4Rs營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)

      4Rs營銷理論概述

  4R理論以 關(guān)系營銷 為核心，重在建立 顧客忠誠 。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧 消費者 的 需求 ，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)。

      4Rs營銷理論的提出者的爭議

      4RS理論的內(nèi)容

  4RS理論的營銷四要素:

  第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy）,即認為企業(yè)與 顧客 是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是 企業(yè)經(jīng)營 的核心理念和最重要的內(nèi)容。

  第二，反映（Respond），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何 控制 、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的 商業(yè)模式 。

  第三，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的 市場環(huán)境 中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到 生產(chǎn)過程 中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。

  第四，回報(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點

      4RS理論的特點

  4RS營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營銷的新框架,根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業(yè)與顧客的 互動 與雙贏,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去 整合營銷 ,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成 競爭優(yōu)勢 。其反應(yīng) 機制 為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時也延伸和升華了便利性。“回報”兼容了 成本 和雙贏兩方面的內(nèi)容,追求回報,企業(yè)必然實施 低成本戰(zhàn)略 ,充分考慮顧客愿意付出的成本,實現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的 市場份額 ,形成 規(guī)模效益 。這樣,企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。

   1. 4R營銷以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新思路

  根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢，4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢。

   2．4R營銷真正體現(xiàn)并落實了 關(guān)系營銷 的思想

  4R營銷提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進步。

   3．4R營銷是實現(xiàn)互動與雙贏的保證

  4R營銷的反應(yīng)機制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。

   4．4R營銷的回報使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容

  為了追求 利潤 ，企業(yè)必然實施 低成本戰(zhàn)略 ，充分考慮顧客愿意支付的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的 顧客份額 ，形成規(guī)模效益。這樣一來，企業(yè)為顧客提供的 產(chǎn)品 和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙贏的目的。

      4RS理論的缺陷

  當然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的．

  如4RS所要求的同顧客建立關(guān)聯(lián)關(guān)系,需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件,這并不是所有的企業(yè)都可以輕易做到的。

  4R之外的+0.5R，幾乎所有的 市場營銷 理論都是在強調(diào)如何強占市場和爭取客戶，奪取利潤為最大目標．但 市場行為 本身就是一種風險博弈，也可以說在市場上什么都是可變的，只有利潤和風險是永恒的．所以建議學習該理論時候能再加上0.5R，即 risk control ． 相信能夠把握好 風險控制 的 管理者 才能擁有更長久的發(fā)展動力和空間。

      4R營銷的操作要點

   1. 緊密聯(lián)系顧客

  企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

   2．提高對市場的反應(yīng)速度

  多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。

   3．重視與顧客的互動關(guān)系

  4R營銷理論認為，如今搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責任，建立起和顧客的互動關(guān)系。而 溝通 是建立這種互動關(guān)系的重要手段。

   4．回報是營銷的源泉

  由于 營銷目標 必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持 市場關(guān)系 的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。

      4RS應(yīng)用分析

      案例一：4RS營銷在房產(chǎn)銷售中的應(yīng)用 ^[3]

  如果用4RS移植到現(xiàn)今的 房地產(chǎn) 銷售行業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)的營銷將會進入一個前所未有的真正的雙贏時代。

  具體于房地產(chǎn)行業(yè)，4RS是一個非常準確描述 開發(fā)商 與 業(yè)主 之間關(guān)系的一種 營銷策略 ，同時也符合當前人們對 商業(yè) 的普遍要求，也是第一次把雙贏的概念引入房地產(chǎn)的營銷策略。

  4RS有利于建立樓盤品牌，進一步成就 企業(yè)品牌 。一個好的營銷策略能產(chǎn)生一個成功的樓盤，一個成功的樓盤就能成就一個企業(yè)品牌。4RS就是這樣一個營銷策略。

  現(xiàn)代企劃的鼻祖史蒂芬金曾說過:“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西， 品牌 是消費者要購買的東西。產(chǎn)品是可以被 競爭者 模仿的東西，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰。”開發(fā)商建立品牌的出發(fā)點是滿足消費者的需求，而有些需求是感情化的，這就需要關(guān)系營銷的力量。通過引入4RS營銷策略，可以給業(yè)主一個有情感“依歸”感的房子，4RS策略通過將關(guān)系營銷引入 售賣 過程來建立起開發(fā)商與業(yè)主之間情感溝通的橋梁，使業(yè)主與開發(fā)商能相互理解，相互支持，完全可以成就一個名牌樓盤，進一步成就一個名牌的企業(yè)。

  事實上，很多名牌的企業(yè)都已在經(jīng)營實踐中運用著4RS營銷策略。京城經(jīng)典的房地產(chǎn)營銷案例—— 潘石屹 的現(xiàn)代城，在整個的營銷推介過程中，都能看到4RS的影子，并且發(fā)揮了顯著的 影響力 。首先從開發(fā)理念上看，老潘第一個引進國外的SOHO觀念，針對了大批的自由職業(yè)者“在家辦公” 的 消費需求 ，抓住了消費者的 需求變化 ，及時適應(yīng)了一批消費者的房產(chǎn)需求變化，將4RS的關(guān)聯(lián)（Relevancy）要素轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售 核心價值 ，制造出有 核心競爭力 的產(chǎn)品。其次，在現(xiàn)代城的售賣過程中，隨著消費者的需求變化，現(xiàn)代城的圖紙也在建筑過程中不斷地修改，最初現(xiàn)代城為解決頂層物業(yè)銷售的難度，將頂層的戶型設(shè)計成復(fù)式結(jié)構(gòu)的，結(jié)果一下子供不應(yīng)求，所有的頂層復(fù)式的房子都賣完了，還是有顧客不斷地來問還有沒有復(fù)式的了，潘石屹當機立斷，將下面本來平層的房子改成復(fù)式的，以適應(yīng)消費者變化的購房需求，就這樣一層挨一層的從頂層往下改去，設(shè)計院說，怎么改個沒完，潘石屹回答說，消費者的需求是最完美的設(shè)計，只要消費者有需求變化，設(shè)計就要改。這正是4RS中的反應(yīng)（Response）要素。再次，現(xiàn)代城的營銷中后期建立了業(yè)主溝通網(wǎng)站，所有業(yè)主的意見都可以在第一時間到達公司的最高領(lǐng)導(dǎo)那里，對所有業(yè)主的資料建立詳細的資料庫，附以無理由退房等有力的售后保障，開發(fā)商與消費者之間建立長效穩(wěn)固的關(guān)系，關(guān)系（Relationship）要素，把對業(yè)主的管理變成了責任，消費者從顧客變成了品牌忠誠者，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。最后，回報可當然不止是現(xiàn)代城一個項目的成功，潘石屹和他的紅石公司聲名赫起，其后開發(fā)的其他項目在企業(yè)品牌和 客戶關(guān)系 的積累中無往不利，且營銷費用也節(jié)省了不少，短期利潤與長期回報雙效回籠，大獲全盛。

  綜上所述，4Rs理論之于 房地產(chǎn)營銷 的導(dǎo)入有以下幾個可行性：

  （一）4Rs營銷理論的理論中軸是為競爭服務(wù)，在新的層面上組合了營銷的新框架。

  適合于競爭日益激烈的房地產(chǎn)行業(yè)。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關(guān)注企業(yè)與顧客互動與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的 品牌建設(shè) 趨勢，能夠建立起大批忠誠消費。

  （二）4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。

  通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大的進步。 符合 房地產(chǎn)公司 的長效營銷特點，房產(chǎn)消費的特點決定消費者消費的理智性。因此良好的口碑是拓寬 客戶資源 的最有效方法。

  （三）反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。

  在當前競爭激烈的房地產(chǎn)市場，顧客具有動態(tài)性。 顧客忠誠度 是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就得與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)。就像 社區(qū)服務(wù) 項目，可以給物業(yè)公司帶來一定 收益 ，形成一種互求、互需的關(guān)系。開發(fā)商的市場任務(wù)也不再是制定和實施計劃，而是對顧客的希望作及時的回復(fù)和反應(yīng)，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達到一個雙贏的市場局面。

  （四）“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。

  追求回報，房地產(chǎn)企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的 收入 和利潤的 能力 。

  由于房地產(chǎn)產(chǎn)品消費環(huán)節(jié)的特殊性，一個好的營銷策略就顯得尤為必要和重要。也就是說，后期的 物業(yè)管理 開展的順利與否，很大部分決定于前期的 銷售策略 。4RS策略既為生產(chǎn)者的利潤著想，又同時關(guān)注消費者的希望和需求，確實更為全面、完善，也更為實際。

  我國房地產(chǎn)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已從 價格競爭 、 質(zhì)量競爭 逐步走向品牌竟爭；也從集團購買轉(zhuǎn)為 個人消費 。4RS有利于促進房地產(chǎn)業(yè)的 規(guī)范化 發(fā)展。因為引入 4RS營銷策略，整個社會對購房居住的看法和觀點就可能會發(fā)生變化。開發(fā)商認識到與業(yè)主互動的重要，業(yè)主也認識到與開發(fā)商雙贏的重要，誰也不會只顧自己利益， 物業(yè)管理費 可能不再難收，欺詐行為可能不僅是業(yè)主憎恨，連開發(fā)商也深惡痛絕，房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入4RS營銷策略，整個行業(yè)將會沿著一個良性循環(huán)的軌道發(fā)展。