我在教育行業(yè)負(fù)責(zé)營銷近10年，對(duì)出國留學(xué)、語言培訓(xùn)、K12、學(xué)歷教育等領(lǐng)域的營銷了如指掌。下面我來說說教育行業(yè)如何從0到1做好網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。

  當(dāng)然，如果你不想看大段文字，也可以加我個(gè)人微信：biaoshi555，暗號(hào)：080，可以給你提供專業(yè)的免費(fèi)咨詢服務(wù)。

  傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是要通過通過互聯(lián)網(wǎng)獲得客戶，特別是在寒暑假招生旺季的時(shí)候要加大投放。

  就像有的答主說的那樣，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)之前的招生方式：

  不過現(xiàn)在報(bào)紙雜志沒人看了，很多教育機(jī)構(gòu)又做不起電視、戶外地鐵、樓宇登廣告，所以能給按點(diǎn)擊付費(fèi)、按展現(xiàn)付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)效果廣告成為了新的招生渠道。

  1. 很多老板是老師背景，懂得怎么設(shè)置產(chǎn)品怎么進(jìn)行專業(yè)授課，但卻不懂營銷推廣；

  2. 預(yù)算不是很多，一年能拿出幾十萬出來推廣就算不錯(cuò)了，所以風(fēng)險(xiǎn)承受能力很弱，一旦錢花出去沒有學(xué)生報(bào)名，會(huì)影響整個(gè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營；

  3. 怕互聯(lián)網(wǎng)推廣沒效果，但不做推廣又沒有學(xué)生，處于兩難境地。所以我會(huì)推薦他們先成本嘗試一些靠譜的渠道；

  培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)做好網(wǎng)絡(luò)推廣分為4步走：

  對(duì)一些基本的營銷概念、理論至少有一些了解，比如對(duì)于什么是CPC、CPM、咨詢量、營銷漏斗理論、哪些媒體流量比較大等等知識(shí)。

  老板建立了正確的營銷認(rèn)知之后，要清楚一個(gè)非常重要！非常重要！非常重要！的問題！就是你的營銷目標(biāo)是什么，說白了就是你打算達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)？為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)你能承擔(dān)的成本大概是什么范圍？如果你沒想清楚為什么要做網(wǎng)絡(luò)推廣？那最好先別做。

  適合教育機(jī)構(gòu)的營銷目標(biāo)一般是：

  我在百度等媒體上投放1萬塊錢，希望獲得10學(xué)生報(bào)名。這10個(gè)學(xué)生能把我這1萬塊錢的成本賺回來。

  投放廣告之前你需要一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上裝好live800、樂語、百度客服、400電話。網(wǎng)站就是一個(gè)流量容器，流量來了之后需要客服接待，或者當(dāng)用戶有需求的時(shí)候，能撥打400電話。

  如何撰寫一個(gè)用戶看了就想報(bào)班的文案？

  我們把這種用戶看了就想報(bào)班的文案叫轉(zhuǎn)化型文案，這種文案如何寫呢？

  對(duì)于轉(zhuǎn)化型文案，三節(jié)課的創(chuàng)始人黃有璨的書《運(yùn)營之光》里有描述：

  所謂轉(zhuǎn)化型的文案，就是這個(gè)文案的目的是特定的，它被寫出來的唯一意義，就是要引導(dǎo)用戶完成某個(gè)特定行為，俗稱一次轉(zhuǎn)化。典型例如，標(biāo)題的最大意義，就是要能夠吸引讀者去閱讀正文，而商品詳情頁所展示的文案的最大意義，就是要能夠促成用戶下單購買。

  而在轉(zhuǎn)化型文案中，又分為短文案和中長文案兩種。短文案好比一個(gè)標(biāo)題、一個(gè)Banner；中長文案則好比一條微博，一個(gè)商品描述，或一篇轉(zhuǎn)化型軟文。

  短文案和中長文案，在常規(guī)性的寫作方法和注意事項(xiàng)上是會(huì)有所不同的，但類似文案的撰寫可能是一個(gè)運(yùn)營甚至也是產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中接觸頻次最高的工作了。下面我會(huì)分別來聊聊。

  另外，我們也明確一下，在我的理解中，文案這個(gè)事如果你要從0提升到60分，應(yīng)該還可以，只要有一些方法，加上勤加練習(xí)，不會(huì)特別困難。但如果你想要從60分做到90分以上，則可能很難很難。后者需要長期的積累沉淀和練習(xí)，甚至還需要一點(diǎn)天賦。

  所以，我在這里，只講0到60分的事。它可能不需要你具備多么強(qiáng)的文字功底，而更多的是關(guān)于思路和方法。

  二、短文案的寫作

  短文案的寫作，典型比如標(biāo)題，我們在此也主要以標(biāo)題為例。

  而，要把短文案寫得達(dá)到及格分以上，能帶來比較好的轉(zhuǎn)化率，其實(shí)并不太需要多么高超的寫作技巧和華麗的詞藻，只需要懂得一點(diǎn)點(diǎn)寫作原則，再找到合適的寫作切入角度，再用人都能聽懂的大白話表達(dá)出來，就足夠了。

  而，最簡單通俗的可以提升短文案轉(zhuǎn)化率的兩個(gè)原則，是：

  第一，傍大款。即，有意識(shí)的跟某些明顯是勢能更高、影響力更強(qiáng)的人或事物形成關(guān)聯(lián)，通過他們更高更強(qiáng)的影響力刺激用戶的點(diǎn)擊訪問意愿。這個(gè)方法，尤其適用于你要推送的這個(gè)東西，其知名度和影響力可能還不足以刺激到用戶的時(shí)候。

  第二，顛覆認(rèn)知。即，有意識(shí)的拋出某些可能會(huì)顛覆用戶常識(shí)性認(rèn)知，甚至是有點(diǎn)兒不可思議的觀點(diǎn)或言論，從而引發(fā)用戶好奇，借此撬動(dòng)用戶的點(diǎn)擊訪問意愿。

  比如說，假如面向的文章內(nèi)容都是一致的，試感受下面兩個(gè)例子中，原本的常規(guī)型標(biāo)題和后面的“傍大款”標(biāo)題與“顛覆認(rèn)知”型標(biāo)題對(duì)于刺激用戶形成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化方面會(huì)產(chǎn)生的區(qū)別大小——

  例1：

  · 標(biāo)題1（常規(guī)型）：《火辣健身APP深度產(chǎn)品調(diào)研分析報(bào)告》

  · 標(biāo)題2（傍大款型）：《同樣的健身APP，它相比Keep到底牛逼在哪里？》

  · 標(biāo)題3（顛覆認(rèn)知型）：《改了兩個(gè)版本就成功融資1500萬元，這款產(chǎn)品是如何做到的？》

  例2：

  · 標(biāo)題1（常規(guī)型）：《原創(chuàng)干貨：如何從0開始運(yùn)營一個(gè)優(yōu)秀的微信公號(hào)》

  · 標(biāo)題2（傍大款型）：《這個(gè)微信公號(hào)，如何在單點(diǎn)上可以比羅輯思維還牛逼？》

  · 標(biāo)題3（顛覆認(rèn)知型）：《5個(gè)月，0預(yù)算0基礎(chǔ)，他們就這樣超越了60%的同類微信大號(hào)》

  然后，我們再來看一個(gè)如何挖掘標(biāo)題寫作方向的例子——

  大概幾周前吧，我寫過一篇分析羅輯思維操盤Papi醬2200萬拍賣會(huì)始末的文章，《Papi醬2200萬拍賣會(huì)的始末思考，羅振宇的做局與造勢》。假如是我們要給這篇文章來取幾個(gè)轉(zhuǎn)化率可以還不錯(cuò)的標(biāo)題，我們可以怎么做呢？

  首先，這是一篇分析&部分觀點(diǎn)輸出型的文章。針對(duì)這樣的內(nèi)容要挖掘其標(biāo)題寫作方向，我們其實(shí)可以發(fā)散性的思考一些特定問題，然后在每一個(gè)問題方向上，我們都可以通過精細(xì)的描述和表達(dá)，同時(shí)參考借鑒上文提到的“傍大款”和“顛覆認(rèn)知”兩個(gè)原則，產(chǎn)出一兩個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)題，比如：

  · 分析的事情本身夠不夠刺激？——《一場2200萬拍賣會(huì)背后的操盤邏輯深度分析》

  · 分析的事情跟誰有關(guān)？——《羅振宇和Papi醬，是如何操盤完成一場2200萬的拍賣會(huì)的？》

  · 是誰來分析的？——《一個(gè)10年運(yùn)營總監(jiān)眼中，Papi醬2200萬拍賣會(huì)的操盤邏輯》

  · 是怎么分析的？——《通過6個(gè)重要事件+15個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，揭示如何成功運(yùn)作一場2200萬的拍賣會(huì)》

  · 相關(guān)分析和事件可能還跟誰有關(guān)？——《最該來學(xué)習(xí)這場2200萬拍賣會(huì)的，可能是新浪微博》

  · 理解了這個(gè)分析，可能帶來什么？——《看懂了這場發(fā)布會(huì)的操盤邏輯，你才知道為何羅振宇投給Papi醬的1200萬一點(diǎn)也不貴》

  · 假如以上均不符合，則可考慮人為強(qiáng)力背書——《這是一篇讓羅振宇本人都大呼“牛逼”的羅輯思維操盤案例分析》

  嗯，我猜你可能已經(jīng)會(huì)受到點(diǎn)兒啟發(fā)了。關(guān)于短文案，我們就先講這么多。

  但是有的朋友可能會(huì)問，我寫不出來這樣的文案或者沒有這樣的人脈怎么辦？

  如果你只是想提升自己，那沒有捷徑，只能一點(diǎn)點(diǎn)積累，多寫，不斷累積你的人脈。

  但是你是急于要業(yè)績的老板或者營銷從業(yè)者，還是有捷徑的。你可以找第三方的團(tuán)隊(duì)來幫你做。大的公司如奧美，著名的業(yè)界大佬葉茂中與金鵬遠(yuǎn)等，都是動(dòng)輒上億，還挑甲方。其余沒名氣的，因?yàn)閷?duì)這一行業(yè)不了解，不放心。輕易嘗試也會(huì)經(jīng)常被坑。

  簡單說一些坑甲方的套路：

  于是很多人都望而卻步了。但是如果有這么一個(gè)平臺(tái)，像天貓一樣，上面有500多家優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，平臺(tái)還有專家根據(jù)你的需求來為你匹配最適合你的服務(wù)商，資金第三方存管，對(duì)整個(gè)服務(wù)進(jìn)程也有監(jiān)督，那你會(huì)不會(huì)放心很多？

  我說的就是鏢獅網(wǎng)，提供軟文撰寫套餐，請點(diǎn)擊了解：

  鏢獅首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)推廣領(lǐng)域“嚴(yán)選”模式，通過72個(gè)指標(biāo)項(xiàng)清晰識(shí)別網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)商的真實(shí)專業(yè)服務(wù)能力，篩除了大量的不專業(yè)、效果差的服務(wù)商，解決了中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中如何找到靠譜服務(wù)商、如何保障推廣效果的難題，真正實(shí)現(xiàn)了“嚴(yán)選營銷服務(wù)，保障營銷效果”！

  另外，所有交易款項(xiàng)交由鏢獅托管，你對(duì)營銷效果滿意確認(rèn)后再付款給服務(wù)商，以保障交易的安全和營銷效果的達(dá)成。

  這里需要注意的是流量很貴，所以我們需要購買的是精準(zhǔn)的真流量。你可能會(huì)買到假流量或機(jī)器流量。

  如何選擇媒體呢？因?yàn)榻逃龣C(jī)構(gòu)的目標(biāo)人群是學(xué)生家長或?qū)W生，非常垂直，另外教育機(jī)構(gòu)用來做廣告的錢非常有限，不想京東、新東方等公司，花個(gè)幾百萬一點(diǎn)也不心疼，但教育機(jī)構(gòu)的幾十萬對(duì)于老板來說可能是身家性命。所以我們需要選擇一個(gè)能夠精準(zhǔn)定位學(xué)生家長的媒體。

  廢話不多說，以我的投放經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最精彩選擇的幾個(gè)媒體是SEM、SEO、信息流廣告：

  搜索引擎投放，其實(shí)就是把在百度、360、搜狗、神馬搜索培訓(xùn)相關(guān)的人導(dǎo)入到你的網(wǎng)站。搜索引擎投放分為SEM和SEO。SEM就是你花錢直接就能出效果，SEO是需要經(jīng)過較為長期的優(yōu)化才能讓你的關(guān)鍵詞排名排在比較前面。

  關(guān)于什么是SEO？

  SEO和SEM的區(qū)別？

  你可以看看以上兩篇文章，我之前都回答過了。

  那么聚焦的說說教育行業(yè)SEO實(shí)戰(zhàn)：基于用戶行為權(quán)值的LP優(yōu)化思路

  搜索引擎優(yōu)化對(duì)于新手，看起來像煉金術(shù)，排名結(jié)果被各種或神秘或半透明的因素控制著，而這些因素極多又復(fù)雜，算下來都可以排一個(gè)SEO元素周期表。但我想說，SEO其實(shí)是一門科學(xué)。搜索引擎喜歡那些影響頁面排名的正確的組合或“信號(hào)”。而我們做的一系列搜索引擎優(yōu)化的目的就是確保你的網(wǎng)站內(nèi)容生成正確的組合或“信號(hào)。

  今天這篇文章我們從著陸頁（LP）來探討對(duì)搜索引擎排名影響越來越重要的用戶行為優(yōu)化。

  我們首先來了解一下百度SEO三大核心算法：

  ——HTML標(biāo)簽權(quán)值算法

  ——鏈接權(quán)值算法

  ——用戶行為權(quán)值算法

  百度綠蘿算法[1]和石榴算法[2]對(duì)垃圾外鏈以及頁碼重復(fù)內(nèi)容的打擊，讓“內(nèi)容為王，外鏈的為皇”的SEO策略走下神壇。搜索引擎發(fā)展的終極目標(biāo)是想要即所得。即搜索引擎能夠根據(jù)用戶的檢索詞把最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展現(xiàn)給你。而什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，百度有一套從不對(duì)外的公布的復(fù)雜的算法，而用戶行為權(quán)值就是算法里面的重要因子。網(wǎng)站停留時(shí)間[3] 、跳出率[4]、訪問深度 [5]等數(shù)據(jù)則是衡量用戶行為的表現(xiàn)。而現(xiàn)實(shí)中，有很多站長曾在論壇里抱怨：網(wǎng)站被刷，跳出率直線上升，導(dǎo)致部分詞排名波動(dòng)，這就是用戶行為權(quán)值在起作用?？梢姡W(wǎng)站停留時(shí)間和跳出對(duì)SEO的重要性不可小覷。

  下面這個(gè)實(shí)例是以出國留學(xué)培訓(xùn)行業(yè)為例，來看看優(yōu)化LP的停留時(shí)間和跳出率有哪些技巧。教育行業(yè)典型的用戶轉(zhuǎn)化的軌跡為：導(dǎo)流-進(jìn)入網(wǎng)站-留下名片-TMK[6]邀約-銷售轉(zhuǎn)化。在這里要指出的是，我分析的這個(gè)行業(yè)，不是典型的電商，電商網(wǎng)站的盈利主要來自于銷售，只有增強(qiáng)網(wǎng)站的銷售才能夠提升網(wǎng)站的利潤。所以，一個(gè)銷售類的網(wǎng)站，就不能夠簡單的讓用戶在網(wǎng)站上停留更多時(shí)間。

  LP的網(wǎng)站停留時(shí)間和跳出率優(yōu)化指南

  以雅思聽力培訓(xùn)為例：

  把關(guān)鍵詞分類，比如可以分為雅思聽力這類詞，有些流量是潛在人群，比如搜雅思聽力資料下載，有些流量是目標(biāo)人群，比如搜雅思聽力培訓(xùn)班的。如果有足夠的精力，可以對(duì)這些代表不同購買需求的詞進(jìn)行分類，很細(xì)致的去做一個(gè)LP體系。

  LP首屏的內(nèi)容非常重要。如果在首屏沒有產(chǎn)生良好的用戶體驗(yàn)，用戶極有可能在頁面停留時(shí)間不會(huì)超過10秒，而立馬走掉。把流量最高的關(guān)鍵詞篩出來，針對(duì)這些詞的承接內(nèi)容一定放在第一屏，讓大部分用戶立馬就能找到自己所需要的內(nèi)容。而越不重要的內(nèi)容就往后放。

  為了給用戶一個(gè)清晰的交互路徑，我們需要明確的告訴用戶哪些地方可以點(diǎn)擊的，點(diǎn)擊之后會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果。所以只要是頁面能點(diǎn)擊的地方，比如按鈕、文字鏈，一定要清晰的標(biāo)示出來，比如可以用按鈕展現(xiàn)，可以在文字下面加下劃線，實(shí)現(xiàn)的方式有很多種，大家自由選擇。

  在SEO實(shí)戰(zhàn)中，通過以上優(yōu)化，平均停留時(shí)間和跳出率到底如何，請看下圖：

  優(yōu)化后，跳出率、平均停留時(shí)間、平均瀏覽頁面提升。其中，跳出率從55%降低為30%，每個(gè)優(yōu)化后的LP的頁面停留時(shí)間上升了超50%。另外，我們也欣喜的看到，優(yōu)化后，網(wǎng)站的名片CRO上漲超1個(gè)百分點(diǎn)。

  但是有的朋友可能會(huì)問，我不會(huì)SEO怎么辦？

  如果你只是想提升自己，那沒有捷徑，只能一點(diǎn)點(diǎn)積累，多多實(shí)踐。

  但是你是急于要業(yè)績的老板或者營銷從業(yè)者，還是有捷徑的。你可以找第三方的團(tuán)隊(duì)來幫你做。但不要輕易嘗試，因?yàn)闀?huì)被坑。

  但是如果有這么一個(gè)平臺(tái)，像天貓一樣，上面有500多家優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，平臺(tái)還有專家根據(jù)你的需求來為你匹配最適合你的服務(wù)商，資金第三方存管，對(duì)整個(gè)服務(wù)進(jìn)程也有監(jiān)督，那你會(huì)不會(huì)放心很多？

  我說的就是鏢獅網(wǎng)，目前有SEO套餐，如果你有興趣，請點(diǎn)擊了解：

  鏢獅首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)推廣領(lǐng)域“嚴(yán)選”模式，通過72個(gè)指標(biāo)項(xiàng)清晰識(shí)別網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)商的真實(shí)專業(yè)服務(wù)能力，篩除了大量的不專業(yè)、效果差的服務(wù)商，解決了中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中如何找到靠譜服務(wù)商、如何保障推廣效果的難題，真正實(shí)現(xiàn)了“嚴(yán)選營銷服務(wù)，保障營銷效果”！

  另外，所有交易款項(xiàng)交由鏢獅托管，你對(duì)營銷效果滿意確認(rèn)后再付款給服務(wù)商，以保障交易的安全和營銷效果的達(dá)成。

  廣告投放之后，客服人員經(jīng)過溝通，用戶有報(bào)班的意愿，在付費(fèi)之前用戶肯定回去網(wǎng)上搜一下你的機(jī)構(gòu)口碑如何，這時(shí)候百度百科、百度知道等產(chǎn)品就發(fā)揮作用了。你需要在這些產(chǎn)品上布局，營造一個(gè)好的口碑，把用戶留住。

  第二個(gè)渠道：信息流廣告，比如今日頭條、朋友圈廣告、一點(diǎn)資訊、QQ空間等等。尚德機(jī)構(gòu)等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在信息流廣告中獲得了很多用戶。但我因?yàn)槠邢?，這里就不展開說了，

  [1] 百度綠蘿算法，一種搜索引擎反作弊的算法。該算法主要打擊超鏈中介、出賣鏈接、購買鏈接等超鏈作弊行為。

  [2] 百度石榴算法是為了懲罰含有大量妨礙用戶正常瀏覽的惡劣廣告的頁面。

  [3] 網(wǎng)站停留時(shí)間（time on site）：訪問者在網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間。

  [4] 跳出率，指在某個(gè)范圍內(nèi)跳出的值與總訪問次數(shù)（visits）的百分比。

  [5] 訪問深度，指頁面瀏覽量和訪問次數(shù)的比值。

  [6] TMK，指電話銷售。

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