  理性市場。盤中盤成長期過程中的理性 思維 應該占據(jù)主導地位，對市場現(xiàn)象要有去偽存真的判斷能力，準確地針對市場現(xiàn)象拿出切實可行的策略。

  適時植入 產(chǎn)品品牌 核心價值 ，導入富有 活力 的產(chǎn)品品牌傳播體系，使得盤中盤產(chǎn)品由于品牌植入而永葆青春！

   3、謹慎托盤---成熟期　做規(guī)范

  盤中盤一旦進入成熟期，整個市場就趨向于進入一個比較平穩(wěn)的發(fā)展起。金鵑國際廣告對于成熟的盤中盤市場有過比較深入的描述：

  盤中盤市場成熟期的市場特點主要表現(xiàn)為：成熟期產(chǎn)品的利潤都非常薄，其價格構成甚至價值構成都已成公開的秘密；品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度，產(chǎn)品的品牌指名購買率也較高；三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場走貨也非常大，市場一派繁榮；此時產(chǎn)品價格體系最為復雜，各 終端價格 差異較大。

  盤中盤市場成熟期的市場操作要點主要表現(xiàn)為：返點結算的 銷售政策 可以部分調(diào)整；廠家應該在不久后將推出的替代新產(chǎn)品，總經(jīng)銷商將因為其前面的付出與長期的合作關系，而擁有 特許 的經(jīng)銷權和更大的惠利；通過一系列的公關與促銷活動來加強品牌在行業(yè)中的地位，給總經(jīng)銷商帶來 形象價值 的增加，幫助提升總經(jīng)銷商的地位；共同進行市場管理是總經(jīng)銷商和 辦事處 本階段業(yè)務工作的重點，也是制訂對二批發(fā)商激勵考核政策的關鍵。

  實際上，盤中盤市場一旦進入市場成熟期，最大的挑戰(zhàn)就是來自于 市場管理 平臺的搭建！由于盤中盤屬于典型的即飲市場，作為選擇盤中盤手段的中國白酒品牌建立起面向即飲市場的動態(tài)管理體系非常重要。

  動態(tài)產(chǎn)品管理系統(tǒng)。新產(chǎn)品經(jīng)過盤中盤導入期，成長期之后，產(chǎn)品自身的一些弱點自然會暴露出來，進入市場成熟期，要對產(chǎn)品弱點進行適當?shù)母脑欤瑮l件比較好的白酒品牌可以推出升級版，以穩(wěn)定市場競爭格局。特別是當新產(chǎn)品進入成熟期后，市場出現(xiàn)了一定程度的疲軟，升級產(chǎn)品可以提高產(chǎn)品新鮮度，提升產(chǎn)品的 價格競爭力 。但要注意的新產(chǎn)品升級版不要“創(chuàng)新過度”，因為 快速消費品 的新產(chǎn)品在市場上具有自身的成長規(guī)律。

  動態(tài)價格管理體系。盤中盤新產(chǎn)品在市場成熟期的 價格管理 需要靈活性與原則性相結合，首先是整個系統(tǒng)中的 價格維護 要保持總體穩(wěn)定性，對部分惡意價格行為采取堅決、果斷的處罰行為，決不姑息！對市場二批價格體系管理要具有剛性原則。對終端零售價格的管理要體現(xiàn)出 彈性原則 ，在不違背大的 市場定位 基礎上適當放寬終端價格體系，因為不同的終端對利潤的市場預期不一樣，一般情況下，成熟期的盤中盤允許終端出現(xiàn)一定程度的價格不同，但價格跨度不宜過大，否則會影響品牌在消費者心目中的誠信形象。第三就是價格對市場的反應。盤中盤一對一的市場特征決定了其價格體系制定上要保持對不同市場競爭品牌的技術性研究。動態(tài)價格管理體系需要靈活的市場反應機制。

  動態(tài)渠道管理系統(tǒng)。成熟盤中盤市場對于渠道選擇也需要我們用動態(tài)的觀點去看待市場。我們看，成功地夜場白酒或者烈性酒品牌很少竄到 大流通 渠道來，即使有部門夜場的烈性酒品牌進入到大流通中來，對渠道的選擇也是非常嚴格的，因此，在盤中盤成熟期市場，需要白酒品牌企業(yè)頂住市場誘惑，按照對應的渠道平臺經(jīng)營大流通渠道，要在深度上下功夫，而不是面積越大越好。特別是比較高端的白酒品牌，動態(tài)渠道管理系統(tǒng)要求對進入的大流通渠道做出科學準確的評估。

  品牌性促銷體系建立。盤中盤白酒品牌要想打造縱深市場就需要不斷減少掠奪性促銷行為，通過品牌性促銷行為維護市場的穩(wěn)定。很多白酒企業(yè)面對激烈的市場競爭采取自殺性促銷行為，透支 品牌資產(chǎn) ，這種行為對盤中盤成熟性市場的破壞作用十分明顯。面對成熟性市場，與上述營銷要素動態(tài)管理目的不一樣，盤中盤促銷卻需要保持持久地穩(wěn)定性原則，真正 創(chuàng)造品牌 形象與動銷策略的完美結合。

  組織性管理架構穩(wěn)定。盤中盤是一種對資源高度依賴的 市場營銷 系統(tǒng)，如果不能夠建立起穩(wěn)定健康的市場組織，很容易使前端的市場活動前功盡棄。特別是盤中盤市場的核心人物在成熟期流失，對企業(yè)是重大的損失。有時，這些核心人物一旦進入到競爭對手核心決策層，對本品牌影響就十分的知名，因為盤中盤是寄生在比較脆弱的 價值觀 層面一種策略。

  作為咨詢公司一旦接受 成熟市場 的盤中盤操作，有幾點特別需要注意。

  第一，判斷盤中盤市場是否進入成熟期。這本來是咨詢公司操盤一個市場必須學會的簡單課程，但是由于對盤中盤的理解出現(xiàn)一定程度的偏差，導致很多盤中盤市場形態(tài)被錯判。比較多是被判斷成衰退期的盤中盤市場，這樣判斷可以使得咨詢公司導入新的產(chǎn)品與品牌，形成有利于咨詢公司作業(yè)的局面，因為咨詢公司導入新產(chǎn)品比維護一個老產(chǎn)品從表象上看更容易獲得轟轟烈烈的現(xiàn)實效應。但是這種提前宣布老產(chǎn)品進入退休期的做法卻極大地浪費了白酒企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，導致白酒品牌企業(yè)產(chǎn)品死亡速度加快。因此，對于咨詢公司來說，我們永遠不要給白酒企業(yè)以違背客觀規(guī)律的方案與策略，而我們的白酒企業(yè)更加需要對自己的狀況做出清晰的判斷！

  第二，認識盤中盤成熟期市場存在的問題，對癥下藥。很遺憾，我看到很多咨詢公司為了一己之私利為企業(yè)提供自殺性方案，導致本來還是很有基礎的白酒盤中盤成熟市場的企業(yè)出現(xiàn)驚濤駭浪的風波。特別是一些缺少主見的老板在所謂的專家面前喪失了過去自己對于市場良好的質感。一個產(chǎn)品，特別是一個進入成熟期的白酒品牌就好像一對進入成熟期的夫妻，你期望她像初戀一般的浪漫是極其不現(xiàn)實的！成熟期夫妻雖然過程上看上去很一般，但往往結果都十分美好，所謂愛經(jīng)得起流年考驗。同樣道理，盤中盤市場一旦進入了成熟期就不會有新產(chǎn)品上市的轟轟烈烈，但是只要我們能夠管理好成熟期市場的盤中盤，對企業(yè)幫助將更加具有建設性。我曾經(jīng)跟一個咨詢公司推心置腹地說，我們當然希望咨詢公司在短期內(nèi)出成果，但我們更希望咨詢公司不要出亡國的營銷舉措，因為企業(yè)的背后是成千上萬的就業(yè)者！你一個亡國策劃帶來的就是企業(yè)滅頂之災！盤中盤成熟期問題判斷需要非常深厚的營銷功底，絕對不是來一個簡單的全盤否定就顯示出咨詢公司的實力。白酒企業(yè)，咨詢公司要保證十分辯證的觀念審視我們的市場狀況。

  第三，從平臺中建立 體系化營銷 競爭能力。對于成熟期盤中盤市場，建立系統(tǒng)的，規(guī)范的，完整的管理性指導對于企業(yè)發(fā)展具有持久的作用，而對于管理層觀念與意識上洗禮影響的可能是一個企業(yè)百年的基業(yè)。因此，操盤成熟期市場的盤中盤從作業(yè)的內(nèi)容上看，更多地是管理平臺搭建，系統(tǒng)問題診斷以及組織觀念培養(yǎng)。而新產(chǎn)品的研發(fā)以及圍繞新產(chǎn)品的 品牌戰(zhàn)略 制定則是咨詢公司面臨的一個戰(zhàn)略意義的抉擇。

   4、完美收盤---衰退期　備產(chǎn)品

  盤中盤市場一旦進入市場衰退期，新產(chǎn)品的研發(fā)與儲備，以及 新品牌 的打造就成為咨詢公司面臨的主要作業(yè)內(nèi)容。一個產(chǎn)品在盤中盤中一旦進入市場衰退期就必須迅速準備新產(chǎn)品，在恰當?shù)臅r間，恰當?shù)牡攸c，恰當?shù)姆绞剑峁┫到y(tǒng)化解決方案！

  盤中盤市場產(chǎn)品衰退期主要特征是 市場管理 混亂，消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生深度的排斥，市場價格體系崩潰，市場上競爭對手在產(chǎn)品上已經(jīng)占據(jù)十分主動的地位， 品牌文化 的演繹非常膚淺，導致盤中盤產(chǎn)品成長性喪失殆盡。產(chǎn)品進入衰退期與盤中盤進入衰退期是完全不同的兩個概念，盤中盤作為一種 系統(tǒng)營銷 戰(zhàn)略其存在是遵循一定市場規(guī)律的客觀存在，而產(chǎn)品確實消費過程中的一種載體，其生命力取決于產(chǎn)品本身的最初設計與后續(xù)傳播。因此，在盤中盤產(chǎn)品進入衰退期的時候，我們的整個市場運用便面臨著產(chǎn)品轉換與市場層面的銜接。

  首先是新產(chǎn)品導入。盤中盤從成熟期進入衰退期主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的競爭力嚴重下降，因此要對新產(chǎn)品進行導入，重新激活系統(tǒng)。

  其次，是新渠道策略。針對前期市場運作中出現(xiàn)的渠道問題及時提出調(diào)整意見與建議，使盤中盤系統(tǒng)更加合理。同時要重新制定經(jīng)銷商政策，增強經(jīng)銷商市場投入的積極性。當然，由于有前期的市場盤中盤操作，盤中盤導入新產(chǎn)品的相對難度要小很多。

  第三，新價格體系。新產(chǎn)品進入系統(tǒng)的 價格策略 制定我們前文已經(jīng)有十分深刻的闡述，此處從略。

  第四，動銷手段出臺。新的動銷手段 創(chuàng)新 是保證新產(chǎn)品成功切入盤中盤系統(tǒng)十分重要的因素，因此，策劃有創(chuàng)意，有吸引力的動銷方案對培育健康的盤中盤市場，實現(xiàn)盤中盤市場成功過渡具有決定意義。

  針對盤中盤市場產(chǎn)品進入衰退期，我們在時機與手段上如何去把握？根據(jù)我們在市場上操作的經(jīng)驗，我們認為有如下幾種角度：

  新產(chǎn)品切入時間。盤中盤新產(chǎn)品切入的最佳時間是旺季的前夜。白酒即飲消費的旺季一般是秋冬季，高峰期是春節(jié)前后，因此，新產(chǎn)品導入一般會在9-10月份，太早了市場很容易形成溫吞水，太晚了市場風險增大，轉化成本提升，白酒品牌企業(yè)新產(chǎn)品上市最集中的往往在9-10月份；

  新產(chǎn)品切入地點。選擇比較冷僻的市場進行新產(chǎn)品轉化是一種有效手段。與新市場，新產(chǎn)品選擇在旺銷酒店終端啟動市場不同，很多盤中盤產(chǎn)品在進行新產(chǎn)品市場 轉換過程 中選擇比較生僻的市場進行導入，降低新產(chǎn)品導入帶來的市場銷售量的震蕩。

  新產(chǎn)品切入手段。萬變不離其宗，新產(chǎn)品切入盤中盤系統(tǒng)對于產(chǎn)品力，渠道維護， 價格系統(tǒng) ，渠道政策需要更加縝密的手段，對于市場管理要求更加具有深度。因此，新產(chǎn)品轉化式切入更是考驗一個咨詢公司或者企業(yè)自身營銷決策力重要標志。

  由于前期市場操作作為鋪墊，新產(chǎn)品轉換式導入需要從一開始就建立起比較合理的應急管理與系統(tǒng)管理機制，使得新產(chǎn)品能夠規(guī)避早期上市過程中帶來的市場不穩(wěn)定因素。

   5、細分品牌—盤中盤市場長久之計

  白酒企業(yè)，特別是選擇盤中盤操作的白酒企業(yè)一直在尋找一種 機制 ，那就是暢銷，常銷，高銷機制，因為不斷地推新產(chǎn)品，不斷地對系統(tǒng)進行所謂的修正確實是太累了，不僅耗費企業(yè)大量的人力物力與 財力 ，而且使企業(yè)發(fā)展處于不可知的一種狀況。而解決盤中盤可持續(xù)發(fā)展的根本出路在于打造針對系統(tǒng)的細分品牌。