品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本模式品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本模式是品牌規(guī)劃的框架，規(guī)劃離不開這些章節(jié)。第一部分，前言，規(guī)劃原則和規(guī)劃概念。規(guī)劃原則是關(guān)于做什么和不做什么的行為準(zhǔn)則；規(guī)劃的理念是為什么要做，根據(jù)什么做？我們應(yīng)該遵循什么樣的想法來(lái)完成這個(gè)計(jì)劃。以下是九章的列表。如果這是一個(gè)大的戰(zhàn)略計(jì)劃，那么這九章是不夠的。如果是一個(gè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃，那么這九章就足夠了。第一章，背景分析。如果您是公司或集團(tuán)，則需要分析公司集團(tuán)的背景。如果一個(gè)政府被賦予城市規(guī)劃，它需要分析政府的背景。做什么，你需要分析它的背景。第二章：品牌發(fā)展的戰(zhàn)略定位。這是一個(gè)核心問題。無(wú)論是為企業(yè)規(guī)劃還是為政府規(guī)劃，都只有一個(gè)核心——應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)準(zhǔn)確表述。讓我給你舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。我們?yōu)槿A中某城市制定了城市品牌發(fā)展規(guī)劃。這個(gè)規(guī)劃需要為政府制定一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略：應(yīng)該品牌化建設(shè)什么樣的品牌城市？是中國(guó)中部的高科技城市，還是中國(guó)一流的具有創(chuàng)新能力的宜居城市？這必須在計(jì)劃中解決。如果我為三亞政府制定計(jì)劃，我會(huì)將其戰(zhàn)略定為：中國(guó)唯一一個(gè)擁有熱帶海洋觀光氣候的沿海城市。因?yàn)槿齺喌木暥葲Q定了它是中國(guó)最好的熱帶旅游城市。但這座旅游城市仍需要定位。它應(yīng)該是世界級(jí)城市、中國(guó)城市還是海南省的一流城市？這是不同的。它可能太低了，不適合中國(guó)人。我們應(yīng)該把它建設(shè)成一個(gè)國(guó)際城市。為什么？目前，三亞市政府每年接待的海外游客超過中國(guó)大陸游客。外國(guó)游客占其游客的60%。所以現(xiàn)在它想建設(shè)一個(gè)國(guó)際城市。如果定位不準(zhǔn)確，可能會(huì)出現(xiàn)問題，未來(lái)將無(wú)法建設(shè)。所有的計(jì)劃都將被放棄。更重要的是，定位是什么？未來(lái)的目標(biāo)是建設(shè)國(guó)際城市嗎？還是國(guó)內(nèi)城市？它是世界級(jí)的城市嗎？還是中國(guó)一流的城市？它是中國(guó)的二流城市嗎？還是中國(guó)一個(gè)不知名的城市？需要定位，這需要大量的背景分析。品牌也是如此。產(chǎn)品或服務(wù)的品牌是什么？你認(rèn)為它是中國(guó)最好的？它仍然是該地區(qū)最好的。這個(gè)問題必須解決。第二章是關(guān)于想法，這是非常重要的第三章，營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略應(yīng)該解決什么問題？第四章，品牌定位與績(jī)效。定位是發(fā)展的方向。例如，奇瑞最初的產(chǎn)品定位非常低端。這只是一輛家用汽車。如果一定要做東方之子，向高端發(fā)展，就會(huì)有問題。因?yàn)樽畛醯亩ㄎ挥袉栴}。最初的定位是家用車。現(xiàn)在，如果你想制造高端商務(wù)車，你必須改變品牌。如果你不改變它，它就會(huì)受到傷害。李寧品牌在過去兩年也遇到了一件非常尷尬的事情。當(dāng)它第一次進(jìn)行品牌定位時(shí)，就是要把它打造成一種普通中國(guó)人能夠消費(fèi)得起的體育產(chǎn)品。它是一種大眾消費(fèi)產(chǎn)品。但幾年后，我覺得我可以與耐克和阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)，所以我把它的價(jià)格定得很高。雖然李寧說(shuō)他的產(chǎn)品所用的原材料是世界上最好的，但人們都說(shuō)你李寧以前賣一個(gè)產(chǎn)品要一到兩百元，現(xiàn)在你想賣三百到五百元。當(dāng)然，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)出你。事實(shí)上，消費(fèi)者會(huì)有這樣的心理承受力。如果他們長(zhǎng)期購(gòu)買李寧品牌的服裝，他們會(huì)一直關(guān)注你的變化。太貴了，我買不起，我會(huì)拋棄你。李寧并不是錯(cuò)的。起初，他們的定位不準(zhǔn)確。現(xiàn)在我們計(jì)劃向高端產(chǎn)品發(fā)展。我們必須從頭開始，如果定位準(zhǔn)確，品牌在未來(lái)將非常順利。如果定位不準(zhǔn)確，將來(lái)會(huì)進(jìn)行校正。在修訂時(shí)，除了這個(gè)標(biāo)志的變化外，還有內(nèi)涵。一開始，品牌定位很明確。今后很難做出改變。之所以困難，是因?yàn)檫@個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的聯(lián)想已經(jīng)形成。所以現(xiàn)在吉利汽車需要改變